Имена существительные в русском и китайском рекламном тексте - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

В текстах русской и китайской рекламы использование имени существительного происходит с целью реализации информирующей функции рекламного текста.

Любой рекламный текст сообщает информацию о рекламируемых товарах или услугах, о производителях или поставщиках. Поэтому использование имен собственных - самый распространенный инструмент, реализующий информирующую функцию (наименования товара, фирмы-производителя, торговой марки и т. д. Почти любой рекламный текст содержит имена собственные. При этом автономно используются названия марки производителя, товара либо они применяются в самом тексте рекламного текста.

Присвоение товару названия является одним из эффективнейших средств повышения его узнаваемости и привлекательности, этот прием повсеместно используется производителями. Товар с запоминающимся и привлекательным названием имеет большую привлекательности по сравнению с аналогичными товаром у конкурентов. На рынке наблюдается жесткая конкуренция между подобными товарами со схожим уровнем качества и приблизительно равной ценой, расчитанные на одну и ту же потребительскую группу, занимающие одну нишу на рынке. В случае когда между товарами различных производителей нет существенной разницы, , для выделения одного продукта среди других аналогичных применяют создание отличий нематериального порядка, такие как - присвоение продукту (бренду, услуге) запоминающегося названия, привлекающего внимания.

Собственные имена существительные, служащие для обозначения названий фирм-производителей и товаров разнообразны по спектру денотативных и коннотативных значений. Примеры денотативного значения собственных имен существительных : Аква минирале, М. видео, ГАЗПРОМ, Техносила, Мегафон, Империя сумок, Глория Джинс и т. д. В приведенных примерах главные свойства товара, деятельность фирмы/магазина прямо вынесены в их названия. Иностранные бренды в русских рекламных текстах как правило используется в их иностранных вариантах.

Китайский рекламный текст основывается на эмоциональных образных ассоциациях, на использовании средств образной выразительности. Он воздействует на потребителя эмоционально, то есть какими-то яркими словами, что мы можем наблюдать в следующих примерах:

‰В Њы ‰В ? ІK ? Їє (kмkoukмlиtiвnhuвnxiаo). Кока-кола добавляет веселый смех ( Соca-Соla).

-Ў "№ ЌD ? -№ (wиidаohаojнle). Необыкновенный вкус (Кофе NESCAFE).

'ь-nЌЭЊыЃC-s-nЌЭЋи (zhirуngzаikou, bщrуngzаishou). Тает во рту, а не в руках (Шоколад M&;M).

‰д"IЉб-ў'ь-L?(wodeyanlizhiyou ni). В моих глазах есть только ты (Чистая питьевая вода "€Ў™ы™ы" (wбhвhв)).

Љ... -№ €Ў ™ы ™ы ЃC ‹h ? ЏA ђГ ЌЃ (hзlewбhвhв, chоfаnjiщshмxiвng) ЃB Выпив Wahaha, сразу ешь с аппетитом (Чистая питьевая вода "€Ў™ы™ы" (wбhвhв)).

В сознании китайских потребителей при формировании образа брэнда важен brandname (товарный знак), так как он лучше запоминается, выступая в роли идентификатора какого-либо товара. Это объясняется спецификой иероглифического письменности Китая. Письменный знак в Китае информативен (к чему китайцы приучены с детства), именно поэтому выбранный в рекламном тексте иероглиф (его ассоциативность) определяет успех бренда.

Процесс перевода на китайский язык иностранных брендов весьма интересен и оригинален. Вслед за компанией "Кока-кола", которая подобрала предельно простые иероглифы к своему напитку (напиток, утоляющий жажду и несущий радость ( ‰В Њы ‰В ? 49

Kмkoukмlи) компания Пепси-кола в варианте китайской рекламы зазвучала как осуществялющий любые делания напиток. ( -S Ћ- ‰В ? baishмkмlи). А также Sprite ђб -Й (xuмbм) -- "изумрудный лед"; 7-up ЋµЉм (qоxi) -- "семь, счастье".

Такая щепетильность вовсе не лишняя, учитывая удачно выбранное название продуктов, уровень их распознания достиг девяносто процентов. В китайском бизнесе есть устойчивое выражение: если нет семантической значимости бренда, то это утраченные рыночные возможности.

Китай дублирует названия, так как населению намного проще произносить названия родными наборами звуков. Интересен также процесс перевода на китайский язык иностранных брендов, такие марки как "Макдональдс" и "Старбакс", в Китае пишутся совсем по - другому. "Макдональдс" - " "ћ"-? mаidвnglбo", "Старбакс" - " ђЇ"b ЌЋ xоngbвkи". Если более детально разобрать иероглифы бренда

"Старбакс", то они разделят слово на две части "стар" - " ђЇ xоng", что в переводе означает звезда, и "бакс" - " "b ЌЋ bвkи", в данном случаи это фонетическое дублирование, калька с английского языка. Интересным примером так же служит перевод марки шоколада

"Dove" - это " ъє -‡ dйfъ" , здесь полное название является фонетическим дублированием с английского языка.

Активно в китайской рекламе применяется прием Калькирования. Как правило, используется данный приме в том случае, если торговая марка обозначена сложными словами и каждое из этих слов семантически значимо и характеризует товар/услугу. При использовании приема калькирования значение бренда транслируется для понимания. Продукция "Microsoft" представлена в китайской рекламе под названием " "ч ? " [Wзiruan], где " "ч " [wзi] означает "крошечный, маленький" ( используется в сложных терминах в значении "микро-" ), " ? " [ruan] означает "мягкий,

Гибкий". Европейская марка сока "Mr. Juicy" ("Господин Сок") в Китае представлена как " ‰К Џ` ђж ђ¶ " [Guozhо xiвnshзng] - досл.

"фруктовый сок" + "господин". Значение марки туалетной бумаги

"Soft&;Clean" ("Мягкий и Чистый") и "Breeze" ("Бриз") в языке китайской рекламы сохраняется : " ПЎX" [Jiй rуu] (досл. "чистый" +

"мягкий") и " ђг ? " [Qоngfзng] (досл. "свежий ветер"). Также калькируется в языке китайской рекламы название японской марки автомобиля "Honda Civic" ("Горожанин") - " Ћs -Ї " [Shмmнn].

Автомобиль "Infinity" ("Бесконечность") сохранял исходное значение своего названия - " ќЩ ЊА " [Wъxiаn] ("беспредельный",

"бесконечный"), но это название не стало общепринятым. Как видно из приведенных примеров, в языке китайской рекламы названия всемирно известных брендов калькируются достаточно редко. При появлении нового имени оно вытесняется именем, которое переводится при помощи приема транслитерации. Рассмотри его подробнее.

При транслитерации используется графически-звуковая оболочка слов исходного иностранного языка, чтобы передать ее при помощи графических средств китайского языка. Так как данный способ наиболее прост, он наиболее часто используется в переводах имен собственных зарубежных брендов на язык китайской рекламы. Как верно подметил лингвист А. М. Кондратов, "китайское письмо - это чистая логография, каждый знак в нем соответствует не звуковой единице (слогу или звуку), а значимой - слову или морфеме, которые записываются как единое целое, без расчленения на отдельные слоги пли звуки". Поэтому лексические единицы не имеют дополнительные коннотативных компонентов в форме слова. Любопытен тот факт, что при переводе иностранных брендов с минимальной семантизацией способны в большей мере привлекать внимание молодых китайских потребителей, которые стремятся к "европеизации" своего образа жизни и сознательно покупают те товары, которые имеют созвучное с иностранными товарами название.

Приведем примеры иностранных брендов, которые выполнены при помощи приема транслитерации: спортивная марка "Adidas" - " €ў зЊ ? Ћz " [Вdнdбsо]; марка автомобилей "Audi" - " ‰њ зЊ " [Аodн];

Часы "Casio" - " ? ђј ‰ў " [Kaxо'фu], часы "Rolex" - " ? ¤O ¤h "

[Lбolмshм]. Марка пива "Carlsberg" записывается в Китае иероглифами " ‰Г Ћm "Њ " [Jiвshмbу]; финский производитель телефонов "Nokia" на китайский язык переводится как " ? °т ? "

[Nuтjоyа]; марка внедорожника "Land Cruiser Prado" записывается разными иероглифами - "ћP"№" [Bаdаo] и "-Ѓќf'Ѕ" [Pulвduф]; марка

Японского автомобиля "Toyota Camry" транслируется в последнее годы как "?ь-з" [Kaimмiruм], хотя изначально была переведена как

"‰А"ь" [jiвmмi]; японская марка техники "Sony" транслируется как "

Ќх "т " [Suonн]; японский автомобильный бренд "Mazda" - " ? ¦Ы ? "

[Mazмdб]; известный во всеммире дизайнерский бренд одежды и аксессуаров "Gucci" - " ЊГ Ћp " [Guzо]; английский чай "Lipton" обозначен как "-§?" [Lмdщn]; название кредитных карт "Mastercard" записывается как " ? гµ ЇS Гd " [Masоtиka], однако этот

"некреативный" перевод не ужился, а вот второй вариант транслитерации "Mastercard" " -њ Ћ- ? ? " [Wаnshмdб ka] cмотрелся гораздо выигрышнее.

При переводческой адаптации на китайский язык параллельно используется семантически близкое значение и звуковая оболочка исходного наименования бренда и значение имени переводного. Сейчас это самый популярный способ, поскольку реализуется и номинативная функция, и коммуникативная, и прагматическая.

Выделим наиболее часто употребляющиеся для перевода иностранных названий знаки:: ‹g [jн] - "удача, везение", Љм [xi] -

"радость, симпатия", "ь [mмi] - "прекрасный" и т. д. Примечателен тот факт, что чаще всего используются при этом слова, имеют значение, связанное со статусом в обществе, уровнем достатка, с положительными эмоциями.

Название немецкой марки автомобиля BMW на китайский язык переводится как -у ? [Baoma]. В китайском языке это слово

Переводится в двух значениях: 1) чудесный (превосходный) конь (скакун) и 2) конь с сокровищами (символ богатства).

Итак, можно сделать вывод о том, что при переводе иностранных брендов на язык китайской рекламы при помощи транслитерации используется потенциал значения и звуковая оболочка исходного слова. Немецкая марка автомобиля Mercedes - Benz первоначально в китайской рекламе была представлен как " -{ €п " [Bмncн], но потом была заменена на " -z ? " [Bзnchн] , что

Переводится как "мчаться стремглав, нестись". В итоге произошло сохранение близости фонетики переводимого бренда, а также слово приобрело дополнительное значение, положительно характеризующее качество автомобиля.

Японская марка автомобиля "Toyota" в китайской рекламе обозначается иероглифами "?"c" (звучит как "Fзngtiбn" (, где "?

" [fзng] - "богатый, плодородный", " "c " [tiбn] - "поле"). Как известно, Toyota производит марку автомобилей "Lexus", которая в китайской рекламе представлена иероглифами " -Ѕ Ћu " [Lнngzhм], что переводится как "стремление достичь небес" (" -Ѕ ‰] " [lнngyъn] -

"уноситься ввысь, возвышаться над миром, выситься в заоблачных сферах, устремляться к высоким целям", " 's Ћu " [zhuаngzhм] - "1) непреклонная воля; сильное желание; 2) высокие устремления"), что символизирует стремление к высоким целям успешного человека, таким образом, реализуется прагматическая функция языка. В 2004 году название автомобиля " -Ѕ Ћu " изменилась в китайской рекламе на " -‹ ЌЋ ? гµ " [Lйikиsаsо], этот вариант соответствует правилам

Транслитерации, он добавил "зарубежность" названию марки. . Подобные случаи переименования торговых марок дополнительно привлекают внимание покупателей..

В приведенной ниже таблице представлены имена существительные (имена собственные), обозначающие наиболее популярные мировые бренды в Китае. Значительное место среди приведенных примеров занимают бренды, связанные с высокими технологиями.

Товары, обозначающие продукты питания (Европа, Америка)

Название бренда

Написание бренда на китайском языке

Транскрипция

Coca-Cola

‰ВЊы‰В?

Kмkoukмlи

Pepsi-Cola

-SЋm‰В?

Baishмkмlи

Sprite

Ђб-Й

Xuм bм

Fanta

ДЋ?

Fзndб

Nestle

Ђќ?

Quиchбo

Maxwell

"ћЋЃ

Mаi shм

Lipton

-§?

Lмdщn

Товары технологичные (Корея)

Daewoo глїм('е‰F)

'е‰F

Dаyu

Samsung "пјє(ЋOђЇ)

ЋOђЇ

Sвnxоng

Hyundai

Зцгл

(Њ"'г)

?ГN

Xiаndаi

Товары технологичные (Европа, Америка)

Philips

?§Q®ъ

Fзilмpu

Nokia

?°т?

Nuтjоyа

Siemens

Ђј?¤l

Xоmйnzi

Ericsson

?ГЯ"H

Аilмxмn

Товары технологичные (Япония)

Panasonic ѓpѓiѓ\ѓjѓb

ЃNЃuЏј‰єЃv

Џј‰є

Sфngxiа

Sanyo ЋO-m

ЋO-m

Sвnyбng

Sony ѓ\ѓjЃ[

Ќх"т

Suonн

Sharp ѓVѓѓЃ[ѓv

‰Д-Ѓ

Xiаpu

Тoshiba "ЊЋЕ

?ЄЫ

Dфngzhо

Hitachi "ъ-§

"ъ-§

Rмlм

Автомототехника (Япония, Корея)

Honda -{"c

-{"c

Bмntiбn

Mitsubishi ЋO-H

ЋO-H

Sвnlмng

Suzuki

-й-Ш ?¤м

Lнngmщ

Mazda ѓ}ѓcѓ_

?¦Ы?

Mazмdб

Toyota -L"c

?"c

Fзngtiбn

Nissan "ъЋY

"ъ?

Rмchan

Автомототехника (Европа, Америка)

Mercedes-Benz

"~?јwгµ---z?

Mйisаidйsо-bзnchн

Audi

‰њзЊ

Аodн

Peugeot

?­P

Biвozhм

Citroen

Ђб??

Xuмtiмlуng

BMW

-у?

Baoma

Ford

-џ"Б

Fъtи

Opel

‰ў-у

Фubao

Renault

-‹?

Lйinuт

Не только имена собственные, но и имена существительные нарицательные также реализуют информирующую функцию в текстах русской и китайской рекламы. Перечислим наиболее употребительные существительные в русских рекламных текстах: улучшение, качество, эффект, экономия, прибыль, легкость, потребность, сенсация, революция, инновация, любовь, , красота, комфорт, , семья, дом, уют и т. д.

Существительные русских рекламных текстов можно разделить на семантические группы.

    1. Слова, которые отвечают основным потребностям (по пирамиде ученого А. Маслоу): 1) слова, которые отвечают физиологическим потребностям: здоровье, еда, рацион, чистота, гигиена, самочувствие, польза, продукты, сбалансированность, вкус, "пальчики оближешь", голод, рекомендация, укрепление, совет врачей - диетологов, разнообразие, калорийность и т. д.; слова с семантикой вкуса и запаха и т. д.

"Эрмигурт Эрман" - больше жизни!

"Аэроэффект": И вкусно - и горло в порядке!

"Вкусника": Вкуснее вкусного!

2) слова, отвечающие потребности в безопасности: предохранение, безопасность, защита, спокойствие, снятие тревогу и т. д.

Эксклюзивное автострахование Fox. Подготовлено к непредсказуемому.

Налоговая полиция: Заплати налоги и живи спокойно. Тампоны Ob: Непревзойденная защита.

3) слова, указывающие на потребность в чувстве любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т. д.

Почувствуй нашу любовь. Дом 2.

Nivea: Минуты нежности для себя.

4) слова, которые обозначают социально-престижную потребность: карьерный рост, статус, положение, уважение, гордость, престиж, признание, значимость (личная), карьера, достаток, достоинство, воздействие, влияние (на других) и др.

Ваша улыбка - ваш престиж.

Одежда от Valentino: Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Колготки Levante: Энергия вашего успеха.

5) слова, обозначающие самореализацию: знание, духовность, интеллект, развитие способностей, совершенство, впечатления, рост, учеба и т. д.

Nescafe Gold: Стремление к совершенству. Max Factor: Советуют профессионалы

6) прагматичность: выгода, польза, цена, вложение денег, скидка, накопление, бонус, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т. д.

Новый жемчуг: Ценность, доступная каждой семье. Интернет-проект townhouse. ru: Коттедж по цене квартиры.

Элитный фитнесклуб Valery, Москва: ...здоровье - дороже золота

Сеть магазинов "Пятерочка": Самые близкие низкие цены!

Еще одну семантическую группв рекламных текстах у составляют слова, обозначающие основные фоновые эмоции Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

1) восторг, сила, удивление, восхищение, шок, неожиданность, внезапность, мощь, скорость, падение, взлет, стремительно, взрыв, разрушение, крик и т. д.

Шампунь Fructis: Новая сила и блеск волос. Кроссовки Adidas: Контроль над стихией.

2) слова с сексуальным подтекстом: привлекать, ласка, прикосновение, влага, тепло, чувство, желание, дыхание, кожа, и т. д.

Bounty: Райское наслаждение.

Orbit: Свежее дыхание облегчает понимание.

    3) радость: смех, забава, курьез, шутка, хохот, веселье, и т. д. Fanta: Распробуй веселье! 4) умиление ? любовь к детям и зверятам: забава, ребенок, детеныш, наивность, искренность, детство, мама, и т. д.

Детская улыбка - бесценна. Все остальное у нас есть.

Магазин "Милена": Лучшее для ваших малышей. Подгузники Pampers: Pampers знает, что ваш малыш желает.

5) слова эстетичного и эмоционального значения: чудо, элегантность, грация, очаровательность, шик-блеск, изящество, филигранность, праздник, сюрприз, подарок и т. д.

"Чудо-молоко": Страна чудес молочных.

Кофе Nescafe: Наслаждение совершенством не требует слов.

Кофе Avbassador: Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Семантическая группа слов возрастных и социальных групп: слова, характерные для определенных групп, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, "а я такая стою (думаю и т. д.)", просекать, прибамбасы и т. п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т. д.

"Миринда": Школа по приколу!

"Сникерс": Не тормози - сникерсни!

"Европродукт": Добавьте удовольствие.

Рассмотрим тематику китайских рекламных текстов.

    1. Ресурсы. Проблемы экологии, потребления воды особенно актуальны в Китае: Не бросайте мусор. Когда вы выходите из комнаты, не забывайте выключить свет. 2. Здоровье. В китайских рекламных текстах наиболее часто встречаются следующие рекомендации: Крепкое здоровье -- коренная гарантия достижения лучших успехов в работе; Не курите, не пейте; Если вы будете здоровы, вы можете сделать все, что вы хотите. 3. Безопасность. В Китае более 100 тысяч человек погибают в автомобильных авариях: Когда вы переходите улицу, вам надо соблюдать правила дорожного движения! 4. Литература. В свободное время люди читают книги, чтобы расширять кругозор. В Китае существует пословица о литературе как лестнице человеческого прогресса. 5. Родина. С детства родители воспитывают у детей любовь к родине. Все хотят мира и добра, у каждого человека есть своя мечта, люди посвящают свою жизнь родине. Известный китайский ученый ? ? гЛ учился в США. В 1949 году он хотел вернуться

В Китай, но руководство США не разрешило. Он не отказывался от своей мечты, наконец, в 1955 году он вернулся домой.

    6. Внешность. Нельзя судить о человеке по внешности: Красота души -- это настоящая красота. 7. Культура. Много китайских рекламных текстов посвящено популяризации таких традиционных праздников, как праздник Весны, праздник Дуаньу, праздник Луны.

Часто в китайских рекламных текстах используются ирония, приемы метафорического и метонимического переноса. Например, реклама шоколада DOVE: два человека договорились о встрече вечером, мужчина подарил девушке цветы и шоколад, а потом спросил: "Do you love me?".

Таким образом, особое внимание в Китае уделяется социальной рекламе, оказывающей воздействие на языковое сознание носителей языка. Актуальность получают темы, связанные с сохранением природных ресурсов.

Наиболее часто употребляются в текстах китайской рекламы следующие иероглифы:

? lи радость, веселье

ЏОгЯ смех

‹g jн удача, везение

ЌK-џ счастье

-[Ћqдом

Ћ- shм дела, дело

-у bao драгоценность, алмаз

‰v yм польза, выгода, преимущество

Ђ""\ производительность

‹К нефрит

'-љждолголетие ђS сердце

"ь красота ђ¶ рождение -Н сила

В русских рекламных текстах собственные имена существительные иностранных брендов сохраняются в большинстве случаев в иностранном варианте. В китайском же языке иностранные бренды дублируются, произносятся и пишутся иначе, так как населению намного проще произносить названия родными наборами звуков. На примере изучения имен собственных в китайских рекламных текстах мы видим, что бренды японских и корейских стран чаще всего переводят, прибегая к приему транслитерации, названия брендов из Америки и Европы переводят с помощью калькирования и фонетической. Таким образом формируется брендовая культура Китая, отвечающая номинативным, коммуникативным т номинативным требованиям китайской языковой действительности.

Похожие статьи




Имена существительные в русском и китайском рекламном тексте - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Предыдущая | Следующая