Средства воздействия в рекламном тексте - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

С практической точки зрения основной целью и предназначением коммерческой рекламы является стимулирование продаж тех или иных товаров или услуг [Матвеева, 2006]. Для этого, воздействуя на потенциального покупателя, реклама стимулирует его действия по приобретению представленных в рекламе товаров и услуг. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.

Обратимся к понятию воздействие. Воздействие - это активное влияние субъекта на объект, не обязательно явное или с обратной связью [Ожегов, 1992]. Также воздействие - это целенаправленное перенаправление информации от одного участника социума к другим [Энциклопедический словарь по психологии и педагогике: эл. ресурс]. Существуют большое количество методов воздействия: физическое воздействие, косвенное, речевое и др., в нашем исследовании рассмотрены такие способы воздействия, как:

Лингвистическое манипулирование. Лингвистическое или языковое манипулирование использует особенности языка и правила его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном направлении. Если воздействие скрытое, значит адресат послания не осознает этого воздействия. Рекламисты интуитивно и вполне сознательно достаточно часто использую приемы языкового манипулирования. Манипулятивные возможности языка чрезвычайно богаты, рекламисты используют языковую метафору, ложную аналогию, многоязычность, косвенные речевые акты, пресуппозиции, и многое другое [Белогородский, 2005].

Языковое Манипулирование - значимый компонент рекламы, который нередко осознается на интуитивном уровне, но в действительности реализуется всегда; это ситуативно значимое варьирование сознательно и целенаправленно отобранных семантически эффектных языковых средств [Зирка, 2005]. Реклама в таком случае представляет собой обращение, использующее специфический корпус эмоционально-оценочных языковых единиц. Последние призваны на основе возникающих ассоциаций давать волю воображению, вызывать и даже навязывать необходимые образы и чувства, привлекать внимание целевой аудитории с дальнейшим постижением правдивости / ложности предлагаемой рекламной информации.

Коммерческая реклама представляет собой мультимодальный текст, в структурировании которого, наряду с вербальными, применяются невербальные средства. К невербальным средствам относят элементы синграфемики, супраграфемики, топографемики.

Использование невербальных средств не только придает тексту зрительную и чувственную наглядность, но и является неиссякаемым источником его информационного насыщения, расширения его прагматического потенциала. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и невербальный компоненты обеспечивают целостность и связность произведения, его коммуникативный эффект и воздействующий потенциал. Реклама постоянно, непрерывно несет потребителю огромное количество информации, воздействуя на эмоции, мысли, возможные решения. Воздействие рекламы - сложный процесс. Всякое воздействие содержит в себе элементы внушения и убеждения, но в разных пропорциях. В нашем исследовании мы рассмотрим такой метод воздействия как лингвистическое манипулирование.

Рекламный текст как отражение культуры

При изучении рекламы как социокультурного явления следует уделять внимание культурным традициям, менталитету населения. Верно замечание О. Н. Левушкиной о культуре как определенном количестве унаследованных символов, а "символ и текст - неразрывно связанные языковые элементы культуры" . При анализе китайских рекламных текстов необходимо учитывать их национально-культурные черты. Европейская культура стремительно проникает в китайскую, но все равно китайская повседневная жизнь имеет тенденцию к сохранению собственного культурного наследия.

Китайский менталитет ориентируется на прошлое, почитает свою историю. Поэтому в китайских рекламных текстах активно используются национальные образы и символы.

Встречаются примеры использования зародившейся в глубокой древности китайской национальной Живописи Гохуа (guo hua). . Например, в стилистике шань-шуй выполнена экологическая социальная реклама с изображением рек и гор, загрязненных строительством, заводами, фабриками, выхлопными газами (рис.1). На китайцев подобное оформление рекламы по сравнению с традиционным западным изображением природы производит сильный эффект.

Рис.1

Следует заметить, что в таких рекламах, где используется традиционная китайская живопись, внимание населения привлекается стилизованными под китайскую старину приемами, вертикальным письмом, параллельной организацией текста и заимствованиями из древнекитайского языка.

Еще одним приемом обращения к традиционным китайским образам и символам является использование Цифр. В культуре Китая почти все цифры символичны. Например, цифра 8 является символом счастья и богатства. На фонетическом уровне произношение цифры 8 созвучно со словом процветание. В этом значении цифра 8 используется в рекламе, борющейся с коррупцией, где над обозначающем слово взятка иероглифом изображены восьмерки, а над обозначающим слово суд иероглифом изображены нули. Идея рекламы передана без использования текста: мнимо счастье и благополучие от взятки, коррупция приводит к суду, а не к счастью.

В культуре Китая большое значение имеет также символика Цвета, что опять же находит свое отражение в китайской рекламе.

Красный цвет, кроме черного и белого, используется в дизайне китайской рекламы чаще всего. Этот важный для китайцев цвет выступает символом силы, счастья, удачи. Также популярным и важным для культуры Китая является желтый цвет, но он реже встречается в оформлении рекламы по сравнению с красным.

Нередко в рекламе Китая используется такой культурный символ, как Лотос. Этот цветок выступает символом чистоты, духовного изящества, целомудрия. Нами были обнаружены примеры изображения лотоса в рекламе, направленной на борьбу с коррупцией. Оставаясь чистым, он произрастает в грязи. Таким образом сравнивается образ честного чиновника.

В последние годы реклама Китая все больше испытывает влияние западной и европейской культур. В китайской рекламе все чаще появляются изображения европейских городов и зданий, изображения лиц европейской внешности. Около десяти процентов рекламы в последнее время содержат пришедший из западной культуры знак "сердце".

Таким образом, китайская реклама использует символы, заимствованные у запада, но чаще в рекламе Китая все же встречаются традиционные образы и символы, что говорит о том, что большое значение для китайцев имеет собственная истрия и культура.

Язык и стиль китайской рекламы. Реклама Китая использует универсальные языковые приемы и приемы, которые зависят от аудитории. Они привлекают внимание, создают экспрессивность, увеличивают эффективность рекламных текстов. Воздействие на определенную аудиторию достигается использованием игры иероглифов, рифмы, параллельной организации текста, вертикального письма, риторического вопроса, английского языка, игры слов, фразеологических оборотов. .

Похожие статьи




Средства воздействия в рекламном тексте - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Предыдущая | Следующая