Рекламный текст как объект сопоставительного изучения, Особенности рекламного текста - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Особенности рекламного текста

Реклама занимает пограничное положение между различными профессиональными сферами и привлекает внимание представителей разных профессий. Поэтому нет единого подхода к истолкованию понятия реклама. Сегодня насчитывается двух тысяч определений рекламы. Каждый исследователь рассматривает ее по - своему: с точки зрения продукта или же, как передачу информации. Чтобы лучше понять данное явление, необходимо рассмотреть несколько дефиниций рекламы.

Большой энциклопедический словарь дает определяет понятие

"реклама" как информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризация производства, литературы, искусства и др. [Большой энциклопедический словарь: эл. ресурс].

С. И. Ожегов в толковом словаре дает такое определение рекламы - это оповещение различными способами для создания широкой известности продукту с целью привлечения целевой аудитории [Ожегов, 1992].

Реклама сама является бизнесом, приносящим большие доходы его участникам, в котором заняты сотни профессиональных специалистов. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, реклама стимулирует рост производительности труда всех категорий работников, развивает их стремление к более высокому уровню жизни [Мокшанцев, 2009]. 7 Всемирно известная книга Ч. Сендиджа

"Реклама: теория и практика" гласит, что реклама - это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [Сендидж, 1989].

Современная лингвистка определяет рекламу как один из самых "агрессивных" жанров коммуникации нового времени. Чаще всего при определении термина "реклама" говорят о некой общей позиции, подчеркивающей совмещение в рекламе функций сообщения и воздействия.

С точки зрения лингвистики реклама - это вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги. Современная реклама - это отрасль, занимающаяся производством особой текстовой продукции (часто мультимодальной, т. е. использующей не только язык (вербальный код), но и изобразительные, графические средства и т. д.), исследованием ее эффективности [Матвеева, 2003].

Также существует немало определений рекламного текста, так как это явление чрезвычайно многогранное и многоаспектное. Неотъемлемая часть большинства рекламы - текст. Именно текст в большинстве случаев, становится центральным звеном, , который раскрывает основное содержание сообщения.

Рекламный текст - это сложное знаковое целое, в котором ставятся и максимально решаются маркетинговые задачи, т. е. продвижение рекламируемого продукта [Учебный словарь терминов рекламы: эл. ресурс].

Также рекламным текстом можно назвать текст, который содержит рекламную информацию. Прежде всего он должен содержать информацию о товарах, идеях и начинаниях, формирует или поддерживает интерес к товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, способствует реализации товаров, идей, начинаний [Кривоносов, 2001].

Рекламный текст также определяют в качестве сложного апеллятивно-репрезентативного жанра, соединяющего апеллятивно-эмоциональные ( заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие -- покупку, приобретение и т. п.) функции ( по Кафтанджиеву).

Исходя из предложенных определений рекламы и рекламного текста, мы выделяем основные характеристики данного типа текста. Итак, рекламный текст - это особого типа текст, представляющий собой сложный феномен, в нем социальное, психологическое и лингвистическое взаимосвязаны. Прагматическая направленность определяет специфику данного типа текста. Она определяет логическую и эмоциональную базу всего высказывания в тексте рекламы, отбор языковых и неязыковых средств и их организацию.

Рассмотрим основные Функции И Цели Рекламного текста. А. Дейян в своей работе пишет о воздействии рекламы, которая превращает товар в наркотик, словно дурманящее вещество, благодаря которому приобретение товара вызывает чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго порабощает его [Дейян, 1993], соответственно, основной целью рекламного текста является привлечение внимания и доказательство, что предлагаемый продукт имеет явные преимущества по сравнению с другими, а также побуждение к покупке.

Также следует отметить, что целью рекламного текста является включение людей в его структуру значений, т. е. побудить их к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования [Bignel, 1997]. Но, со временем основная цель рекламного текста несколько изменилась. Если раньше он пропагандировал товары или услуги, то сейчас, в наше время, рекламный текст продвигает товары и услуги на рынке, внушает необходимость их приобретения.

Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот [Детинкина, 2010].

Рекламный текст можно воспринимать как своеобразный акт коммуникации - имеются участники (коммуниканты), способ контакта, средство коммуникации (язык), информационное сообщение и реакция на него.

По мнению В. Л. Полукарова существуют пять универсальных функций, которые выполняет любой рекламный текст: маркетинговая, коммуникативная, образовательная, экономическая и социальная.

Маркетинговая Функция рекламного текста заключается в том, что он стимулирут сбыт и продвижение товара. При этом учитывается снижение затрат производителя на продвижение продукта до потребителя.

Коммуникативная Функция рекламного текста реализуется в передаче информации, сообщения группе людей. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная Функция заключается в воздействии рекламы как средства обучения. Реципиент узнает о товарах, услугах и открывает для себя способы совершенствования жизни. Рекламный текст (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.

Экономическая Функция рекламного текста заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.

Социальная Функция. Рекламный текст как позитивно, так и негативно воздействует на общество. Реклама способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики [Полукаров, 2002].

Е. Костанди предлагает следующую типологию основных функций рекламы:

Информационная Функция - реклама формирует знания о товаре, услуге, производителе, их особенностях. Информационный характер о товаре или услуге носит каждый рекламный текст.

Психологическая Функция - реклама побуждает и развивает потребности в каких-либо действиях (например, в покупке) через воздействия на чувства, самооценки, устремления потребностей.

Стимулирующая Функция - реклама напоминает, побуждает к действию - приобретению, установление контактов после осознания потребности.

Экономическая Функция - информирование потребителей о существовании рекламируемого товара, его качествах, свойствах и призыв потенциальных покупателей приобрести товар, повышение спроса. [Костанди, 2005].

Существует также типология М. Н. Дымшица, где он в первую очередь выделяет следующие функции рекламного текста. Исследователь выделяет вОздействующая функцию, определяя ее в качестве совокупности следующих функций рекламы:

    - Эмотивная - Эстетическая (текст рекламы воздействует как произведение искусства) - Убеждающая.

Информирующая Функция сообщает необходимую информацию о товаре или услуге [Дымшиц, 2004].

Перечисленные функции тесно взаимосвязаны и присутствуют в том или ином рекламном тексте, поскольку он не только передает определенную информацию, но и для повышает культурный уровень аудитории, формирует ее вкусы и мировоззрение, развлекает и т. д. [Добросклонская, 1998]. В данном исследовании мы рассматриваем воздействующую функцию, как одну из ведущих функций рекламного текста.

В идеальном рекламном тексте "все должно быть прекрасно": мысли, язык, оформление, все это облегчит человеку прочтение и усвоение рекламного текста [Картер, 1991].

Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов, 2002].

Перечислим основные принципы рекламного текста по С. Н. Бердышеву:

Краткость. Задачей рекламного текста является быстрый переход к сути сообщения, экономия предложений, избавление от лишнего. Но не стоит жертвовать теми выражениями, которые необходимы для поддержания стиля и ритма.

Конкретность и точность. Детали в рекламе вызывают в доверие, но ненужные и скучные детали, затрудняющие восприятие, нужно избегать.

Логичность.

Убедительность. В рекламном тексте аргументы должны быть последовательно и четко выстроены, неясноть и двойное толкование следует избегать.

Простота и доходчивость. Рекомендуется употреблять понятные всем слова, которые употребляются в обиходе.

Оригинальность.

Выразительность Делает текст рекламы эффективным. Выразительным рекламный текст делают эмоциональность и экспрессивность, тропы, речевые фигуры. [Бердышев, 2008].

Вербальная часть рекламного текста обладает следующей внутренней структурой: как правило, это заголовок, информационный блок, то есть основной текст рекламы и эхо - фраза - слоган, также используются подзаголовок, вставки и рамки, печати и логотипы [Беданкова, 2006].

Слоган - суть концепции рекламы. Это запоминающаяся формула, визитная карточка товара, фирмы, лица. Слоган должен быть запоминающимся, кратким, постоянным. Он легко должен переводиться на иностранные языки. Поскольку рекламный слоган точен, выразителен, он зачастую применяется автономно, живет самостоятельной рекламной жизнью, применяется без графики и блока информации. Постоянно упоминаемый в средствах массовой информации будет напоминать покупателям о реклакмируемом товаре, его преимуществе, уникальных свойствах, о выгоде приобретения.

Самой важной вербальной частью рекламы является Заголовок. Как правило, в заголовке выражены основной аргумент и основное обращение. Перечислим основные функции заголовка рекламного текста:

    - привлечение внимания; - вызов интереса; - выявление покупателя/целевой группы; - идентифицирование товаров/услуг; - продажа товаров/услуг.

В основной части рекламного текста подробно рассказывается о рекламируемом продукте, о его преимуществах. Текст этой части может быть преподнесен самыми разными способами: убеждение в высоком качестве продукта, в выгодности покупки, "апеллирование к рациональному началу, обращение к эмоционально-чувственному восприятию, использование известных образов и социально - значимых стереотипов". Обычно основная часть бывает небольших размеров (20-30 слов), но встречаются достаточно объемные тексты. Также в основной части используются разнообразные лингвостилистические приемы, нередко повторяются или имитируются особенности художественного или научно - популярного произведения, информационного или аналитического жанра. Рекламный текст должен быть содержательно связан со слоганом рекламы.

Похожие статьи




Рекламный текст как объект сопоставительного изучения, Особенности рекламного текста - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Предыдущая | Следующая