Морфологические особенности рекламного текста - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Создавая рекламный текст, необходимо учитывать специфику использования различных частей речи. Морфологические особенности языка рекламы вполне определенны. Все, без исключения, части речи с большей или меньшей частотностью используются в рекламе.

Так, для выражения максимальной степени качества используют прилагательные превосходной степени со значением оценочности: Самая мягкая из стойких красок (краска для волос);. Самое экономичное средство для мытья посуды! (Фери) Нежнейший шоколад (шоколад Милка); префиксы интенсивности: ультра, мульти, супер, экстра, гипер: Ультрачерная тушь от Л'Этуаль (тушь для ресниц) Суперкачество по суперцене. (Моющее средство Сорти). Использование для оценки качества существительных и выражений с оценочной семантикой: Новая революция. (белье); наречий: Моет идеально, экономит оптимально ( Биолан, средство для мытья посуды). Skoda. Просто гениально.

Имя существительное

Из всех частей речи в рекламных текстах чаще всего употребляется имя существительное, так как реклама требует наименования множества предметов и явлений. Существительные выполняют важнейшую информативную функцию: они номинируют предметы, явления, процессы. Известно, что имена существительные в словарях составляют 40 %.

Д. Э. Розенталь под именем существительным понимает "...часть речи, объединяющую слова с грамматическим значением предметности, которое выражается с помощью независимых категорий рода, числа, падежа, одушевленности и неодушевленности" . П. А. Лекант дает следующее определение:

"Имя существительное - это часть речи, обозначающая предмет и выражающая категориальное значение предметности в частных грамматических категориях одушевленности/неодушевленности, рода, числа и падежа" . Таким образом, как часть речи существительные выступают в роли названий конкретных предметов, вещей, (диван, ботинок, обруч), веществ (кислота, серебро), живых существ и организмов (лев, муха), явлений объективной действительности (снег, весна), отвлеченных качеств и свойств (нежность, белизна), действий и состояний (работа, шаг), географические названия (Амур, Китай), лиц (младенец, Иван Петров). Всем именам существительным свойственно отвлеченное грамматическое значение предметности.

Учитывая лексико-семантические и отчасти грамматические признаки, все имена существительные делят на несколько лексико-грамматических разрядов: 1) нарицательные и собственные; 2) конкретные; 3) отвлеченные; 4) собирательные; 5) вещественные; 6) единичные. Нарицательными называются имена существительные, которые обобщают наименования однородных предметов, действий, состояний, они составляют большинство. Противопоставлены им имена существительные собственные, называющие единичные предметы, отдельные лица, животных. Анализом имен собственных занимается специальная лингвистическая дисциплина - ономастика

Собирательные существительные обозначают совокупность однородных лиц или предметов, как некое неделимое целое, как коллективное единство (листва, тряпье, студенчество). Общее значение собирательности в существительных выражается ими в форме единственного числа не одного лица или предмета, а многих.

Абстрактные понятия качества, действий, состояний обозначают отвлеченные (абстрактные) имена существительные. (чернота, красота, холод, тепло). Такие слова в большинстве своем имеют лишь форму единственного числа (добро, любовь, блеск). Крайне редко отвлеченные имена существительные употребляются в форме множественного числа (красоты, радости жизни). Еще реже отвлеченные существительные употребляются только в форме множественного числа (сумерки, каникулы).

Рекламист с помощью существительных может оформлять рекламную информацию в виде точных образных, звуковых и чувственных представлений или в виде обобщенных рамок значений, в которые потребитель вкладывает свой смысл. Конкретные, точные, чувственные и емкие слова, обозначающие предметы или реалии действительности, которые можно увидеть, потрогать, понюхать, в слогане более эффективны.

Е. П. Дудина, проанализировав самые частотные существительные рекламы, утверждает, что "языковое воздействие основано на обращении к общественной сущности человека" . Слова "мир", "жизнь", "деньги" составляют семантическое ядро языка рекламы, "отражая ценности, присущие современной цивилизации потребления". Исследователь убедительно доказывает, что частотность перечисленных лексем обусловлена максимальным количеством смыслов, "сконцентрированных и заложенных в слове".

Авторы рекламных текстов стремятся повлиять на потребителя, "зацепить" его внимание и оставить текст в памяти, причем образ товара должен быть наглядный, максимально точно переданный. В книге "Внутренняя жизнь текстов" Н. Л. Мышкина утверждает, что "важную роль в самодвижении текста играют отдельные слова, они призваны дать толчок самодвижению, разбудив тем самым мысль адресата" Так, в рекламе слово "автомобиль" призвано вызвать цепь ассоциаций - скорость, движение, комфорт, престиж, дорога, движение, путь и т. д.

Как правило, отвлеченные имена существительные обозначают беспредметные понятия, невоспринимаемые органами чувств (любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть). Абстрактными словами легко описать преимущества товара, услуг: Галина Бланка. Любовь с первой ложки; Bounty.

Райское наслаждение; Древние знания Востока о любви, счастье, самореализации в жизни (Эзотерический клуб).

Но не стоит злоупотреблять подобной лексикой. Абстрактные слова создают невыразительные, шаблонные рекламные тексты, размытый обобщенный смысл легко соотнести с разными товарными категориями. Таким "стертым" словом в рекламных текстах стало слово "вкус": со вкусом, по вкусу, вкус жизни, на любой вкус, в чьем-то вкусе, вкус еды, вкус здоровья, традиции вкуса, изысканный вкус, новый/ легкий/ мягкий вкус. Кока-Кола. Вкус победы. "Pall Mall. Хит мягкого вкуса", "LM. Прекрасный мягкий вкус",

"Прекрасный мягкий вкус. Camel".

Глагол

Самой частотной динамичной частью речи в языке является глагол. Он экспрессивен и содержателен, динамичен. Кроме того, глаголы несут идею, на них лежит основная смысловая нагрузка, это объясняет тот факт, что в текстах рекламы глаголы и глагольные формы встречаются очень часто, несмотря на тенденцию рекламы к номинативности.

Д. Э. Розенталь определяет глагол как "часть речи, обозначающую процесс и выражающую это значение в категориях вида, залога, наклонения, времени и лица".

Глагол обладает категорией рода в форме прошедшего времени и сослагательного наклонения, категорией числа.

Категория вида. В СРЛЯ выделяют два вида глаголов: совершенный и несовершенный. Глаголы несовершенного вида отвечают на вопрос "что делать?" и указывают на незавершенность действия, например: "решать", "читать". Глаголы совершенного вида указывают на завершенность действия, на его конец или результат и отвечают на вопрос "что сделать?", например: "решить", "прочитать".

Изменяются глаголы по наклонениям. Это значит, что один и тот же глагол может быть употреблен в форме изъявительного, повелительного и условного наклонения. Глаголы изъявительного наклонения обозначают реальное действие, происходящее в настоящем, прошлом или будущем, например: "пишу", "писал",

"буду писать". Повелительное наклонение глагола выражает волю говорящего - просьбу, приказание, например: "читай", "говори",

"зажгите". Условное наклонение глагола обозначает желаемое или возможное действие, выполнение которого зависит от каких-то условий, например: "поехал бы", "сказал бы", "купил бы".

В рекламном тексте чаще всего употребляются глаголы в форме изъявительного наклонения настоящего времени:

    - в форме настоящего расширенного времени - действие в широком плане совпадает с моментом речи, например: Новые перспективы. Взгляни на мир с точки зрения NEXT. (сигареты). - В форме настоящего обобщенного - используется в тексте изречении, представляющие собой афоризмы: Будущее зависит от тебя. (Мегафон). - В форме настоящего времени в значении будущего придает ощущение уверенности и предопределенности, часто используется в заголовках: Я знаю, что будет завтра. ( косметика). - В форме инфинитива выражает возможности, желания, предложения возможность, желание, предложение, например: Таким взглядом можно убить. Но разве пользоваться новой тушью More Lashes - преступление? (тушь для ресниц); Время платить налоги. (экономическая реклама).

Императив (от лат. imperativus - повелительный), - повелительное наклонение глагола, выражающееся основой + суффикс множественного числа (глянь, гляньте).

Императив является важнейшим элементом рекламного объявления. Его основная функция в тексте рекламы - создавать выгодные образы товаров, используя различные призывы, и с их помощью убедить покупателя приобрести этот товар. Лингвист В. В. Виноградов так характеризует повелительное наклонение: "выражая волю говорящего, побуждающую собеседника стать производителем, субъектом какого-нибудь действия, повелительное наклонение принадлежит к эмоционально-волевому языку и характеризуется особой интонацией. Эта интонация сама по себе может превратить любое слово в выражение приказания. В системе повелительного наклонения эта интонация является органической принадлежностью глагольных форм. Вне этой интонации повелительного наклонения не существует" . рекламный текст русский китайский

Глаголы в форме повелительного наклонения отличаются экспрессивностью и аффективностью своих грамматических значений: Наполни свою кожу энергией; Выбери свой стиль.

Говоря о категории лица и числа, следует отметить, что, например, глаголы в форме 2-го лица множественного числа придают вежливость рекламному тексту. Даже частое употребление звучит довольно настойчиво, но в вежливой форме: Покупайте теперь - платите после и отдыхайте спокойно! Возьмите тело в свои руки (реклама косметики). Экспрессивные, новые оттенки в систему повелительного наклонения вносит отрицание: Блестящий результат, вы не находите? (реклама банка).

Таким образом, формы побудительных конструкций могут быть разными. Они выражают предложения, призывают, приглашают, советуют, разъясняют, убеждают. Свежо и привлекательно выглядят неологизмы или разговорные формы (сникерсни, не оплошай и др.), которые оживляют рекламное обращение, привлекают внимание.

Имя прилагательное

Имена прилагательные обозначают постоянный признак предметов. Семантически прилагательные разнообразны, они обозначают качество, признак, принадлежность предмета. Имена прилагательные точно выражают определенную характеристику предмета или явления.

В зависимости от свойств и признака, который обозначен именем прилагательным их разделяют делятся на следующие разряды: качественные, относительные, притяжательные.

Напомним, что степень сравнения могут иметь только качественные прилагательные. В сравнительной степени прилагательное обозначает качество, которое характерно для данного предмета в большей или меньшей мере по сравнению с теми же качествами в других предметах, а также по сравнению с качествами, которыми данный предмет обладал ранее или будет обладать в дальнейшем. (книга интереснее; Он стал рассеяннее).

Если прилагательное употреблено в превосходной степени, то оно указывает на самую высокую степень качества в предмете по сравнению с теми же качествами в других подобных пред - метах. (

С целью придания языку рекламы экспрессии авторы обращаются в первую очередь к качественным прилагательным, а также к образованным от них наречиям: Рондо. Свежее дыхание облегчает понимание; Wispa. Все дело в волшебных пузырьках; Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way! Русское радио. Все будет хорошо.

Вместе с тем копирайтеры нередко используют в рекламных текстах прилагательные, не несут конкретной информации ( хороший, лучший, замечательный), следовательно, рекламный текст не оказывает должного воздействия. Специалисты рекомендуют употреблять определения, характеризующие конкретные особенности объекта, вызывающие у читателя вполне ощутимые ассоциации: не "хороший" вкус, а "вяжущий", "терпкий", "пряный", "мягкий" и т. д. Точные Точные определения более действенны.

Также следует избегать прилагательных в превосходной степени типа "самый лучший", "самый качественный", "самый дешевый" и т. п.

Чувственное и реальное, эмоциональное и логическое тесно взаимосвязаны. В работе "Функциональные особенности имен прилагательных как выразителей категории степени в тексте" А. Н. Минка подразделяет эмоционально-оценочные прилагательные на слова объективно-рациональной оценки и слова эмоционально - субъективной оценки. Выделим классы слов положительной и отрицательной оценки.

    1) прилагательные положительной объективно - рациональной оценки, которые градируют потребительские качества и функциональные возможности шкале "истина/ ложь": Winston. Истинное качество; Настоящее удовольствие (блекс для губ) Эталон измерения качества (сигареты LD.). 2) прилагательные отрицательной объективно - рациональной оценки. Слова с отрицательной оценкой характеризуют явления, которые можно избежать при помощи рекламируемого товара. Чаще всего используется сценарий "проблема - решение".

Косметика Alcina: Зрелая кожа часто оказывается пересушена. Она нуждается в обильном питании и уходе. Противовозрастные кремы зачастую оказываются слишком поверхностными. Они недостаточно питают и увлажняют кожу...

3) прилагательные положительной субъективно - эмоциональной оценки. Прилагательные эмоционального значения: Шоколадный батончик Snickers: Нереально сытный батончик; Snickers. Суперпитательный батончик.

Ислледователь Н. Д. Арутюнова делит оценочные прилагательные, на общеоценочные и частнооценочные. Первые имеют общий характер оценки, реализуются прилагательными хороший, лучший, отличный, превосходный. Прилагательные частнооценочные дают оцениваю какой-либо один аспект объекта с определенной точки зрения: приятный, привлекательный, душистый. Общеоценочные прилагательные указываю знак положительной или отрицательной оценки либо интенсификацию (очень, чрезвычайно). Поэтому в рекламном тексте целесообразно сочетать общеоценочные прилагательные, позволяющие манипулировать поведением потребителя, настраивать его на положительное восприятие подаваемой информации, с частнооценочными прилагательными. Например, крем Alcina: Новый

Местоимение

Местоимение - это часть речи, включающая слова, которые, в отличие от слов знаменательных, не обозначают предметов, их признаков, количества или порядка по счету, а лишь указывают на них.

Местоимения личные указывают на лицо или предмет (ты, мы, они, вы); возвратное местоимение указывает на отношение к действующему лицу - себя; притяжательные указывают на принадлежность лицу (мой, твой, наш); указательные имеют общее значение указания на предметы, их качество или количество (тот, это, столько, сей, эдакий); вопросительно-относительные содержат вопрос о лице, предмете, признаке, (кто, каков, чей); определительные указывают на обобщенный признак предмета (весь, каждый, иной); неопределенные указывают на неизвестные, неопределенные лица, предметы, их признаки (нечто, кто-то, что - нибудь, кое-какой); отрицательные указывают на отсутствие лица, предмета или их признака (ничто, никакой, ничей).

В языке рекламы местоимения часто употребляются, так как копирайтеры предпочитают разговорный стиль речи, кроме того, использование местоимений создает иллюзию сближения с клиентом - доверительных отношений, дружеского общения, занятий общим делом.

Выбор местоимения в рекламном тексте зависит от целого ряда факторов, в числе которых - принадлежность к товарной категории и целевая аудитория.

Следует помнить, что местоимение "вы" детерменирует формальный тип отношений между производителем и покупателем, с проявлением уважения и готовности служить последнему: Когда вы достигаете определенного уровня, вы начинаете ценить вещи, скрытые от глаз. Новый Cadillak SRX позволит вам совершенно по - новому ощущать себя на дороге.

Местоимение "ты" подчеркнуто фамильярно сокращает дистанцию: - Вот за это я не люблю кошек. - Ты просто не умеешь их готовить. (Напиток Dew!!!)

Местоимение 1-го лица единственного числа маркирует вымышленный мир персонажей рекламы. Например, серия рекламных текстов косметики Loreal: Я просто влюбилась в этот оттенок розового (губная помада); L'Oreal. Ведь я этого достойна! Мои губы - блестящее произведение искусства! Реплика от первого лица сигнализирует о наличии лица, успешно применяющего данный продукт, неслучайно эти реплики вкладываются в уста знаменитостей (Ева Лонгория, Пенелопа Круус, Клаудиа Шифер). Кредиты банка ВТБ 24 рекламируют А. Масляков, А. Цекало, Т. Тарасова и др. . Так реализуется прагматический прием заочного присвоения предмета рекламы клиенту.

Нередко формальный/неформальный контакт между производителем и потребителем устанавливается синтетическими формами - глаголами 2 лица единственного и множественного числа в форме повелительного наклонения: Не думай о ценах - думай о моде (универмаг одежды); Виферон. Оставь простуду с носом.

Неоднозначно использование местоимения "мы". С одной стороны, благодаря объединяющему "мы" адресат причисляет себя к престижной социальной группе, подражает персонажам рекламы. Мы делаем мир лучше. С другой - говоря "мы", производитель более имеет в виду себя и рассказывает о себе.

Далее будут рассмотрены наиболее часто употребляющиеся части речи в текстах русской и китайской рекламы.

Похожие статьи




Морфологические особенности рекламного текста - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Предыдущая | Следующая