Прилагательные в русских и китайских рекламных текстах - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Важным манипулятивным компонентом рекламы является употребление оценочных прилагательных. Текстам рекламы как никакому другому коммуникационному типу свойственно использовать лексику, выделяющую положительные свойства рекламируемого продукта, что способствует его более эффективному продвижению на рынке. По подсчетам Е. А. Терпуговой, на 67-70 текстов приходится 300 единиц с оценочной семантикой.

Слова оценочной семантики обладают особой функцией в языке - функцией предписания и не могут быть определены в терминах других слов, лишенных этой функции". Адресант выносит оценку, так или иначе связывает себя с данной в рекламном тексте рекомендацией. Наличие положительных свойств оценки рекламируемого товара способствует побуждению к действию. По верному замечанию Ч. Стивенсона, "свойство

"хорошести" обладает неким магнетизмом. Признавая, что Х Является хорошим, человек тем самым приобретает более сильную тенденцию действовать соответствующим образом, чем если бы оценка не состоялась".

Оценка в рекламных текстах является частью общего построения описания. "Язык оценок удивительно хорошо приспособлен к употреблению в ситуации принятия решения, инструкции о выборе или изменении принципов выбора и модификации стандартов", - так объясняется исследователями рекламы внедрение оценочных предикатов в сферу информирования, привлечения внимания и побуждения к действию.

Следует уделить внимание частоте употребления оценочных слов в рекламных текстах. Любопытно, что группа слов с отрицательным значением является более многочисленной, в то время как лексические единицы с положительной характеристикой встречаются гораздо реже. Подобная ассиметричность свойственна не только русскому языку. Как утверждает А. Вежбицкая,

"эмоциональная лексика, связанная с "хорошими вещами", происходящими с людьми, представлена в английском языке менее широко, чем лексика, связанная с "плохими вещами" [Вежбицкая, 1996, 356; Шаховской, 1987, 158].

На наш взгляд, слова оценочного характера используются с целью контраста, они усиливают впечатления о товаре, чем привлекается внимание к нему. Приведем примеры подобных оценочных предикатов:

"Нежелательные Волосы УДАЛИТЬ НАВСЕГДА - РЕАЛЬНО!!!" (реклама депиляции);

"Сухие, жесткие, непослушные Волосы? Полное разглаживание за 3 Минуты (новая маска Эльсэв - разглаживающая С Нутрилеум). Ведь вы Этого Достойны";

"Увядающая Кожа теряет свою плотность и утром выглядит "Помятой". Новадиол разглаживает кожу и повышает ее плотность, уменьшает отечность. Старение кожи: можно Ли Избежать";

"Мерзкий Клубок Треволнений Под Названием Стресс. И есть только один верный Способ от Него Избавиться: отключиться От Проблем ... и получать Удовольствия";

"Избавьтесь От Мучительной Боли ...";

"Загрязненный Воздух, Сигаретный дым, Стрессовые Ситуации... вызывают образование в нашем организме Свободных Радикалов, Инициирующих процесс Преждевременного Старения И Нарушения В иммунной Системы ... - Триовит - Ваш Лучший Щит";

"У Вас Воспаленные Глаза? ...";

Особо следует отметить, что средства, которые используются для оценки предметов, товаров, услуг, компаний в рекламных текстах шире, чем они представлены в научной литературе. (см. работы Н. Д. Арутюновой, Е. М. Вольф, В. Н. Телии, В. Г. Гака и др.).

Оценочные прилагательные в рекламном тексте не только демонстрируют нарушение границ типичного словоупотребления, но и разрушают стройные классификации. Особый интерес в этом отношении представляют слова, входящие в группу общей оценки. Представим эту группу в русских и китайских рекламных текстах в полном объеме.

Хороший Выход, обои с хорошим характером, хорошая хозяйка, хорошие Связи, Хорошее Настроение, Просто Хорошее Мясо, информация сослужит хорошую службу, хорошая реклама, бумага хорошая И Разная, В Хорошем Состоянии, Хорошая Мебель Для хороших людей, очень хорошие цены, Магазин "Хороший", Хорошее имя на долгую жизнь; Лучший продавец, лучшая защита от кариеса, лучшие Машины Этого Года, Лучшее Эфирное Время, Конкурс На лучшую Хозяйку Класса, Одна Из Лучших Выставочных Площадок, самая лучшая посуда, лучшие плоды райских садов, лучшая похвала для Нее, Лучшие Шины В Мире, Лучший Выбор Ваш, От Лучших производителей Китая;

БЕсподобный Аромат, Бесподобный Вкус; блестящий результат, блестящие организаторские способности; блистательный эффект;

ВЕликолепный приз, великолепная мулътифибра и лайкра, великолепный бальзам, великолепное оснащение;высокая репутация, высоки уровень обслуживания, качество обслуживания высокое, высший Сорт, с Высшим обществом - В Высшую Лигу, высочайшее Качество обслуживания;

ИДеальная прическа, идеальное сочетание чайных листьев и гранул, идеальная мебель, идеальный торгово-выставочный дом, идеальное тиражирование;

НАстоящий шоколад, настоящий серьезный Офис; неотразимое искусство обольщения; непревзойденное качество; несравненное качество

РОскошные волосы, роскошный цвет, роскошный Запах;

СОвершенные Технологии, Совершенный Вкус, совершенная Кровля, Совершенная Подвеска, совершенное оборудование

Все приведенные лексемы являются общеоценочными, так как в контексте все они имеют знак оценки, удовлетворяющий представлению о том, что нужно покупателю: Мягкие контактные линзы всех типов. Большой выбор Цветных. Линзы, Надетые На Ночь, дают вам Хорошее зрение на Весь день. Доступные Цены" [Красота и

Здоровье 2003. №2]; '¦ Ћg ? "c ›Ђ ќ] "ѕ Ћµ -л "Є -Ћ ЃC ›Ђ €Л 'R ђГ €К "ь ђl ЃI

Даже если она разобрана, она все равно красивее самой красивой женщины! (-у? BMW).

Слова общей оценки могут сочетаться как с конкретными, так и с отвлеченными именами существительными. Все эти лексические единицы трактуются в словаре через лексему "хороший". Эти

Прилагательные в языковой системе сходны, но все же они имеют черты

Отдельно приведем некоторые примеры китайских РТ, содержащих имена прилагательные с оценочным значением:

    -у ? BMW '¦ Ћg ? "c ›Ђ ќ] "ѕ Ћµ -л "Є -Ћ ЃC ›Ђ €Л 'R ђГ €К "ь ђl ЃI Даже если она разобрана, она все равно красивее самой красивой женщины! ? ГN Hyundai 'З ‹Ѓ 'м ‰z ЃC ‹¤ ? ©Ї єЦЎI Следовать лучшему, вместе создавая счастье! ? ? ? ГN ¦Е гN Гј ?! Держит под контролем самые модные достижения -А? MINI ?‰В??ЎH Правда, она милая?

SKODA ??ЎA?©ъЎAЇа¤zЎI Легка, умна, толкова.

КРТ: кt ? ©_ ‰д ЏG ‰д ђе ЌК Lishiqi Wo xiu Wo jingcai Лишици Я превосходна Я замечательна - реклама одежды

Отождествление покупателей с предполагаемыми собеседниками в китайском рекламном тексте происходит благодаря использованию личного местоимения я, а также использованию прилагательных ЏG xiu - прелестный, изящный, красивый и ђеЌК jingcai - замечательный, эффектный.

Употребление прилагательного Хороший С лексемой конкретно - предметного значения создает иллюзию достаточно определенного содержания. Интерпретируется общеоценочная лексема за счет значения имени существительного, на которое опирается оценочный предикат.

Ядро общеоценочных слов - лексема Хороший. Ее значение: Соответствующий представлениям о том, каким должен быть (каким в норме является) объект, этим прилагательным определяемый.

Частнооценочными предикатами и в русских, и в китайских рекламных текстах оцениваются помимо товаров и услуг, и сами потребители.

Такие оценочные прилагательные, как Супермодный, лучший, наилучший, непревзойденный, изысканный И т. д. являются профессиональной лексикой рекламистов. Примеры:

Ђб-Й?®ЖЎGг№г№"GЎAіz¤Я? (xuмbм yinliаo: jоng jоng liаng, tтu xоn liбng) ЃB Кристальный свет - приятная прохлада. Вместо обычного использования Џ" -є (jоng liаng) - пронизанный светом, был сделан акцент на повторе Џ" Џ" (jоng jоng), что приводит к неожиданному эффекту - искрящийся ясный свет. Такая необычная эмоциональная окраска трогает зрителей и вызывает интерес и одобрительное отношение к пронизанному светом льду.

Часто в русских и китайских рекламных текстах используется лексема "новый". Информация делится на ту, которая известна слушающему / адресату и информацию "новую". "Старая" информация может принадлежать фонду общих знаний, входить в информационный тезаурус человека, или же быть информацией, актуализированной в предшествующем отрезке текста. Добавление новой информации к уже известной составляет основу построения концепта текста в процессах его понимания и предуцирования.

Разделение информации действует как механизм активизации знаний адресата, к которым апеллирует новая информация. Разделение информации объясняется также ограничениями на способность человека удерживать в фокусе внимания определенные объемы информации.

Данный принцип весьма действенен и ярко проявляет себя именно в рекламе, так как сама форма сообщения связана с предъявлением новой информации адресату. Учитывая тот факт, что большинство рекламных текстов содержат информацию (экплицитно или имплицитно выраженную) о рекламируемом объекте, то и

"новое" в рекламном сообщении касается рекламируемого объекта. Таким образом, мы акцентируем внимание на некоторых способах введения "новой" информации в рекламном тексте:

1 )Экспликация "нового" посредством введения лексемxin

/новый(или их производных) в китайской и русской рекламе соответственно. Приведем примеры сочетаемости данных слов в китайской и русской рекламе.

КРТ: (новый ~): техника, мода, стандарт, время и др.( ? §У Реugeot ‹D ? ¤u ? -s ¤@ ГN Єє ? §У ЎC Символ нового поколения автомобильной индустрии; дЙ ? ЇS FIAT ??µб?ЇS-s?¤еЎC Новая эпоха Фиата; 'е? Volkswagen ‹D?ЙІ­ИЕе ­SЎC Новая модель - новые возможности; -{"c Honda ђўЉE-{?ЎA¤@? Ы ©У ЎC їE Ў -s ¤O ¶q ЎC Демонстрирует новую силу и волю. Прочность нового типа; -x-?? FULIKA Ћ© Ће ђ¶ Љ€ ђV ‹у ? ЎC Новое пространство самостоятельной жизни; )

РРТ: нов (-ый, - ая, - ое, - ые) : BMW Х6, коллекция, телефон, поцелуй, цена, клиент, формат, предложение (-я), техника, увлечение и др.

2 )Введение "новой" информации в тексте путем создания антитезы. Наличие антитезы обеспечивается использованием языковых и контекстуальных антонимов. Например:

КРТ:guyouqian Иma, jinyourichanche / В древности был мифический конь-скакун ("конь на тысячу ли"), сегодня - японский автомобиль - реклама автомобиля.

РРТ:Своим - лучшую технику! Себе - лучший автомобиль! - реклама магазина Технософия. В приведенных примерах антитезу усиливает синтаксический параллелизм.

2 )Введение "новой" информации в тексте путем создания антитезы. Наличие антитезы обеспечивается использованием языковых и контекстуальных антонимов. Например:

КРТ:guyouqian Иma, jinyourichanche / В древности был мифический конь-скакун ("конь на тысячу ли"), сегодня - японский автомобиль - реклама автомобиля.

РРТ:Своим - лучшую технику! Себе - лучший автомобиль! - реклама магазина Технософия.

В приведенных примерах антитезу усиливает синтаксический параллелизм.

3 )Синтаксическое противопоставление "данной" и "новой" информации как эквивалент синтаксической теории топика и комментария (Ч. Ли и С. Томпсон), или тема-рематического членения текста (макроструктуры), в основе которой лежит иерархичность отношений между базовыми пропозициями (микроструктурами). В формирование макроструктуры существенный вклад вносят фоновые знания, заполняющие смысловые лакуны, неизбежные практически в любом тексте, и выводные знания (вносимый слушающим элемент упорядоченности, выведение следствий из пропозиций и их сочетаний). Приведем примеры РТ (вертикальная черта маркирует границу между топиком и комментарием: фактическую или логическую паузу):

CDMA |CDMA 5 nian, |dazao wuxingji wangluo (1)

CDMA 5 лет, | создает первоклассный (пятизвездочный) интернет.

Lianse he run wo xihuan(2)

Цвет лица и увлажнение мне нравятся - реклама лекарства

Guoji xinyongka | nin chuxingde zui jiade zuhe(3)

Международная кредитная карта... | Ваш лучший партнер в поездке реклама кредитной карты Промышленного банка

Tade chuxian, | neng Hang tan quan shijie ma?(4)

Его появление, | разве может обдать холодным дыханием весь мир? - реклама автомобиля Volvo (4)

Румяное | делает душевнее и румянее - реклама пекарни (5).

От застройщика Квартиры по всему городу - реклама агентства недвижимости (6).

Доступный ремонт | - это касторама - реклама магазина (7).

Как в китайской, так и в русской рекламе "новая" информация (топик) может называть сам рекламируемый объект (5, 3), указывать на результат воздействия объекта (2), отмечать особые отличительные свойства объекта (6,7).

4) Введение "новой" информации путем сравнения со

"старой" (информация о "старом" часто отсутствует, но предполагается или выводится имплицитно). В русском языке такое сравнение часто осуществляется морфологическим способом - за счет сравнительной степени прилагательных, а в китайском - лексическим, путем употребления словаgeng - более, еще больше. В качестве иллюстрации приведем фрагменты РТ:

КРТ:Ai ziji gengduo Любить себя больше (реклама напитка);Gengduo youhui, gengduo jingxi! Больше льгот, больше сюрпризов! (реклама хлебобулочных изделий).

РРТ:Больше плюсов за те же деньги(реклама средств для автомобиля), С нами надежнее (реклама страховой компании) и пр.

5)Введение "новой" информации с помощью лексических единиц, содержащих в своем значении сему "новый". К таким лексическим единицам можно отнести, например, слова:bianhua перемены в КРТ; перемены, премьера - в РРТ.

КРТ:Ti jing, xiu xing. You bianhua cai geng you xingБреетчисто, создаетформу. Есть перемены, значит, есть форма - реклама бритвы.

РРТ:Премьера в цифровом. Acer. Работы в ультратонком дизайне - реклама ноутбука.

Похожие статьи




Прилагательные в русских и китайских рекламных текстах - Морфологические особенности рекламный текстов (на материале русского и китайского языков)

Предыдущая | Следующая