Трудности при переводе рекламных текстов - Виды перевода
Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т. д.
А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю "с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т. е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста" Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: Наука, 1988. С. 242.. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.
Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к "адекватному". Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т. е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.
Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.
Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью "визуального оформления" наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.
Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.
В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно "английский - язык аналитический. Русский - синтетический" Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его "семантический эквивалент". Например,
"Maybe she's born with it,
Maybe it's Maybelline" Журнал Cosmopolitan, September, 2001
Все в восторге от тебя,
А ты - от "Мэйбеллин"
Текст рекламной кампании виски "Джони Уокер" - taste life" реклама на ТВ. на английском в дословном переводе звучал, как - "попробуй жизнь на вкус", на русский язык он был переведен как - "Живи, чтобы было что вспомнить". Это характерный пример прагматической адаптации текста.
Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый Tone Of Voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:
"Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin,
Naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed
Lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow" реклама крема Lancome ж. Cosmopolitan, August, 1998.
Или:
"The infinite, endless, limitless possibilities of lips and
Nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.
Nearly as many for mails.
Such a huge choice - and such a small coast.
Means you can afford to try them all.
Be different daily. Be dreamy or dramatic.
Experiment, but still economize.
Be bold and be beautiful - but don't break the bank.
That's a special mouth and fingertip. From Evette
Evette. That's the beauty of Woolworth." реклама губной помады Circle of beauty, exclusively at Sears
В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just Do It. Компания Sony - It'S A Sony
Компания Panasonic - ...from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut Autumn, Absolut Spring. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе
Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. "In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect", - пишет английский автор Джиллиан Дайер Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает "работать". Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа "Heinz" становится понятным лишь при появлении надписи "80 % of all cows are eaten with ketchup "Heinz" реклама на ТВ. . Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст "Мы скоро откроемся!".
Похожие статьи
-
Сущность рекламы и рекламного текста и их классификация Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых...
-
Проблему национально-культурной адаптации художественного текста при переводе можно рассматривать в разных аспектах. Как мы уже упоминали, каждый язык...
-
Художественный перевод, в принципе, как и любой другой, призван воспроизвести средствами переводящего языка все то, что сказано на исходном языке....
-
Художественный стиль - пожалуй, наиболее полный описанный из функциональных стилей. Вместе с тем, вряд ли из этого можно сделать вывод о том, что он...
-
Типы эквивалентов - Достижение эквивалентности при переводе
Эквивалентом принято считать постоянное равнозначное соответствие данному слову (или словосочетанию) в другом языке, которое в подавляющем большинстве...
-
Типичные ошибки при переводе специального термина - Концепция терминов в современной лингвистике
Сегодня услуги перевода становятся все более востребованными, и, по некоторым оценкам, рынок перевода ежегодно увеличивается на 30%. Образуется большое...
-
Рекламные тексты и их перевод., Значение и функции рекламы - Виды перевода
Значение и функции рекламы Как известно, условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области...
-
Переводческая транскрипция - это формальное пофонемное воссоздание исходной лексической единицы с помощью фонем переводящего языка, фонетическая имитация...
-
Переводчик текста всегда выступает в двух ролях: получателя текста - оригинала и отправителя текста-перевода. Однако обсуждавшаяся уже специфика...
-
Заключение - Художественный перевод текстов
Итак, рассмотрев различные стадии, варианты, структуры, реалии и виды переводов, можно сделать вывод, что переводчик является творцом нового...
-
Теория перевода - Исследование переводческих трансформаций при переводе художественного текста
Среди многочисленных сложных проблем, которые изучает современное языкознание, важное место занимает изучение лингвистических аспектов межъязыковой...
-
Актуальность: "Перевести - значит выразить верно и полно средствами одного языка то, что уже выражено ранее средствами другого языка"[1; 37]...
-
Перевод текста с помощью программы Promt Гигант., Исходные текст - Виды перевода
Исходные текст В настоящее время есть множество компьютерных программ, позволяющих нам переводить с помощью компьютера, это, с одной стороны, облегчает...
-
Прием внушения Весь рекламный текст основан на внушении. Его действие должно быть непосредственным, он ориентирован на мгновенное прочтение. Прием...
-
Одной из наиболее распространенных трансформаций синтаксической перестройки является замена пассивной английской конструкции русской активной. Подлежащим...
-
Основные положения о юридическом переводе Юридический перевод - это перевод текстов, относящихся к области права и используемых для обмена юридической...
-
Такие трансформации чаще используются в переводах научных и политических текстов, поскольку большинство новообразований присущи именно этим стилям. И...
-
Лингвостистилистические особенности сказок Редьярда Киплинга В проанализированных нами произведениях было выявлено 899 языковых стилистических единиц,...
-
Стилистические вопросы перевода - Проблемы перевода на русский язык
Важное значение для теории перевода имеют достижения современного языкознания в области описания тех дополнительных компонентов плана содержания...
-
Рекламный текст - особый вид делового текста. Реклама (фр. reclame от лат. reclamo - "выкрикиваю") - это информация о товарах, различных видах услуг с...
-
Одним из важнейших аспектов проблемы художественного перевода является вопрос его истории. В мировом литературоведении значение роли личности художника и...
-
Прежде чем начать перевод текста, просмотрите теоретический материал по переводоведению и восстановите в памяти все составляющие процесса перевода. Что...
-
Понятие переводческой эквивалентности Следует различать достижимую эквивалентность, под которой понимается максимальная общность содержания двух...
-
В нашей работе мы смогли найти три вида грамматических трансформаций: Первые вид - словообразовательные трансформации Например, пришли к выводу, что...
-
Виды перевода - Особенности перевода юридических текстов
До сих пор речь шла о переводе вообще, в отвлечении от конкретных видов и разновидностей перевода. В действительности же перевод представлен целым рядом...
-
Прагматический аспект перевода - Особенности перевода английских и русских пословиц и загадок
Высказывание, как подчеркивает Л. П. Чахоян, "не имеет целью номинацию ситуации, хотя оно и номинирует ее; его назначение заключается в том, чтобы...
-
Из-за расхождения морфологического строя английского и русского языков, переводчик встречает трудности, которые преодолеваются с помощью морфологических...
-
Стихотворный перевод никогда не являлся точным слепком подлинника, но лишь его поэтическим эквивалентом, разными гранями и в различной степени...
-
Обратимся к следующему переводу 74-го сонета, сделанного великим поэтом Б. Пастернаком. Текст его перевода находится в приложении № 8. Обратимся к...
-
Это замена слова или словосочетания языка оригинала с более широким референциальным значением словом или словосочетанием языка перевода с более узким...
-
В рекламе выделяется центральный элемент, ему подчиняется все остальное. Композиция рекламы строится по принципу убывания внимания: правый верхний угол -...
-
Введение - Прикладные аспекты речевого воздействия: анализ рекламных текстов в печатных изданиях
Наверное, немного найдется общественных явлений, мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво, как о рекламе. С одной стороны, есть немало...
-
4. 2 Роль контекста при переводе многозначных слов - Явление полисемии в английском языке
При переводе текстов с английского языка на русский возникают многочисленные проблемы с выбором слов из-за полисемии английского языка. Контекст играет...
-
История вопроса "Теория непереводимости" Перевод, несомненно, является очень древним видом человеческой деятельности. Как только в истории человечества...
-
Заключение - Достижение эквивалентности при переводе
Подводя итоги курсового исследования можно сделать вывод о том, что говоря о переводческой эквивалентности, мы говорим, прежде всего, о возможности...
-
Т. А. Казакова определяет перевод как "преобразование сообщения на исходном языке в сообщение на языке перевода" [13, с. 9]. Она упоминает, что...
-
Грамматические вопросы перевода - Проблемы перевода на русский язык
Точный перевод в формально-грамматическом отношении часто бывает невозможен из-за отсутствия формальных соответствий, часто он не отвечает норме...
-
Лексические вопросы перевода - Проблемы перевода на русский язык
Словарные возможности переводчика, как правило, бывают достаточно широкими. Переводчик не создает новых слов при переводе с английского языка на русский,...
-
Членение - Исследование переводческих трансформаций при переводе художественного текста
Таким видом трансформаций переводчики также нередко пользуются. Рассмотрим примеры. Es trug ein schmutziges wei?es Kopftuch, eine blaue Sch rze,...
-
Нами было отобрано 405 единиц лексико-фразеологических приемов в текстах сказок. Из них - 323 единицы в сборниках "The Jungle Book" и "The Second Jungle...
Трудности при переводе рекламных текстов - Виды перевода