Трудности при переводе рекламных текстов - Виды перевода

Переводчики рекламных текстов сталкиваются с существенными трудностями при передачи прагматического потенциала оригинала. В частности, это связано с переводом в рекламном тексте фактов и событий, связанных с культурой данного народа, различными национальными обычаями и названиями блюд, деталями одежды, и т. д.

А. Д. Швейцер пишет, что переводчик должен передать прагматический аспект содержания переводимого текста путем его переадресации иноязычному получателю "с учетом той реакции, которую вызовет текст, точно передающий денотативный и коннотативный компоненты содержания исходного высказывания у иноязычного читателя. При этом происходит прагматическая адаптация исходного текста, т. е. внесение определенных поправок на социально-культурные, психологические и иные различия между получателями оригинала и переводного текста" Швейцер А. Теория перевода. Статус, проблемы, аспекты. - М.: Наука, 1988. С. 242.. На практике именно социолингвистические факторы становятся определяющими при переводе текстов рекламы на другой язык.

Сегодняшние реалии заставляют нас более внимательно относиться к переводу рекламных текстов, также и с точки зрения их психологического влияния на массовую аудиторию. Тексты рекламного объявления должны содержать четкие фактические данные; они должны быть исчерпывающе изложены и поэтому точно поняты. При переводе рекламных текстов переводчик должен учитывать: цель текста, характер потребителя, языковые качества текста оригинала, культурные и индивидуальные возможности языка в культурном аспекте потребителя и многое другое. Перевод текстов рекламы может определяться как близкий к "адекватному". Такой тип перевода вызван его практической необходимостью. Данный подход требует хорошего знания переводчиком предмета, о котором идет речь в оригинале, что хотел сказать автор рекламного текста, т. е. коммуникативное намерение рекламного текста. Перевод рекламного текста при изменении словесной формы должен быть, вместе с тем, точно передан по смыслу.

Продолжая говорить о роли перевода в современном мире, нельзя умолчать о глобальной рекламе, так как наряду с текстовыми рекламами, существуют и такие виды рекламы, которые, будучи стандартны для всего мира, используют общепризнанные фразы или стереотипы, чтобы поддержать чувство, связанное с особенностью рекламируемого продукта. Кроме того, для облегчения восприятия чужого языка, существуют изобразительные пиктограммы, которые также можно отнести к разряду рекламных текстов, так как они несут с собой определенную информацию. Пиктограммы также могут стать предметом особого исследования, поскольку они часто визуально дополняют рекламный текст и нередко помогают переводчику найти необходимые языковые средства.

Для привлечения внимания реклама иногда использует текст чужого языка. Использование слов из другого языка нарушает грамматические нормы читателя, а значит, привлекает внимание и становится частью "визуального оформления" наряду с цветом и изображением. Но иностранный текст может также вызвать нарушение коммуникации, если слова непонятны, в таком случае задача переводчика использовать все знание теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала.

Тематический анализ рекламы показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся предметы косметики и парфюмерии, продукты питания и лекарственные препараты, бытовая техника, одежда, автомобили. Можно сказать, что этот концептуальный набор универсален для рекламного рынка любой страны. Вместе с тем, несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале. Одной из иллюстраций этого положения может служить постепенное вытеснение с рынка западных стран рекламы алкоголя и табачных изделий, как вредной для здоровья продукции.

В России большинство рекламодателей - зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно "английский - язык аналитический. Русский - синтетический" Успенский Б. А. Структурная типология языков. - М., 1965. С. 63. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его "семантический эквивалент". Например,

"Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline" Журнал Cosmopolitan, September, 2001

Все в восторге от тебя,

А ты - от "Мэйбеллин"

Текст рекламной кампании виски "Джони Уокер" - taste life" реклама на ТВ. на английском в дословном переводе звучал, как - "попробуй жизнь на вкус", на русский язык он был переведен как - "Живи, чтобы было что вспомнить". Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый Tone Of Voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например:

"Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin,

Naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

Lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow" реклама крема Lancome ж. Cosmopolitan, August, 1998.

Или:

"The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

Nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but don't break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth." реклама губной помады Circle of beauty, exclusively at Sears

В русскоязычной среде чаще всего успешно существуют те непереводимые слоганы, которые содержат слова из минимального словарного запаса иностранных слов рядового ученика средней школы. Этим фактором во многом обусловлено успешное внедрение на российском рынке таких иноязычных непереводимых слоганов, как: Спортивная фирма Nike - Just Do It. Компания Sony - It'S A Sony

Компания Panasonic - ...from Panasonic. Рекламная кампания водки Absolut - Absolut Moscow, Absolut Autumn, Absolut Spring. Бобров В. Б. Англо-русский словарь по рекламе

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. "In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect", - пишет английский автор Джиллиан Дайер Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139. Действительно, значение вербального языка для рекламы чрезвычайно важно: ведь только благодаря словесному тексту ключевая рекламная идея получает свое реальное воплощение, иначе говоря, начинает "работать". Например, смысл трюка с убегающей с пикника коровой в телевизионной рекламе кетчупа "Heinz" становится понятным лишь при появлении надписи "80 % of all cows are eaten with ketchup "Heinz" реклама на ТВ. . Множество таких примеров можно привести и в отношении русской телевизионной рекламе. Например, изображение ежика и под ним текст "Мы скоро откроемся!".

Похожие статьи




Трудности при переводе рекламных текстов - Виды перевода

Предыдущая | Следующая