Розрахунок оптимально рівня цін - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Крок 1.

Визначення цілей маркетингової та цінової політики.

Фактори конкуренції. Третьою групою факторів, що впливають на ціноутворення, є конкуренція.

Найкращим прикладом ціноутворення, орієнтованого на ціни конкурентів, можуть бути біржові ціни на пшеницю, чай, каву і т. п., де відомі світові ринкові ціни, котрі і диктують певний рівень цін. Ці ціни встановлюються в результаті взаємодії великої кількості продавців та покупців. Для кожного продавця призначення ціни вище встановленого рівня може стати причиною катастрофічного зменшення замовлень, а продаж товарів за ціною нижчою від встановленого рівня приведе до невиправданого зменшення прибутків.

Головне в ціноутворенні, орієнтованому на конкурентів, врахувати кількість фірм, що виготовляють аналогічні продукти, інші поставки товарів на ринок, а також ціни на цю продукцію.[16]

В ціновій конкуренції виділяють :

    - конкуренцію між фірмами однієї галузі ; - міжгалузеву конкуренцію ; - конкуренцію замінників.

Конкуренція між фірмами однієї галузі врешті-решт приводить до зниження цін на товари.

Актуальною є цінова конкуренція на міжгалузевому рівні між товарами з різними фізичними властивостями, котрі, між тим, можуть використовуватись для однієї мети.

Крок 2 .

Оцінка попиту.

    1) Визначення обсягу та динаміки попиту на товари. 2) Визначення показників еластичності попиту по цині кожного товару.

Закон попиту вказує на те, що споживачі звичайно купують більше товарів за низькими цінами, ніж за високими.

Цінова еластичність попиту визначає чутливість споживачів до змінення цін з точки зору попиту на товари, які вони купують, і розраховується за формулою :

Величина попиту 1- Величина попиту 2

Цінова Величина попиту 1+ Величина попиту 2

Еластичність

Ціна 1 - Ціна 2

Ціна! - Ціна 2

Цінова еластичність вказує на скільки процентів зміниться попит при зміненні ціни на 1%.

Якщо абсолютна величина цінової еластичності :

>1 - попит еластичний (невеликі змінення в цінах приводять до великих змін у розмірі попиту) ;

<1 - попит нееластичний (змінення цін не до суттєвого змінення попиту).

Оцінка попиту завершується визначенням економічних та психологічних можливостей споживачів оплатити даний товар.

Крок 3.

Оцінка витрат.

    1) Визначення ціни, найбільш вигідної для підприємства - ціни, яка забезпечує максимальний граничний прибуток ( максимальний добуток ціни на обсяг продажу). 3) Підрахунки складових повних витрат. Крок 4.

Визначення ціни з урахуванням конкуренції.

1) Визначення рівня ціни та її структури в порівнянні з аналогічними товарами фірм-конкурентів. Ціна коректується з урахуванням техніко-економічних параметрів якості та інших складових конкурентноздатності товару.

Наприклад, деякі виробники автомобілів купують моделі конкурентів, потім, розбираючи їх на вузли і деталі, аналізують структуру виробничих витрат своїх суперників. Ця інформація використовується як орієнтир у виявленні резервів зниження витрат та подальшого зниження рівня цін відносно цін конкурентів.

Таке порівняння проводиться також з використанням прейскурантів, при опитуванні покупців.

    2) Приведення ціни до єдиних умов поставок. 3) Коректування ціни з урахуванням можливої реакції конкурентів.

Крок 5 .

Визначення рівня цін.

1) Визначення верхніх та нижніх границь - порога ціни, а також можливих

Границь зниження.

Зниження ціни вважається доцільним, якщо :

    - виробничі потужності недовантажені ; - існує загроза агресивної цінової конкуренції; - фірма прагне досягти домінуючого становища на ринку ; - склади затоварені. 2) Визначення динаміки цін, а також залежності цін від стадії життєвого циклу.

Крок 6.

Встановлення конкретної ціни.

    1) Встановлення цін в межах товарного асортименту. При визначенні цін на окремі товари та їх модифікації слід враховувати той факт, що кожний ступінь цінового рівня має характеризувати також і певний ступінь собівартості, враховувати оцінку споживачів і ціни конкурентів. Відомо, якщо ціни на аналогічні товари відрізняються несуттєво - споживач надає перевагу менш досконалому товару : при великій розбіжності цін - купує більш досконалий із запропонованих товарів. 2) Визначення цінових ліній.

Звичайно виділяють три діапазони цін - низький, середній, високий. Продавцеві важливо з'ясувати якісні відмінності в товарах та їх моделях, що зможуть в очах покупця виправдати стрибок цін по кожному з них.

Дж. Р. Еванс та Б. Берман ілюструють поняття цінової лінії на прикладі недорогих приймачів.

При ціні 8 дол. можуть бути проданими 1000 радіоприймачів. Ціна 9 дол. виявляється надто дорогою.

Цінова лінія для недорогого радіоприймача.

При ціні 9 дол. попит знаходиться на рівні 420 радіоприймачів, оскільки споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Отже точка ціни має дорівнювати 12 дол., тому що вона забезпечує той же обсяг збуту, що і 9, 10 або 11 дол., в той же час даючи найбільшу суму загального доходу. Ціна в 13 дол. здається покупцеві значно більшою.

Якщо ціна коливається від 13 до 20 дол., попит знаходиться на рівні 100 радіоприймачів, бо споживачі сприймають ціни в цьому діапазоні як однакові. Тому точка ціни має дорівнювати 20 дол., бо вона забезпечує той же обсяг збуту і найбільше значення загального доходу, ніж якась інша ціна вища за 12 дол. Ціна 21 дол. видається набагато більшою.

Якщо фірма використає цінову лінію - 8, 12 та 20 дол., це дозволить їй максимізувати доходи. Вона продасть 100 радіоприймачів за ціною 20 дол., 300 - за ціною 12 дол. та 600 - за ціною 8 дол. Загальний доход складатиме 10400 дол. Якби була встановлена одна ціна - 8 дол., була б проданою та сама тисяча радіоприймачів, але всього за 8 тис. дол.

    3) Встановлення конкретних цін. Вони мають бути не дуже близькими між собою, щоб покупці вбачали в цьому певну різницю між моделями. Ціни в верхньому діапазоні мають бути достатньо розділені, бо при високих цінах попит стає менш еластичним. 4) Визначення цін на супутні та додаткові товари, запасні частини, інструменти, батарейки та ін. 5) Формування структури ціни - за що саме її слід призначати : за одиницю ваги, кількість основної речовини (заліза в залізній руді) і т. д.

Крок 7.

Визначення таких цін.

1) Розробка тактики цін. Як ми зазначали в розділі "Розробка маркетингової стратегії", тактика цін, як і тактика маркетингової стратегії взагалі, це інструментарій реалізації стратегії.

Для цього можуть бути використані :

    - міжсезонний розпродаж ; - тактика "збиткового лідера" - фірма продає свою основну продукцію за зниженими цінами або навіть нижче собівартості, що привертає до неї увагу споживачів. В той же час усі інші товари продаються за звичайними цінами. 2) Нарахування знижок (надбавок). Крок 8.

Визначення контрактної ціни.

1) Визначення контрактної ціни, яка, залежно від товару та конкретних ринкових умов, може бути:

Тверда (фіксована), що встановлюється остаточно під час підписання контракту;

Ціна з наступною фіксацією, що встановлюється у визначений за контрактом час;

Рухома ціна - ціна, зафіксована в контракті, але яка може переглядатись в разі зміни умов, вказаних у контракті;

Змінна ціна - визначається в момент виконання контракту шляхом перегляду базисної, договірної ціни з врахуванням змін у витратах виробництва, що відбулися з моменту підписання контракту.

2) Визначення базисних умов ціни, котрі враховують крім вартості самого товару, ще й витрати продавця на транспортування та страхування, так зване франкирування ціни.

Найбільш активно в контрактах використовують базисні умови ФОБ (продавець сплачує всі страхові і митні витрати до моменту доставки товару, витрати на фрахтування транспорту та страхування).

3) Визначення валюти платежів і страхування від валютних ризиків (для експортних операцій).

Похожие статьи




Розрахунок оптимально рівня цін - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Предыдущая | Следующая