Ціноутворення як необхідний елемент збутової політики, Цілі ціноутворення - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Цілі ціноутворення

Вибираючи цінову стратегію, насамперед, треба вирішити -- яка маркетингова мета має бути досягнена.

Існують три основні цілі ціноутворення, на які може орієнтуватися фірма:

    -- основані на збуті (забезпечити певний обсяг продажу, збільшити частку ринку); -- основані на прибутках (забезпечити отримання мак-симального або задовільного прибутку, доходу від інвестицій, швидке отримання грошей готівкою); -- основані на існуючому становищі (проведення цінової політики, яка б забезпечила стабільніший стан справ на ринку або створила сприятливий клімат для діяльності фірми на ринку).

Дійсно, залежно від поставлених цілей цінова політика фірм має свої характерні риси.[36]

Наведемо декілька типових задач, що потребують продуманої цінової політики.

Введення нового товару. Якщо фірма виходить на ринок з новим товаром, не забезпечує їй на деяких час пріоритет на ринку. В таких випадках може бути використана цінова політика, яка в ділових колах отримала назву "збирання вершків". Суть її полягає в тому, що підприємство на деяких час встановлює на свій товар максимальну ціну. Це забезпечує отримання норми прибутку, що значно перевищує галузеві показники. Хоча ціна інколи буває досить високою для споживача, але потяг до нового у деякої частини покупців та мотиви престижності значно перевершують мотиви раціональні. Так, нова модифікація "Крайслера", попри всі заборони експорту цього автомобіля із Сполучених Штатів Америки протягом найближчих років, все ж таки була імпортована в Україну і знайшла своїх покупців вже в 1993 році.

Проте, проведення політики "збирання вершків" обмежене часом. Високий рівень цін стимулює конкурентів створювати аналогічні товари та їх замінники - на ринку електронно - обчислювальної техніки такі товари з'являються вже через 18 місяців після виходу нового товару. Ось чому дуже важливо в певний момент знижувати ціни, щоб завоювати нові сегменти ринку і перебороти активність конкурентів.[21]

Захист позиції. Йдеться про збереження хоча б існуючої частки ринку. Завдання дуже актуальне для вітчизняних фірм, що відчувають значний тиск з боку західних конкурентів на своєму ринку, де ще в недалекому минулому були повноправними власниками.

Основні методи конкурентної боротьби в цій ситуації відомі: ціна, технічний рівень та інші якісні показники товару, строки поставок, умови платежу, обсяг та якість сервісу, реклама, паблик рілейшнз. Наприклад, відкрита цінова війна передбачає різке зниження ціни на товар, який давно та успішно продається на ринку.

Освоєння різних сегментів. Цінова політика, що вирішує цю задачу, близька до політики "збирання вершків". Спочатку -- товар пропонується тим сегментам ринку, які готові заплатити високу ціну з міркувань престижу. Політика високих цін на початковому стані реалізації продукції розрахована на так званих "покупців-новаторів". Однією з рис представників цього сегмента є готовність і можливість платити високу ціну за нові вироби, щоб бути у числі їх перших власників.

Така цінова політика проводиться звичайно по відношенню до споживчих товарів тривалого користування, а також до товарів виробничого призначення -- особливо виробів "високої технології". Актуальний такий підхід і для ціноутворення на вироби легкої промисловості (одяг, взуття), які на першій хвилі модних течій орієнтовані саме на цю групу споживачів.

Після отримання підвищених ("преміальних") цін, на другому етапі переходять до поставок товарів за нижчими цінами послідовно на такі сегменти ринку, котрі характеризуються більшою еластичністю попиту (збільшенням обсягу покупок при зниженні цін). Обов'язковими передумовами такого підходу мають бути: ефективний патентний захист; неможливість швидкого розкриття "ноу-хау" для конкурентів та створення імітації нашого товару.[36]

Стимулювання комплексного продажу. Сучасна збутова політика часто характеризується продажем не одиничних товарів, а цілих комплексів. Так, фірми, що виробляють сіль-ськогосподарське устаткування, пропонують великий вибір, свого роду "шлейф" навісних та причіпних пристосувань для тракторії. Встановлюючи відносно низьку ціну на трактор, продавець стимулює продаж усього комплексу устаткування і отримання запланованого обсягу прибутку. Така цінова політика має назву "збиткового лідера". Зазначимо, що ціна популярної у дітей всього світу ляльки Барбі програє у порівнянні з ціною її численних убрань. Купивши ляльку, батьки згодом приходять робити наступні покупки, щоб надати змогу дітям одягати свою улюбленицю.

Задовільне відшкодування збитків. Такс завдання звичайно вирішується за допомогою політики "цільових цін". Вона забезпечує відшкодування витрат протягом 1-2 років при оптимальній завантаженості виробничих потужностей (звичайно 80%), а також отримання розрахункового прибутку на вкладений капітал (звичайно 15-20%). Цінову політику задовільних

Результатів застосовують звичайно великі машинобудівні та інші корпорації, які виготовляють масову та крупносерійну продукцію, що реалізується на багатьох ринках.[30]

Похожие статьи




Ціноутворення як необхідний елемент збутової політики, Цілі ціноутворення - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Предыдущая | Следующая