Характеристика та вибір посередників - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Якщо керівництво підприємства вважає за доцільне використати переваги збуту продукції через торгових посередників, перш за все воно має визначитись, через яких саме.

Розберемося в цій термінології, а також в принципових особливостях збуту продукції через тих чи інших посередників.

Торговими посередниками можуть бути :

Оптовий торговець, роздрібний торговець, дистриб'ютор, брокер, комісіонер, оптовий агент, збутовий агент, джоббер.

Оптовик (оптовий продавець) - особа або фірма, що купує значну кількість товару у різних виробників та організує їх товарооборот у роздрібній торгівлі або здійснює безпосередній збут споживачам.

Роздрібний торговець - особа чи фірма, що здійснює продаж товарів безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого некомерційного використання.

Дистриб'ютори та джоббери - це фірми, що здійснюють збут оптових закупок готової продукції великих промислових фірм виробників. Дистриб'ютори, на відміну від джобберів - відносно великі фірми, що мають власні склади і встановлюють довгострокові контрактні стосунки з промисловцями. Джоббери, навпаки, скуповують окремі партії для швидкого перепродажу.

Брокер - це фірма або окремий незалежний торговий посередник, що організовує продаж товару, який не переходить в його власність.[17]

Брокер "зводить" продавця та покупця, укладаючи угоду на комісійній основі. Йому надаються спеціальні повноваження для укладання контракту угоди, і він повинен діяти суто в межах цих домовленостей. Брокер лише домовляється про умови цієї угоди, але не закуповує товари від свого імені і не несе за них відповідальність. У більшості випадків через його руки не проходять жодні товари, окрім зразків, котрі він бере в тимчасове користування для обслуговування клієнтури. За послуги брокер отримує комісійну винагороду (брокерідж). ,

Комісіонер - особа, що має склад з товарами, котрі він продає від свого імені, але за рахунок фірми-виробника.

Оптовий агент працює за договором з фірмою-продуцентом та веде операції за свій рахунок, при цьому йому може бути надано право збуту товарів фірми в певних районах.

Консигнатор - має свій склад та товари, але на основі консигнації (тобто товари передаються йому продуцентом на відповідальне зберігання).

Збутові агенти - особи, що представляють інтереси певних виробників при збуті їх товарів, самостійно продаючи товари фірми покупцям. Агенти можуть мати різний статус працювати з обмеженнями (наприклад, на умовах консигнації), обслуговувати тільки одну фірму або тільки даних споживачів і т. п.[24]

Агент окремих виробників представляють фірму та діють на комісійних засадах, вони не можуть придбати товари у свою власність, багато з них мають складські запаси товарів. Звичайно вони реалізують лише частину продукції фірми і працюють на обмеженій географічній території.

Агент по збуту товарів представляють обмежену кількість фірм на основі більш або менш тривалої угоди і отримують комісійну винагороду, працюють у конкретній сфері діяльності та продають товари представникам, незалежно від їх географічного місцезнаходження, самі вибирають канали збуту.

Збутові агенти звичайно працюють на основі агентських угод.

Агентські угоди - це угоди, що укладаються між фірмою та її збутовим (торговим) агентом з невизначеним терміном дії і правом розірвати їх в обумовлений строк. Розрізняють угоди з наданням виняткового права та угоди без надання виняткового права.

Угода з наданням виняткового права - агентська угода, в якій обумовлюється право торгового посередника виступати єдиним постачальником вказаного товару на території, що обслуговується.

Угода без надання виняткового права підписується тоді, коли постачальник залишає за собою право визначити кількість посередників, що постачають на ринок його товари. При цьому можливі випадки загального підходу, при якому товар продається (пропонується) будь-якому торговому посереднику.[28]

Дилер - широко розповсюджений тип збутового агента, який спеціалізується переважно на продажу товарів тривалого користування, що потребують значних обсягів сервісу, який здійснюють сам дилер та його помічники.

До яких же критеріїв має звернутися керівництво підприємства, вибираючи дилера чи торгового посередника? Розглянемо ці крітерії послідовно.

    1. Фінансовий аспект. Безперечно, значні фінансові можливості та стійке фінансове становище, досвід у веденні справ у даній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента. 2. Організація та основні показники збуту. Наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообороту є

Певною гарантією ефективного збуту продукції фірми. При цьому беруться до уваги численність зайнятих (чим більше, тим краще), рівень компетентності у технічній та комерційній сфері діяльності, динаміка обсягу продажу за останні п'ять років.

    3. Збут якої продукції здійснює посередник? Це питання потребує ретельного аналізу показників "м'якої" якості виконуваних посередником робіт. Скажімо, інколи доцільніше довірити збут своєї продукції фірмі, що торгує товарами конкурентів (до речі, поясніть, чому саме?). Перевагу слід надавати посередникам, які здійснюють збут продукції вашого підприємства. Ще один "плюс" на користь посередника висока якість виробів, які він реалізує, - чим вища якість реалізованих ним виробів, тим більше йому можна довіряти. 4. Загальна кількість проданих товарів та виробів різних фірм. Якщо таких товарів багато, перш ніж вибрати цього посередника, слід переконатись, що виробам вашого підприємства буде приділена достатня увага. 5. Репутація дилера. 6. Охоплення ринку :
      - в географічному розрізі - слід уникати дублювання в своїй збутовій мережі та конфліктів між дилерами ; - в галузевому розрізі - збутова мережа дилерів повинна охоплювати основні групи споживачів ; - періодичність отримання замовлень - чим рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї "присутності" у бізнесі.
    7. Запаси та складські приміщення. Головне в даному випадку - готовність у будь-який момент здійснити поставку продукції споживачу. Мається на увазі, що продукція в будь-який момент повинна бути повністю укомплектована. Запаси повинні підтримуватись на рівні, необхідному для стійкого постачання споживачів. Крім того, складські приміщення мають бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів. 8. Управління. Впевнене лідерство в своїй сфері бізнесу завжди є гарантом успіху. Отже, один з напрямків вивчення спроможності дилері - оцінювання його агресивності на ринку.

Вибір того чи іншого каналу збуту або форми реалізації продукції залежить від багатьох факторів : від самого продукту, відношення до нього споживачів, функцій та принципів роботи того чи іншого виду магазинів, збутової мережі, типів оптових або роздрібних підприємств торгівлі.[З 1]

Алгоритм вибору того чи іншого каналу збуту має такий вигляд :

А) Вияснити особливості споживачів : їх чисельність, рівень доходів, концентрацію, вартість середньої разової покупки, закономірність поведінки під час купівлі товару, бажані години роботи магазинів та умови кредиту, обсяг послуг широкого персоналу.

Факт концентрації місць проживання лікарів або науковців університетів США в житлових районах пов'язаний з професійною плановістю і обумовлений вибір супермаркетів як основного каналу збуту продуктів і товарів повсякденного попиту.

Свої закони життя диктує торгівлі "золотий" трикутник, до якого входять престижні 7-й, 8-й та 16-й райони. Світова еліта робить покупки за допомогою кредитних карток на Єлисейських полях у фірмових магазинах, звіряючи час за годинниками Картьє.

У кожного сегмента свої особливості та потреби, які і породжують перевагу певного каналу збуту.

    Б) Проаналізувати можливості фірми - масштаби виробництва, фінансове становище, конкурентноздатність. Невеликі фірми виграють, якщо працюватимуть на ринку через торгових посередників, а великим фірмам доцільно частково збувати продукцію через власну збутову мережу. В) Визначити характеристики товару, що виливають на вибір мережі каналів товарного руху : ціна, сезонність попиту, вимоги до технічного обслуговування, терміни зберігання.

Цікаві цифри : 80% товарів виробничого призначення продаються прямим методом, а 95% товарів широкого вжитку - посередниками (40-45% з них - через оптову торгівлю).

Сезонні товари, дешеві масові товари, що потребують складування та зберігання, можна реалізувати за участю посередників, а дорогі та унікальні - прямим методом.

    Г) Проаналізувати збутову політику конкурентів. Д) Виявити особливості ринку - ємність, звичаї населення, торгову практику, щільність розміщення споживачів.

Є) Порівняти вартість різних варіантів збуту і оцінити їх економічну доцільність.[32]

Похожие статьи




Характеристика та вибір посередників - Управління збутовою політикою, як фактор ефективної роботи підприємств в сучасних економічних умовах

Предыдущая | Следующая