Заключение - Создание бренда в промышленном маркетинге

Мировая MICE-индустрия в настоящее время активно развивается: компании проявляют готовность инвестировать бульшие средства в участие в специальных мероприятиях и проведение собственных. Быстрыми темпами растут новые рынки (Китай, Турция, Россия). Развитие брендов мероприятий в текущих условиях становится первостепенной задачей и механизмом поддержания конкурентоспособности. В данном исследовании фокус был направлен на анализ создания брендов мероприятий B2B рынка на примере международных промышленных выставок. Выбор этого направления обусловлен активным его развитием на международном рынке в целом, и на российском рынке в частности: в последние годы в России появляются новые игроки, стремящиеся к конкуренции в данном сегменте на мировом уровне. Отечественной выставочной индустрии, на сегодняшний момент, уделяется особое внимание правительства, подчеркивается необходимость введения норм ее правового регулирования, что подтверждает актуальность данной темы исследования и формирует особый интерес в сопоставлении развития зарубежного и российского рынков международных промышленных выставок.

В первой главе исследования были изучены теоретические основы процесса создания бренда, в частности проанализированы определения понятия "бренд" и его отличия от понятия "торговая марка". Интегрированное определение Лизы Вуд рассматривается в качестве базового в работе: "Бренд - это механизм достижения конкурентного преимущества для компаний посредством дифференциации. Атрибуты дифференциации бренда обеспечивают удовлетворенность потребителей и выгоды, которые они захотят приобрести". В ходе анализа различных концепций понятий "торговая марка" и "бренд", был сделан вывод о том, что несмотря на то, что термины принято считать синонимами с точки зрения правового подхода, они обладают существенными различиями в маркетинговом подходе. Так, путь от представлений о бренде как о наборе определенных визуальных и вербальных элементов для идентификации товара/услуги и их отличии от товаров/услуг конкурентов (что характеризует торговую марку) к пониманию бренда, в том числе, и как набора определенных выгод для потребителя (рациональных и эмоциональных) наглядно демонстрирует эти различия. Особое внимание было уделено историческому развитию концепций капитала бренда, сделан вывод о существовании значительной разницы между ценностью бренда для компании и для потребителя, что необходимо учитывать при формировании маркетинговой и бренд-стратегий. Отдельное внимание в первой главе было уделено зонтичной модели управления отношений между брендом и товаром, поскольку она обладает особой важностью для исследования. Так, стратегия зонтичного бренда предполагает, что один и тот же бренд (материнский бренд) поддерживает несколько товаров, групп товаров (суб-брендов) на различных рынках. Главным преимуществом данной стратегии является снижение финансовых затрат на продвижение нового товара, что становится возможным, потому как сформированный и известный бренд распространяет определенный знак качества и репутацию на все товары/суб-бренды, объединенные под его началом.

Далее мы обратились к концепции В2В мероприятия, рассмотрели его характеристики и определили, что, в целом, В2В мероприятие - это платформа для компаний одной индустрии, позволяющая продемонстрировать свои возможности или предложения и укрепить свои позиции в глазах целевой аудитории. Помимо того, это возможность увеличить определенное воздействие и приобрести деловые контакты, а также установить связи с партнерами из своей индустрии. Анализ существующих исследований на тему брендинга B2B мероприятий позволил говорить об определенной специфике этого процесса. В частности, была подчеркнута важность комплексного подхода к разработке бренда, обусловленная концентрированным характером мероприятия как такового; необходимость проведения исследований до, во время и после мероприятия, позволяющих измерить показатели ROI, повышение которых выступает одной из ключевых целей компаний; а также установлено, что тенденция фокусирования на социальных преимуществах распространилась и на сферу B2B мероприятий: в условиях повышенной конкуренции функциональных преимуществ становится недостаточно.

Вторая глава исследования посвящена анализу более узкого сегмента B2B мероприятий: отрасли международных промышленных выставок. Были изучены особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и В2В мероприятия. Русскоязычным понятиям-синонимам "выставка" и "ярмарка" соответствует достаточно большое количество англоязычных понятий, демонстрирующих также и различия типов выставок. По приведенной классификации было установлено, что в исследовании рассматриваются выставки типа trade show и mixed show, первые - ориентированные исключительно на B2B рынок, вторые - ориентированные преимущественно на В2В, однако открытые и для посещения широкой публики. Выставка - это единственный инструмент маркетинга, позволяющий представить компанию и ее предложения, обеспечивая возможность личного контакта с целевой аудиторией и изучения конкурентной среды и рыночной ситуации в целом. На В2В рынке выставка обладает особой значимостью, поскольку предоставляет возможность проведения нескольких типов В2В мероприятий в своих рамках, что обеспечивает более эффективное достижение целей и организаторов, и участников. Анализ исторического развития выставочной индустрии и конкретно отрасли международных промышленных выставок позволил перейти к исследованию ее текущего состояния. В результате, были выделены ключевые тенденции - глобализация и рост новых рынков - помимо прочего, оказывающих воздействие и на процесс создания брендов международных промышленных выставок. Это воздействие было изучено в третьей главе исследования, где мы сконцентрировались на анализе зарубежного и российского рынков международных промышленных выставок и сопоставлении уровня развития последнего на фоне первого.

Так, в качестве крупнейших в своей области были выбраны следующие международные промышленные выставки: Hannover Messe (Германия), Китайская Международная Промышленная Ярмарка (CIIF) и World of Industry (Турция). По результатам анализа было подтверждено существенное влияние растущей конкуренции в рамках общемировой тенденции к глобализации и установлено, что на сегодняшний день ярко проявляет себя стремление брендов к узкой специализации. Все три изученные зарубежные выставки представляют собой зонтичные бренды, объединяющие под своим началом более узкоспециализированные бренды-выставки. В этой связи анализ российского рынка международных промышленных выставок приобрел особый интерес. Для этого анализа были выбраны следующие выставки: Металл-Экспо, Open Innovations Expo и ИННОПРОМ. Было обнаружено, что фактически ни одна выставка не является зонтичным брендом, объединяющим в себе несколько узкоспециализрованных брендов. Российские международные промышленные выставки стремятся к узкой специализации как отмечают респонденты проведенного нами интервью - А. Г. Атрашкин, вице-президент ГК "Формика" и директор деловой программы "ИННОПРОМ" и А. А. Ефимов, генеральный директор "Металл-Экспо". Однако на данный момент крупнейшие российские международные промышленные выставки реализуют это стремление путем выделения узкоспециализированных направлений-выставок, которые пока не развиваются как самостоятельные бренды. Таким образом, мы считаем гипотезу, сформулированную в начале данного исследования, опровергнутой: на текущий момент российский рынок международных промышленных выставок не развивается в русле мировой тенденции - применения стратегии зонтичного бренда, т. е. вывода на рынок нового "продукта" - выставочных услуг, ориентированных на определенный узкий сегмент аудитории под брендом крупной международной выставки. При этом необходимо отметить, что российский рынок международных промышленных выставок в перспективе начнет следовать данной тенденции, но в настоящий момент находится на так называемом подготовительном этапе: в рамках выставок развиваются узкоспециализированные направления-выставки, обладающие потенциалом в будущем стать суб - брендами. На сегодняшний день эти выставки нельзя рассматривать как отдельные бренды, самостоятельные "продукты", поскольку они не обладают определенной репутацией среди целевой аудитории, которой обладают рассмотренные зарубежные специализированные выставки. На российском рынке, на данном этапе, их скорее можно рассматривать как дополнительные функциональные преимущества крупной универсальной выставки, в то время как на зарубежном рынке зонтичный бренд международной промышленной выставки не будет существовать без узкоспециализированных суб-брендов.

В целом, рассмотренные российские международные промышленные выставки являются одними из крупнейших в стране и развиваются активно, что подтверждают статистические данные, приведенные в третьей главе данного исследования. По своим масштабам они пока не соответствуют крупнейшим зарубежным выставкам, однако в перспективе могут стать их прямыми конкурентами. Успешный зарубежный опыт создания бренда международной промышленной выставки эффективно применяется и в российских условиях: большое внимание уделяется программе деловых мероприятий в рамках выставок, отдельные выставки по примеру зарубежных выбирают страну-партнера, определяют главную тему всего мероприятия, проводят вручение отраслевых наград и, что необходимо особо подчеркнуть, развивают социальные преимущества бренда. Все это подтверждает усиливающиеся позиции российского рынка международных промышленных выставок на мировой арене.

Проведенные исследования, а также интервью с четырьмя экспертами выставочной индустрии - А. Г. Атрашкиным, А. А. Ефимовым, И. Вайсхаар и С. Н. Маричевым - стали основой для разработки рекомендаций в создании бренда международной промышленной выставки, отражающих и специфику данной отрасли. Так, было установлено, что фактором успеха выставки является узкая специализация, отражающая позиционирование всего бренда. При этом развитие зонтичного бренда, включающего несколько узкоспециализированных выставок, обеспечивает бульшую эффективность при его выведении на глобальный уровень. Помимо того, особую роль в повышении лояльности к бренду играет работа с компаниями и представителями бизнеса, выступающими целевой аудиторией выставки; поскольку она ориентирована на них, именно они должны рассматриваться в качестве главных детерминант, согласно желаниям и ожиданиям которых создается и развивается бренд выставки. В том числе и для эффективного выявления этих желаний и ожиданий, а также для анализа рынка в целом, конкурентной среды и определении позиции бренда и процесса его развития необходимо проведение исследований в течение всего жизненного цикла выставки: начиная с этапа планирования бренда до этапа оценки эффективности проведенного мероприятия и корректировки стратегий. Кроме того, необходимо помнить о комплексном характере выставок на сегодняшний день и отводить значимое место деловым отраслевым мероприятиям в рамках выставки, наращивая функциональные преимущества бренда. Эти мероприятия выполняют как функцию привлечения экспонентов и посетителей, так и, по итогу, характеризуют текущее состояние индустрии и, зачастую, предоставляют возможность определения перспектив ее развития. Наконец, важное значение приобретает смещение фокуса с функциональных преимуществ брендов международных промышленных выставок на социальные.

Все вышеперечисленное позволяет сделать прогноз на дальнейшее развитие и расширение индустрии международных промышленных выставок, появление новых игроков, и, таким образом, продолжение повышения уровня конкуренции. В данных условиях следование общемировым тенденциям и учет опыта крупнейших игроков позволит добиться эффективных результатов и обеспечит возможность дальнейшего успешного развития.

Похожие статьи




Заключение - Создание бренда в промышленном маркетинге

Предыдущая | Следующая