Разработка концепции бренда бара - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Данный параграф будет строиться следующим образом: сначала будут представлены общие рекомендации по разработке концепции бренда, основанные на исследовании. Рекомендации по разработке концепции бренда - это советы о том, как должен выглядеть идеальный бренд бара в исследуемом ценовом сегменте. Поскольку, было решено разрабатывать бренд дискаунт-бара, рекомендации будут рассчитаны на низкий ценовой сегмент. Затем, в следующей части параграфа будут детально проработаны структурные элементы концепции бренда нового бара.

Итак, как уже говорилось ранее, разработка концепции бренда дискаунт-бара направлена на удовлетворение потребностей как можно более широкой аудитории, так как особенностью такого формата является отсутствие сегментирования и работа со всей аудиторией (молодежь в возрасте от 18 до 30 лет).

Бренд нового бара в низком ценовом сегменте должен основываться не только на грамотной ценовой политике, но и, как показали результаты исследования, на организации особенной привлекательной атмосферы, хорошо продуманном интерьере и качестве и привлекательности блюд и напитков. Бар должен быть привлекателен для молодежи в возрасте от 18 до 30 лет с низким и средним достатком. Рекомендации по разработке бренда нового бара в г. Пермь будут основываться на анализе карты восприятия, на результатах интервью с посетителями баров, а также на рекомендациях Николая Канищева, основателя баров Mai Tai и Speakeasy. В целом, разработка бренда будет строиться на таких факторах, как создание особенной атмосферы, внимательный выбор деталей интерьера и внешнего вида блюд и тщательный подбор персонала.

Создание атмосферы и проработка окружения бара

Специфическая атмосфера бара и окружение складываются из многих составляющих, таких, как правильно подобранная музыка, освещение, хорошо организованные мероприятия и т. п. Во-первых, формат дискаунт-бара предполагает экономию на всем, кроме качества. Однако, необходимо уделить большое внимание созданию и проработке интерьера. Разработка определенной стилистики бара поможет сэкономить на дорогостоящей мебели и предметов интерьера. Николай Конищев отмечает, что блюда и коктейли потребители оценивают, в основном, по внешнему виду, чтобы сразу понять, за что они платят. Поэтому, нельзя пренебрегать красивым оформлением, несмотря на формат дискаунтера. Интервьюируемыми было отмечено, что неформальная обстановка бара гораздо интереснее обычной, поэтому хорошим вариантом было бы придумать уникальную атмосферу заведения, которая нельзя встретить ни в одном баре г. Перми. Как рассказывал Н. Канищев, формат бара с длинной барной стойкой является наиболее востребованным вариантам среди посетителей, так как многие постояльцы предпочитают расслабляться у бара, общаясь с барменами. Поскольку все интервьюеры ответили, что любят проводить время на свежем воздухе, в баре можно сделать летнюю веранду с простым, но стильным оформлением. Главное - это привлечь любителей проводить время на природе и свежем воздухе в бар.

В целом, совмещение лучших атрибутов исследуемых баров может иметь хорошую перспективу развития. Если совместить уникальную атмосферу с приятным окружением, это привлечет гораздо дольше посетителей, нежели акцентировать внимание только на чем-то одном. Большое внимание стоит уделить формату работы бара. От этого будет зависеть выбор музыкального оформления, освещения, формата мероприятий и т. д. Это особенность можно перенять у баров Дом Культуры и Абырвалга - в дневное время работать как кафе-столовая, где красиво подавать недорогие блюда и напитки, а в вечернее и ночное время устраивать различные мероприятия. Мероприятия должны проводиться регулярно и абсолютно разных форматов, чтобы привлечь как можно более широкую аудиторию. Обязательно должны присутствовать тематические вечеринки с постоянными ведущими, как к Killfish Discount Bar, турниры по популярным молодежным играм, таких, как beerpong, кватрирники и концерты с живой музыкой, что упомянули большинство респондентов в интервью. Также почти все респонденты упомянули, что увлекаются настольными играми, поэтому в баре можно иметь несколько наиболее популярных настольных игр и периодически проводить турниры.

Данный подход к созданию уникальной атмосферы привлечет не только потребителей, которые предпочитают просто выпить с друзьями, но и любителей турниров, вечеринок и игроков в настольные игры. Кроме того, можно привлечь более взрослую аудиторию, а именно мужчин в возрасте 25-30 лет, можно периодически устраивать вечеринки в стиле бара Гадкий Койот - танцы красивых девушек-барменов на барной стойке и музыка в стиле рок. Это обеспечит как большой поток более состоятельных клиентов, чем студенты, так и большую прибыль. Охват широкой целевой аудитории - это как раз то, на чем основывается бизнес-модель дискаунт-бара.

2. Как было выявлено в теоретических исследованиях, персонал организации играет важную роль в брендинге услуг. Сотрудники должны быть хорошо осведомлены об уникальности своего бренда и должны быть обучены таким образом, чтобы доносить ценности бренда до потребителей. Именно персонал создает имидж бренда на рынке услуг. Поэтому, обучение и постоянное совершенствование персонала будет хорошей отличительной чертой бара. Поскольку бизнес-модель дискаунт-бара предполагает наличие только барменов, можно уделить особое внимание их подбору и обучению. В этом случае бренд мо;но построить на коммуникациях барменов с посетителями, так как общение с барменами является неотъемлемой частью барной культуры. Необходимо искать в персонале личность, чтобы они умели выражать собственное "Я" и были уникальными для потребителей.

Интересной фишкой может быть найм и обучение специфических барменов, чтобы у каждого была своя "фишка", и чтобы каждый мог запомниться своей уникальностью. В зависимости от специфика бара, это могут быть бармены с огромными татуировками, бармены с необычными талантами или просто очень коммуникабельный персонал, чтобы после общения с ним посетителям хотелось возвращаться в бар. Но главное в персонале - это умение общаться с посетителями бара, потому что "довольный клиент приведет троих, недовольный - уведет 11", как говорил Н. Канищев. Поэтому, большое внимание стоит уделить грамотному подбору и постоянному обучению барменов. По мере возможностей стоит отправлять их на обучение заграницу, чтобы перенять опыт и развитие зарубежных баров, научиться новым "фишкам", чтобы привлекать посетителей.

Если упорядочить рекомендации, можно выявить несколько элементов, которые должны обязательно присутствовать в дискаунт-баре.

Во-первых, создание определенной атмосферы бара, которая будет понятна и близка как можно более широкой аудитории.

Во-вторых, необходимо создать сильную корпоративную культуру внутри компании: ввести стандарты обслуживания, определенные цепочки коммуникаций, донести до персонала ценности бренда так, чтобы они смогли стать достойными и уникальными представителями бренда.

В-третьих, необходимо детально проработать интерьер и внешний вид бара в целом, чтобы найти те аспекты, на которых можно сэкономить.

И последнее, чтобы удовлетворить потребности как можно более широкой аудитории, нужно организовывать мероприятия совершенно разной направленности, начиная от концертов с живой музыкой и чемпионатов по настольным играм, заканчивая шумными тематическими вечеринками.

Теперь необходимо приступить к последовательной разработке концепции бренда дискаунт-бара. Как было обозначено в теоретическом исследовании, в разработку концепции бренда входит следующие аспекты: описание целевой аудитории, описание услуги, миссия бренда, позиционирование, ценности.

Прежде, необходимо описать портрет целевой аудиторию дискаунт-бара. Для этого будут использоваться основные описательные параметры. Особенностью описания целевой аудитории розничной торговли следует уделить внимание поведенческим параметрам. [Методика описания целевой аудитории, 2014]

Географические характеристики

Целевая аудитория бара проживает на территории города Пермь.

Социально-демографические характеристики

Целевой аудиторией считаются молодые люди и девушки в возрасте от 18 до 30 лет. Они являются студентами высших учебных заведений или колледжей, или относятся к категории занятых граждан. Обе эти группы зарабатывают не так много, чтобы много тратить на увеселительные заведения. Поэтому, можно считать, что данная аудитория посещает заведения низкого и среднего ценового сегмента.

Психографические характеристики

Эти характеристики разработаны на основе проведенных интервью. Аудитория бара - это молодые люди, имеющие совершенно различные увлечения. Но большинство из них имеют схожие характеристики по психографическому параметру. Молодежь достаточно внимательно относится к организации своего свободного времени, поскольку его не так много из-за работы или учебы. Главное в отдыхе - это морально отдохнуть от повседневности и от проблем. Основные занятия, которые молодые люди предпочитают в свободное время - это чтение, прогулки и встречи с друзьями. Проведение свободного времени с комфортном является важном элементов планирования.

Поведенческие характеристики

Потребители предпочитают различные места для проведения досуга и отдыха. Если они планируют провести время с друзьями, то главное, чтобы было весело и удобно. Также важен такой аспект, как возможность общения не только с друзьями, но и с другими людьми. Атмосфера должна быть веселая, располагающая к живому общению и к развлечениям. При отдыхе с друзьями также важны цены заведения, чтобы можно было недорого выпить. Для романтических встреч наиболее важным параметром является возможность пообщаться в спокойной, приятной атмосфере. В целом, ото отдыха потребители хотят получить определенные эмоции.

Бары целевая аудитория посещает в среднем 1-2 раза в неделю, начиная еще до совершеннолетия. Когда потребители выбирают отдых в баре, чаще всего они планируют это за несколько дней или в этот же день. В бар чаще всего предпочитают ходить с друзьями. При выборе бара потребителям больше важна атмосфера, персонал, а затем уже цены. Возможность выпить, пообщаться с друзьями и получить эмоции в комфортной обстановке - это основная функция бара, по мнению аудитории. Однако, если в баре играет громкая музыка, или неудобное расположение мебели и предметов интерьера, это будет скорее отталкивающим фактором для потребителей.

За описанием целевой аудитории следует описание услуги, предоставляемой компанией. Бар работает в формате дискаунтера, когда за счет привлечения широкой аудитории и экономии на всем, кроме качества, устанавливаются низкие цены.

Кухня

Дискаунт-бар предлагает широкий ассортимент блюд по низким ценам. Кухня сочетает в себе 3 вида: европейские блюда, японская и русская. Под русской кухней подразумеваются традиционные русские блюда, такие, как блины, пельмени или пироги. Бар предлагает комплексные ланчи и обеды по низким ценам, а также каждый месяц появляется "блюдо месяца", цена на которое еще более низкая. Все блюда подаются в оригинальном оформлении, что придает им дополнительную ценность.

Бар

Ассортимент напитков очень разнообразный. В баре присутствуют как несколько видов разливного пива, так и много различных коктейлей по низким ценам. Котельная карта предполагает стандартные алкогольные напитки (Пина Колада, Мохито, Текила Санрайз) и фирменные коктейли от барменом, которые они придумывают сами. Также есть варианты безалкогольных напитков - газированные напитки и соки.

Формат бара и мероприятий

Бар работает в формате пати-бара. Это заведение, куда приходят развлекаться, пить коктейли, танцевать и весело проводить время. Это похоже на формат ночного клуба, только бар работает каждый день. Пати-бар предоставляет возможность самостоятельно регулировать аудиторию, посредством фейс-контроля и охраны. Бар предназначен и для организации шумных вечеринок, и для спокойных встреч с друзьями. Днем бар работает как кафе, где можно дешево и вкусно пообедать, а вечером (чаще всего в выходные дни) организуются различные мероприятия. Основными являются турниры по настольным играм и бирпонгу, концерты с начинающими пермскими музыкантами, тематические вечеринки с ведущими и конкурсами, организация национальных праздников (Новый год, 8 марта и т. д.). Ночью бар превращается в ночной клуб для широкой аудитории, где посетители могут танцевать, пить и веселиться. Бар также предоставляет помещение под организацию сторонних мероприятий (киберспортивные соревнования), если помещение бара подходит для формата мероприятий. Пространство бара - это просторное помещение с двумя залами - один находится внутри помещения, другой организован в виде летней веранды. В обоих залах можно как просто встречаться с друзьями или обедать, так и устраивать тусовки. Во внутреннем помещении располагается длинная барная стойка, которая задействована в мероприятиях. В баре есть много места для танцев, танцевать можно как на барной стойке, так и на столах, которые выдержат большой вес.

Миссия бренда заключается в создании такой уникальной атмосферы бара, которая будет нравится как можно более широкой аудитории. Другими словами, миссия заключается в том, чтобы удовлетворить потребности как можно большего количества клиентов.

Позиционирование бренда бара строится на 3 составляющих: создание уникальной атмосферы, приятное окружающее пространство и хорошая культура обслуживания.

Для начала рассмотрим такие аспекты позиционирования как и внутреннее наполнение бара и атмосфера, так как они тесно связаны между собой. Необходимо создать такую атмосферу и проработать интерьер, чтобы каждый посетитель нашел в баре что-то свое. В баре предусматривается 2 зоны - внутренний зал и летняя веранда. Внутреннее помещение оформлено в стиле бара "Гадкий Койот". (Рис. 3). Помещение визуально сужается из-за того, что в заде есть второй этаж, где расположены столики, рассчитанные на 40-50 человек. Столики разного размера могут вместить от 4 до 10 человек. В нижнем зале расположена длинная барная стойка. Она позволяет, во-первых, собрать как можно больше посетителей у бара, что позволит им заказывать больше напитков, во-вторых, выступает в роли дополнительного пространства для танцев. Для танцев также есть 2 шеста, один из которых расположен прямо на барной стойке, другой - в зале. В нижнем зале тоже есть столики, сделанные из дерева, чтобы удобно было на них танцевать. Стулья у них, наоборот, легкие, чтобы можно было их убирать во время вечеринок. У стены бара находится небольшая сцена, где могут выступать музыканты.

В дневное время и в будние дни в баре хорошее освещение и спокойная атмосфера, чтобы можно было пообедать и пообщаться. Музыка в дневное время играет достаточно тихо, используются различные стили (рок, джаз, клубный стиль). К вечеру выходных зажигаются световые табло и прожекторы, что обеспечивает атмосферу надвигающейся "вечеринки". Плей-листы для вечеринок и мероприятий могут быть совершенно разнообразными, в зависимости от тематики. В баре могут организовываться вечеринки в стиле рок, в клубном стиле, различные тематические мероприятия и т. д. Под каждую вечеринку подбирается свой плей-лист.

Рис.3. Помещение в стиле бара "Гадкий Койот"

Веранда совершенно отличается от внутреннего интерьера бара. Разработка интерьера веранды основывается на том, что потребители любят проводить время на свежем воздухе. Это место, куда можно прийти и расслабиться. Она находится под крышей, но имеет очень большие окна, которые в теплое время года полностью открыты. В интерьере преобладают зеленый, бежевый и коричневые цвета, которые ассоциируются с природой и спокойствием. На стенах нанесены рисунки летней природы и висят горшки с растениями, чтобы даже зимой чувствовать близость с летней природой. Веранда небольшая - всего 5-6 столиков разного размера, чтобы они вместили компанию из любого количества человек. Также можно расположиться на подоконниках, где находятся подушки и низкие столики. Приятная тихая музыка создает атмосферу спокойствия и помогает морально расслабиться и забыть о повседневных заботах.

Для внутренней отделки и оформления пространства бара будут приглашены молодые пермские художники, у которых мало площадок, чтобы реализовать свои таланты. Им будет предложено разработать свои проекты по оформлению стен и различных зон бара за вознаграждение или на конкурсной основе. Во-первых, это поможет художникам самореализоваться и завоевать их лояльность, во-вторых, бар приобретет популярность в кругу творческих людей, в-третьих, это поможет сэкономить на отделке помещения.

Поскольку было решено соединить лучшие элементы всех исследуемых баров, в баре должны уютно себя чувствовать как потребители, любящие спокойную и тихую атмосферу, так и клиенты, любящие шумные тусовки. Поэтому, формат бара основывается на том, что подходит для любых компаний с широким спектром предпочтений.

Небольшие компании, которые хотят просто пообщаться и выпить чувствуют себя комфортно в баре, так как днем бар работает в формате недорогого кафе. Музыка днем играет тихо, но чтобы можно было узнать популярные музыкальные композиции. Стиль и жанр музыки совершенно разнообразный, чтобы каждому посетителю понравилась хотя бы одна композиция. Для таких компаний предусмотрена организация квартирников и концертов с живой музыкой вечерами. Также в баре есть настольные игры, которые также подходят для досуга небольших спокойных компаний. Если такие посетители пришли в разгар вечеринки, для них предусмотрена летняя веранда, где они спокойно могут общаться.

Веселые шумные компании также найдут в баре, чем заняться. По выходным проводятся тематические вечеринки с ведущими и алкогольными конкурсами. В распоряжении девушек есть барная стойка для танцев, в распоряжении молодых людей - девушки на барной стойке. Такие компании может также привлечь работа бара в формате ночного клуба.

Для романтических встреч также подойдет веранда со спокойной атмосферой и тихой музыкой. Поскольку, пары часто предпочитают кинотеатры как проведение досуга, на веранде периодически будет организован просмотр фильмов.

Далее, необходимо рассмотреть коммуникации и обслуживание как элемент позиционирования бренда бара. Создание определенной корпоративной культуры влияет на такие аспекты, как имидж и репутация компании, лояльность персонала и потребителей и конкурентоспособность. [Борисова, 2013, с. 237] Для того, чтобы донести ценности бренда бара для персонала, нужно как можно больше вовлечь их в создание корпоративной культуры. Начать следует с тщательного отбора сотрудников, чтобы бар отличался уникальностью не только в атмосфере и в интерьере, но и в персонале. Обычно, при найме персонала обращают внимание на социальный статус соискателя, наличие рекомендаций, опыт соискателя и образование. [Масленникова, 2015] Для бренда дискаунт-бара эти критерии практически теряют значение.

Для бренда дискаунт-бара важны следующие характеристики барменов:

Коммуникабельность. Этот критерий является основным при найме бармена, так как его главной задачей будет общение с посетителями. Каждый клиент хочет чувствовать себя комфортно в баре, не долен чувствовать себя чужим, даже если пришел в одиночестве. Бармены должны обеспечить этот комфорт, грамотно выстраивая с ним коммуникации. Опыт можно со временем получить, также, как и образование, однако искусство общения дано далеко не всем. При общении в посетителями бармены могут не только быть советниками при выборе блюд и напитков, но и делиться своими историями из жизни, принимать участие в мероприятиях и в играх посетителей. Бармены стараются стать близкими друзьями всем посетителям. Это может обеспечить довольно высокую долю завсегдатаев бара, которые приходят в бар даже в одиночестве, как на тусовку с близкими друзьями.

Следующим критерием должна быть уникальность барменов. Этот критерий подразумевает специфические черты характера или внешности, присущие каждому бармену. Прежде всего, в каждый сотрудник должен быть личностью, чтобы представлять бренд. Каждый бармен вызывает ассоциации именно с этим дискаунт-баром. Посетители знают не только их имена и внешность, но и хобби, вкусы, привычки. Даже если клиенты не очень коммуникабельны или не хотят общаться с обслуживающим персоналом, они заинтересуются барменами как личностями. В итоге, каждый бармен должен представлять не только бренд бара, но и сам быть брендом.

Бармены должны быть творческими людьми. Творчество барменов заключается не только талантах или способностях барменов играть на музыкальных инструментах или рисовать (хотя, это будет большим преимуществом), но и богатая фантазия, креативность и желание творить. Это касается создания новых напитков, придумывания новых мероприятий и деталей интерьера. Также бармены должны уметь развлечь посетителей. Умение жонглировать бутылками, устраивать файер-шоу или танцевать стриптиз - все необычные способности могут стать уникальными "фишками" барменов. Главное - это привлечь как можно больше посетителей и сделать так, чтобы этот бар стал их любимым.

Последний критерий связан с опытом барменом в профессиональной сфере. Единственное требование здесь - это работа в сфере работе на баре от полугода. За полгода можно приобрести необходимый опыт смешивания напитков и управления баром.

На основе этих 4 критериев будет формироваться персонал дискаунт-бара. Пол барменов значения не имеет, поскольку данными характеристиками могу обладать как девушки, так и молодые люди. При таком большом количестве навыков и требований зарплата должна быть выше, чем предлагают другие бары в г. Пермь. На различных сайтах поиска работы в среднем предлагается зарплата 18000 руб. Однако, поскольку персонал является ключевыми фигурами бара, зарплата должна быть не менее 25000 руб. и возрастать с увеличением навыков барменов.

Атмосфера внутри компании неформальная и дружественная. В баре нет определенных правил, которые должны соблюдать бармены относительно общения друг с другом или с посетителями. Атмосфера свободы, на которой строятся ценности и позиционирование, должна также поддерживаться и в корпоративной культуре. Сотрудники общаются между собой на "ты", нет определенных правил поведения и формы одежды. Главное в поведении барменов - это вести себя так, чтобы понравится и запомниться посетителям.

Ценности бренда основываются на том, что каждый потребитель может найти в баре что-то по душе. Бар подходит для потребителей с разными музыкальными вкусами и предпочтениями проведения досуга и отдыха. В общем виде ценности можно сформулировать так:

В баре есть 2 совершенно разных по оформлению и по назначению зала, где посетители могут сменить обстановку. Первый зал предназначен для шумных тусовок, танцев и алкогольных вечеринок. Второй зал предназначен для спокойного отдыха в небольших компаниях и для романтических встреч в приятной атмосфере, приближенной к природе.

Персонал бара не даст заскучать, даже если посетитель пришел в одиночестве. Уникальные коммуникативные навыки и оригинальные творческие натуры барменов не только дают советы по карте бара, но и могут рассказать много интересного из жизни, рассмешить и просто пообщаться на различные темы.

Кому-то могут нравиться шумные вечеринки с конкурсами и призами, другие предпочитают весело отдохнуть с друзьями, кто-то хочет просто вкусно и недорого поесть и выпить. Бар старается дать каждому клиенту то, что он хочет. Мероприятия организуются совершенно разных направленностей, чтобы хотя бы одно из них понравилось каждому.

Детальное описание бара формирует его позиционирование. Структуру позиционирования можно увидеть на схеме ниже.

Схема 1. Позиционирование бренда бара

Разработка концепции бренда бара - Создание концепции бренда дискаунт-бара

Похожие статьи