Создание брендов B2B мероприятий на примере международных промышленных выставок, Анализ брендов зарубежных международных промышленных выставок: Hannover Messe, WIN, CIIF - Создание бренда в промышленном маркетинге

Анализ брендов зарубежных международных промышленных выставок: Hannover Messe, WIN, CIIF

В данной главе будет рассмотрен зарубежный рынок международных промышленных выставок. На наш взгляд, крупнейшие, обладающие сформированными брендами мероприятия задают тенденции всей индустрии, именно поэтому мы сосредоточимся на исследовании трех таких выставок: Hannover Messe (Германия), Китайской Международной Промышленной Ярмарки (CIIF) и World of Industry (Турция).

Hannover Messe.

Большинство экспертов выставочной индустрии признают Hannover Messe самым значительным и крупным мероприятием в области промышленности и технологий. Первая выставка проводилась в период с 18 августа по 7 сентября 1947 года и называлась "Export-Messe Hannover" ("Ганноверская экспортная выставка"). Организатором стала компания Deutsche Messe - und Ausstellungs - AG (Немецкая промышленно-ярмарочная и выставочная компания), позже переименованная в Deutsche Messe AG. Целью выставки была презентация экспортных послевоенных товаров, отмеченных этикеткой "Сделано в Германии", из Бизонии (части Германии, оккупированной войсками США и Великобритании после Второй мировой войны). Результаты выставки 1947 года были значительными: за 21 день выставку посетили 736 000 человек из 53 государств, порядка 1300 экспонентов представили свои товары на общей выставочной площади в 30 000 мІ. В итоге было подписано 1934 экспортных соглашения, общей суммой около 31,6 миллиона долларов. В последующие годы Hannover Messe стала напрямую связываться с немецким экономическим чудом. В 1948 году первое телефонное соединение было установлено между выставочной компанией и Нью-Йорком. В 1950 первые зарубежные экспоненты приняли участие в переименованной выставке "Deutsche Industrie-Messe" ("Немецкая промышленная выставка"), а в 1961 году было официально принято название "Hannover Messe". Вскоре она стала широко известным, признанным во всем мире мероприятием, связывающим технологии и промышленность. History of Hannover Messe. URL: http://mm. hannovermesse. de/en/about-the-trade-show/facts-figures/profile/history-of-hannover-messe (дата обращения 5.05.2014).

С самой первой выставки 1947-го года и по сегодняшний день символом Hannover Messe является стилизованное изображение греческого бога торговли, посланника богов Гермеса. Автором всемирно известного логотипа является Пол Рейдмахер Там же. (Рисунок 1, 2). Символ отражает предназначение выставки, ее ключевую функцию, транслирует сущность бренда Hannover Messe.

Начиная с 2004 года в рамках Hannover Messe ежегодно проводится церемония вручения награды в области инноваций - Hermes Award. По словам члена правления компании-организатора выставки Deutsche Messe AG доктора Йохена Кеклера, Hermes Award представляет центральную миссию выставки - продвижение и прославление технологических инноваций. Hermes Award. URL: http://files. messe. de/001/media/en/01informationenfraussteller/broschueren_3/2014_3/hm_14_br_hermes_award_akqui_de_en. pdf (дата обращения 5.05.2014).

Deutsche Messe AG является зонтичным брендом Deutsche Messe. Global positioning of the umbrella brand. URL: http://www. brandoffice. com/en/cases/deutsche-messe (дата обращения 5.05.2014)., а потому Hannover Messe выступает ее суб-брендом. Однако и сама по себе выставка также представляет собой зонтичный бренд Hannover Messe 2014. URL: http://mm. hannovermesse. de/en/about-the-trade-show/facts-figures/hannover-messe-2014 (дата обращения 5.05.2014)., поскольку объединяет в себе несколько различных направлений - специализированных выставок. Так, на Hannover Messe 2014 года, прошедшей с 7 по 11 апреля, таких направлений было семь О выставке Hannover Messe 2014. URL: http://hannovermessede. ru/pages/o-vystavke-hannover-messe-2014.html (дата обращения 5.05.2014).:

- Industrial Automation -- автоматизация непрерывных технологических процессов, производства, инженерных коммуникаций зданий; - Energy -- сбалансированные решения по выработке, преобразованию, передаче и хранению различных видов энергии; - MobiliTec -- гибридные локомотивы и электропоезда, автономные энергосистемы, резервное питание, электростанции на возобновляемых источниках энергии; - Digital Factory -- IT-решения для промышленности, разработка и производство продукта, 3D-визуализация, имитационное моделирование; - Industrial Supply -- промышленный аутсорсинг, легковесные конструкции и рациональное использование материалов; - IndustrialGreenTec -- новая площадка для создания эффективного производства с учетом будущих требований: от энергосбережения и переработки отходов до контроля качества воздуха; - Research &; Technology -- научные исследования и трансфер технологий.

Из года в год количество специализированных выставок меняется, что зависит от актуального состояния промышленной индустрии и ее текущего развития. К примеру, в 2013 году направлений было 11, помимо вышеперечисленных в их число входили также Motion, Drive &; Automation (приводные и тормозные системы, механизмы, системы контроля, трансмиссии, компоненты), Wind (технологии ветровой и альтернативной энергетики), ComVac (вакуумная и компрессорная техника, улучшенные элементы и системы контроля, сбора конденсата) и SurfaceTechnology (все, что связано с новейшими технологиями и классическими методами обработки поверхностей). Hannover Messe 2013 - Общая информация. URL: http://hm2013.ru/index. php/obshchaya-informatsiya (дата обращения 5.05.2014).

Характерной чертой Hannover Messe является ежегодный выбор страны-партнера, под флагом которой проходит вся выставка. Так, в 2010 году страной-партнером стала Италия, в 2011 - Франция, в 2012 - Китай, в 2013 - Россия, а в 2014 - Нидерланды. Кроме того, ежегодно для каждой выставки определяется ключевая тема, официальный девиз. В 2013 году таким девизом было выбрано "Integrated Industry", в рамках которого особый акцент был поставлен на обсуждение межотраслевой кооперации и ее влияния на производственные процессы, эффективность и безопасность производства, использование ресурсов и логистику. Концепция участия. URL: http://hm2013.ru/index. php/kontseptsiya-uchastiya (дата обращения 5.05.2014). В 2014 году тема была продолжена и определена как "Integrated Industry - Next Steps".

Традиционно в рамках Hannover Messe проходит значительное количество различных отраслевых мероприятий. Большинство из них распределены по специализированным выставкам, к примеру "Industrial Automation" 2014 года предлагала обладателям билета Hannover Messe следующие мероприятия Overview of Events. URL: http://mm. hannovermesse. de/en/about-the-trade-show/program/events/search-events-overview (дата обращения 5.05.2014).:

- Efficiency Arena Forum (форум, касающийся методов повышения энергоэффективности); - Industrial IT Forum (форум, связанный с промышленным IT); - Process Automation Place (представление новейших решений в области автоматизации процессов); - Forum Robotics, Automation &; Vision (форум "Робототехника, Автоматизация и Перспективы"); - ROBOTICS AWARD 2014 (церемония вручения наград в области робототехники); - 6Th MES Conference - "MES in Practice 2014" (Шестая конференция по системам управления производством - "MES на практике 2014").

Однако помимо мероприятий в рамках специализированных выставок, проходит также большое количество различных форумов, конференций, презентаций и пр., относящихся к Hannover Messe в целом и к ежегодной теме выставки. Помимо того, существует ряд специальных проектов, как например, Technology Tours (Технологические туры) и 11Th WoMenPower Conference (11-ая конференция для специалистов-женщин).

Hannover Messe 2014 привлекла более 180 000 посетителей из более 100 государств, при этом каждый четвертый посетитель был иностранным гостем, в основном - из Европейского союза (57%), а также из Южной, Восточной и Центральной Азии (20%). Важной характеристикой стал высокий процент отраслевых профессионалов и лиц, принимающих решения, среди посетителей выставки. Более 5000 экспонентов представили свои технологии и товары на Hannover Messe 2014. End-of-show report for Hannover Messe 2014 (7-11 April). From vision to reality: Hannover Messe showcases the "Factory of the Future". URL: http://mm. hannovermesse. de/en/information-for/journalists/current-news/press-releases? id=650561&;lang=GB&;page=&;page_size=10&;bereich=&;unterbereich= (дата обращения 5.05.2014).

С течением лет, фокус Hannover Messe смещался от демонстрации отдельных компонентов к комплексным, целостным решениям. Технологические инновации с концентрацией на креативном применении существующих знаний - еще одно характерное свойство Ганноверской выставки. Joseph U. A. The "Made in Germany" Champion Brands: Nation Branding, Innovation and World Export Leadership. - Gower Publishing, 2013. - 296 с. Ее посетители получают возможность познакомиться с полным производственно-сбытовым циклом и обменяться информацией с экспертами из различных областей промышленности.

China International Industry Fair (CIIF).

Китайская Международная Промышленная Выставка совместно организована восемью министерствами Китая и Шанхайским народным правительством, со-организатором выступает Китайская ассоциация машинной промышленности, а управляет выставкой Shanghai East Best International (Group) Co., Ltd.

Предшественником Китайской Международной Промышленной выставки была Шанхайская Международная Промышленная Выставка (SIF), дебютировавшая в 1999 году. В 2004 году организационный комитет выставки официально принял концепцию развития, которая была ориентирована на "маркетизацию, специализацию, интернационализацию и брендинг", и выставка начала стремиться к государственному уровню международной выставки, демонстрирующей промышленное оборудование. В 2005 году Государственный совет одобрил переименование, и с 2006 года выставка получила название Китайской Международной Промышленной. Несмотря на мировой экономический кризис, в 2009 году выставка показала выдающиеся результаты. В течение 11 лет она стабильно росла и развивалась, укрепляя свое бренд-влияние. History of CIIF. URL: http://www. ciif-expo. com/article/list. php? catid=501 (дата обращения 8.05.2014). С момента своего создания в 1999 году, СIIF превратилась в самое значительное мероприятие китайского промышленного машиностроения. Выставка обладает сертификацией Всемирной Ассоциации Выставочной Индустрии (UFI) и является окном китайской промышленности ко всему миру и платформой важных экономических и торговых обменов и сотрудничества. CIIF profile. URL: http://www. ciif-expo. com/article/list. php? catid=497 (дата обращения 8.05.2014).

CIIF проводится ежегодно в ноябре в Шанхайском новом международном выставочном центре (SNIEC). В 2013 году она проходила в период с 5 по 9 ноября, на общей площади в 164 550 мІ. Выставку посетили 139 297 человек из 83 стран, а общее количество экспонентов равнялось 1979, при этом 506 из них приехали из-за рубежа (24 страны). Топ-5 иностранных павильонов были из Германии, Японии, Тайвани, США и Кореи. After Show Report. URL: http://www. ciif-expo. com/uploadfile/article/uploadfile/201403/20140317102524655.pdf (дата обращения 8.05.2014).

Китайская Международная Промышленная Выставка ежегодно объединяет под одной крышей несколько крупных специализированных выставок. Так, в 2013 году таких выставок было 9:

- Metalworking and CNC Machine Tool Show (Выставка обработки станков с числовым программным управлением и металлов); - Industrial Automation Show (Выставка промышленной автоматизации); - Environmental Protection Technology &; Equipment Show (Выставка техники и оборудования охраны окружающей среды); - Information &; Communication Technology Show (Выставка информационных и коммуникационных технологий); - Energy Show (Выставка новых энергий и электричества); - New Energy Auto Show (Выставка автомобилей энергосбережения и новой энергии); - Robotics Show (Выставка промышленных роботов); - Scientific &; Technological Innovation Show (Выставка научных и технических инноваций); - China Aerospaces &; Aviation Technology Show (Выставка китайских авиационно-космических технологий).

На Рисунках 3, 4 представлен логотип Китайской Международной Промышленной Выставки, а также логотипы всех специализированных выставок 2013 года.

Рис. 3 Логотип Китайской Международной Промышленной Выставки

Рис. 4 Логотипы специализированных выставок в рамках CIIF

Важным компонентом выставки считается активная деловая программа. В 2013 году она состояла из 53 различных конференций и форумов, объединенных под темой "Цифровое производство и зеленая промышленность", включающих три части: форумы по развитию, научно-технические форумы и отраслевые/корпоративные форумы. В данных мероприятиях приняли участие порядка 8500 спикеров, обсуждавших технические, экономические и управленческие аспекты промышленной индустрии. After Show Report. URL: http://www. ciif-expo. com/uploadfile/article/uploadfile/201403/20140317102524655.pdf (дата обращения 8.05.2014).

Наконец, существенной отличительной особенностью CIIF является право присуждения одобренных правительством КНР наград в области промышленности, которое выставка получила в 2001 году. Отмеченные наградой (CIIF Award) товары обеспечиваются особой политической поддержкой государства и местных властей. The 15Th China International Industry Fair Begins Accepting Exhibits Award Application. URL: http://www. ciif-expo. com/article/show. php? itemid=1360 (дата обращения 8.05.2014).

World of Industry (WIN).

Первая выставка World of Industry (WIN) состоялась в 1994 году, организатором является турецкое подразделение Deutsche Messe Worldwide - Hannover Messe Bileєim Fuarcэlэk A. Є.

World of Industry - зонтичный бренд, объединяющий в себе две крупные выставки - WIN Automation и WIN Metal Working, в свою очередь, делящиеся на несколько еще более узких направлений. WIN Fairs make you win. URL: http://www. win-fair. com/docs/press_release/Press_release2013_EN. pdf (дата обращения 6.05.2014). Данные названия выставки получили только в 2013 году, до этого они именовались как WIN Part I и WIN Part II соответственно. "The Wheels of Industry are Spinning" The WIN Fairs help WIN more this year! URL: http://www. win-fair. com/docs/PRESS_RELEASE. doc (дата обращения 6.05.2014). Оба мероприятия проводятся в одном выставочном комплексе - Tьyap Fair and Convention and Congress Center в Стамбуле, Турция, однако с разницей в несколько месяцев. Так, в 2014 году WIN Automation проходила в период 19-22 марта, а WIN Metal Working состоится 5-8 июня.

WIN Automation 2014 включает в себя следующие направления WIN World of Industry WIN Automation. URL: http://www. win-fair. com/en/win_red. html (дата обращения 6.05.2014).:

- Otomasyon (21-ая международная промышленная выставка автоматизации); - Electrotech (15-ая международная выставка энергетических, электрических и электронных технологий); - Hydraulic &; Pneumatic (11-ая международная выставка гидроэнергетических технологий); - Material Handling (13-ая международная выставка транспортировки и логистики).

WIN Metal Working 2014, в свою очередь, объединит следующие выставки WIN Metal Working. URL: http://www. win-fair. com/en/win_blue. html (дата обращения 6.05.2014).:

- Metal Working (19-ая международная выставка машинных деталей и обработки металлов); - Welding (14-ая международная выставка соединительных, сварочных технологий и технологий реза металлов); - Surface Treatment (8-ая международная выставка технологий обработки поверхностей).

Официальные логотипы обоих мероприятий приведены в Рисунках 5, 6

Рис. 5 Логотип WIN Automation 2014

Рис. 6 Логотип WIN Metal Working 2014

Поскольку под зонтичным брендом World of Industry происходит четкое разделение двух выставок, усиливающееся временным разграничением их проведения, коммуникационная политика, в большинстве своем, также разделена: промо-материалы, пресс-релизы и статьи, как правило, посвящены не бренду в целом, а каждой конкретной выставке.

В 2013 году WIN Automation посетили 75 802 человека из 77 стран, свои достижения и товары представили 1765 экспонентов из 22 стран. The key players of the industry met for the 20Th time. URL: http://www. win-fair. com/docs/press_release/WIN_Automation_Press_Release_End_of_Show_Report_2013.pdf (дата обращения 6.05.2014). WIN Metal Working 2013 привлекла 27 166 человек из 69 стран. В данной выставке участвовали 963 экспонента из 37 стран. Fair Information - Metal Working Eurasia in Istanbul from 5 till 8 June 2014. URL: http://www. tradefairs. com/Trade_Fairs/WIN_Metalworking_EURASIA/2014/International_Trade_Fair_for_Metalworking_and_Machine_Tools_at_WIN_World_of_Industry/14,,46963,237441,0,2.html (дата обращения 6.05.2014).

В рамках выставок WIN проводятся различные отраслевые форумы и конференции, к примеру, экономический форум "Industrial Events Summit" и дискуссионная платформа "Surface Cleaning Special Presentation". С 2013 года WIN повышает эффективность, запуская специальные программы "Делегации международных покупателей" и "Анатолийские делегации", WIN Fairs make you win. URL: http://www. win-fair. com/docs/press_release/Press_release2013_EN. pdf (дата обращения 6.05.2014). а в WIN Automation 2014 Италия получила статус страны - Евразийского бизнес партнера. Post Show Report 2014. URL: http://www. win-fair. com/docs/press_release/2014/WIN-Automation-2014-Post-Show-Report. pdf (дата обращения 6.05.2014).

Таким образом, выставки World of Industry считаются крупнейшим событием в обрабатывающей промышленности как в Турции, так и в регионе Евразия. WIN Automation 2014. URL: http://www. businesswire. com/news/home/20131125006216/en/Illinois-Department-Commerce-Economic-Opportunity-Launches-Illinois#.U2pxtYF_s4J (дата обращения 6.05.2014).

Выводы по пункту 3.1

Мы рассмотрели три крупнейших мировых представителя выставочной индустрии в области промышленности. Важно отметить, что в этом выставочном сегменте, как и в индустрии в целом, крайне высокая конкуренция: во всем мире существует большое количество промышленных выставок. Их число растет с каждым годом и можно с уверенностью сказать, что оно продолжит расти в будущем, принимая во внимание быстрое развитие новых рынков, отмеченное в последние годы. В целом, большинство международных промышленных выставок имеют достаточно узкую специализацию или же, как в случае с тремя выставками, рассмотренными в п. 3.1, объединяют под своим брендом несколько узкоспециализированных выставок. Об этих трендах выставочной индустрии говорит и Максим Зверков, президент ГК "Формика": "В развитии мирового выставочного бизнеса сейчас просматриваются две основные тенденции: специализация и растущая конкуренция. Основное проявление специализации - большое количество выставок с очень узкой тематикой. ... Яркая иллюстрация усиления глобальной конкуренции - выставка Drupa, уже много лет проходящая в немецком городе Дюссельдорфе, некогда самая крупная международная выставка печатной и полиграфической промышленности. В последние годы ее теснит аналогичная по теме выставка China Print в Пекине: экспоненты отрасли перемещаются туда, где больше перспектив, больше клиентов. И если еще 20 лет назад эти выставки могли бы существовать независимо друг от друга, одна - в Германии, другая - в Китае, каждая со своей аудиторией, то сегодня они неизбежно оттягивают аудиторию друг друга из-за процессов глобализации". Виноградова Е. Азия догоняет // Ведомости. - 2013. - № 52 (3314). - С. B1.

Данную точку зрения поддерживает и А. Г. Атрашкин, вице-президент ГК "Формика" и директор деловой программы международной промышленной выставки "ИННОПРОМ", у которого мы взяли экспертное интервью для данного исследования. По его мнению, "Главный тренд, главный критерий и главный фактор успеха выставки в наше время - это узкая специализация. Люди, которые приезжают на Hannover Messe, основная часть, не приезжают узнать про промышленность вообще, они приезжают на конкретные специализированные выставки, включенные в рамки Hannover Messe, чтобы узнать о конкретных технологиях. В мире "работают" только такие выставки".

Кроме того, необходимо подчеркнуть комплексный характер международных промышленных выставок: все они, помимо своей первоначальной функции демонстрации товаров и достижений экспонентов, обладают обширной программой деловых мероприятий и специальных проектов, важных в различных отраслях промышленности. Как правило, в эту программу вместе с конференциями, круглыми столами, форумами и пр. включаются церемонии награждения отраслевых наград, зачастую международного уровня. Таким образом, международные промышленные выставки являются важными B2B мероприятиями, а также одним из основных инструментов продвижения промышленных компаний и поддержания их конкурентоспособности.

Анализ брендов зарубежных международных промышленных выставок: Hannover Messe, WIN, CIIF

Похожие статьи