Разработка концептуальных основ стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Перед тем, как приступить проработке (или разработке с нуля) концептуальных основ стратегии продвижения бренда, нужно отметить, что важным фактором успешности разрабатываемой стратегии будет так называемый холистический подход, когда все разрабатываемые маркетинговые программы, процессы и активности взаимозависимы и взаимодополняемы и воздействуют на всех основных стейкхолдеров компании [18]. В холистическом бренд-менеджменте каждая деталь имеет значение, все складывается в единый образ бренда. И при каждом новом маркетинговом начинании нужно задавать себе вопрос: не противоречит ли оно общей концепции бренда.

Вкратце сущность холистического подхода можно выразить в двух высказываниях:

- Не просто думай о потребителе, а соответствуй его ценностям и помогай развиваться. - Успех кроется в правильном взаимодействии и правильных партнерских отношениях с участниками маркетингового процесса [46].

Итак, третьей ступенью разработки стратегии продвижения бренда в нашей схеме станет Проработка позиционирования и концепции идентификации бренда.

Первым делом здесь мы должны уточнить степень нашего влияния на брендинговую политику компании: имеем ли мы полномочия разрабатывать или менять такие основополагающие для бренда вещи как позиционирование, идентичность бренда.

Позиционирование строится исходя из инсайтов ЦА, полученных во время проведения маркетингового аудита и аудита бренда.

Ступень 4. Постановка целей и задач продвижения бренда.

Этот пункт выполняется на основании предыдущих, с использованием полученной информации. Цели могут быть различными, в зависимости от степени зрелости рынка, новизны продвигаемого компанией продукта, его известности среди целевой аудитории или от установок головного офиса (в случае если компания международная). Но, в любом случае, не стоит ставить сразу несколько целей, иначе они "размываются" и есть риск не достичь ни одной из них [11].

Ступень 5. Разработка рекомендаций при работе с компаниями-посредниками. Создание брендбука.

Как мы уже писали выше, прежде чем произойдет контакт с ЦА, бренд всегда проходит через посредников: дизайнерские компании, разрабатывающие внешний вид продукта, упаковку и знаки отличия; медиа-посредники; торговые компании, выкладывающие брендированную продукцию на прилавок (как в буквальном оффлайновом смысле, так и через интернет-магазины) и так далее. Для того, чтобы "по пути к покупателю" бренд сохранил свою идентичность, очень важно иметь свод правил и принципов, которые бы регламентировали основные характеристики бренда, ключевые моменты его идентичности и степень свободы обращения с брендом. Таким сводом является брендбук.

Брендбук - подробный свод принципов и правил, которым должен руководствоваться каждый, кто участвует в повышении ценности бренда компании на рынке: разрабатывает продукт, создает дизайн, участвует в продаже продуктов конечному покупателю, создает рекламный ролик, взаимодействует с внешней средой от имени бренда. [11].

Наличие брендбука поможет как достигнуть определенных практических целей (все, кто взаимодействует с брендом до момента его контакта с покупателем, должны придерживаться единых правил и соблюдать рекомендации по обращению с брендом), так и просто повысит его авторитет в глазах тех, от кого зависит качество контакта бренда с покупателем.

Брендбук каждого бренда уникален: некоторые брендбуки содержат сотни страниц, а некоторые не насчитывают и десяти.

Каждый бренд-менеджер самостоятельно определяет содержание и состав брендбука. На наш взгляд, важно включить в брендбук следующие пункты:

- логотип: визуальное представление и приведение основных графических параметров, рекомендации и ограничения по использованию; - логотипы серий и линеек бренда (если имеются); - фирменный шрифт; - фирменная цветовая палитра и требования к стилю графических элементов; - паттерны (например, фон дипломов, сертификатов и т. д.); - описание характера бренда, тона и стиля общения бренда с потребителем.

Технолог - специалист, владеющий в совершенстве основными техниками и методиками по применению продукции какого-либо бренда в профессиональной сфере индустрии красоты, способный продемонстрировать их и обучить их владению аудиторию.

- Райдер на обучающие мероприятия. - Список и описание и основная информация по имиджевым мероприятиям бренда (например, день рождения бренда, соревнования мастеров (парикмахеров/косметологов/визажистов и т. д.), проводимых брендом), желательно, с фотографиями. - Может указываться контактная информация тех лиц, которые ответственны за политику бренда, ссылки на страницы в интернете: веб-сайт(ы) бренда и на сообщества с социальных сетях с навигацией и описанием их разделов, хэштеги, используемые брендом.

Ступень 6. Выбор формы передачи знаний и опыта бренда ЦА.

В рамках холистического подхода в брендинге, о котором мы говорили выше, важно не только давать потребителю тот продукт, который ему нужен, но и помогать ему развиваться, достигать своих целей, реализовывать свои амбиции через покупку и взаимодействие с продуктом компании. Это как нельзя актуально для индустрии красоты, где обучение работе с продвигаемым продуктом крайне важно.

У всех сильных брендов в индустрии красоты есть собственные обучающие школы. К примеру, бренд Schwarzkopf имеет собственную академию ASK, философия которой гласит: "ASK Education основана на нашей вере в силу образования и его главенствующей роли в построении успешной карьеры. Мы используем передовые технологии обучения и предоставляем самую актуальную информацию, которая помогает парикмахерам совершенствовать свои профессиональные навыки. Мы вдохновляем вас. Каждый день!" [75]. У академии есть три офиса в России: в Москве, Санкт-Петербурге, нижнем Новгороде и Екатеригбурге, где регулярно проводятся обучающие мероприятия.

Другой популярный бренд в индустрии - American Crew - имеет офис в Москве, где также есть и студия для проведения семинаров и мастер-классов; кроме того обучающие мероприятия по работе с косметикой бренда проводятся по всей стране по запросу торговых компаний или обучающих заведений [74]

Причем не обязательно иметь физически зал для проведения мастер-классов или семинаров, некоторые компании просто имеют технологов-фрилансеров, которые по запросу могут провести обучение на территории заказчика.

Возможно также проводить вэбинары (дистанционное онлайн-обучение), однако это не так эффективно, так как у аудитории не будет возможности "подойти и потрогать", а визуально не всегда и не во всех сферах индустрии красоты можно ощутить все необходимые тонкости.

Однако, следует учесть такую особенность: компании, владеющие брендом косметики и товаров длительного пользования (инструменты, оборудование), как правило, обладают большими финансовыми возможностями, так как косметика - это оборотное средство для профессионалов на В2В-рынке:

1) если, к примеру, покупатели начали работу с какой-либо косметикой, они будут совершать покупки гораздо чаще, чем в случае с основными средствами, так как косметика имеет свойство заканчиваться, то есть объемы продаж косметических компаний, а значит, и прибыль, теоретически больше; 2) в продвижении косметики важное место занимает сэмплинг - возможность снабдить покупателя тестерами (упаковка с продуктом небольшого размера), что помогает как минимум "познакомить" потенциального покупателя с брендом. Семплинг намного более затратен и иногда невозможен в случае с основными средствами.

Поэтому для брендов, в арсенале которых основные средства (оборудование, инструменты и т. д.), имеет смысл создавать общие обучающие проекты вместе с косметическими брендами, что даст возможность создавать на обучающих мероприятиях законченные решения для применения в салонах и будет полезным обеим сторонам.

Ступень 7. Выбор. видов маркетинговых коммуникаций для продвижения и оптимальных каналов бренд-коммуникации.

Чтобы сделать бренд успешным, нужно установить с потенциальным потребителем эмоциональную связь, то есть выстроить систему маркетинговых коммуникаций [20].

Бренд-коммуникации отличаются от маркетинговых коммуникаций тем, что бренд-коммуникации подразумевают также и управление еще и восприятием бренда [19].

Выбор средств и каналов коммуникаций следует делать после внимательного анализа информации о целевой аудитории, собранной на предыдущих ступенях. Например, брутальные барберы (особый класс мужских парикмахеров, подробно о них напишем в следующей главе) не читают вообще никакие профессиональные журналы, так что если они являются целевой аудиторией бренда, следует выбрать другой канал распространения информации о бренде, нежели пресса. Также при планировании маркетинговых кампаний нужно иметь в виду следующие моменты:

1. Профессиональная сфера ИК подвержена сезонным колебаниям: "горячие сезоны" - это весна (особенно апрель, май) и начало осени (сентябрь), канун Нового года. В это время обычно у них бывает наплыв клиентов, у косметологов это связано с тем, что меняется солнечная активность, что, в свою очередь, отражается на коже; клиенты парикмахеров в это время "снимают шапки" (весна) либо приводят волосы в порядок после летних отпусков (осень); нейл-индустрия также зависит от того, "одевают" или "снимают перчатки" ее клиенты; а новогодний ажиотаж распространяется на все сферы ИК. 2. Все новинки крупные производители презентуют на международной выставке Cosmoprof, которая проходит в г. Болонья в Италии. Производители поменьше проводят презентации на выставке Интершарм, которая проходит дважды в год в Москве (в конце осени и в середине весны). Соответственно, вся индустрия об этом знает и к этим событиям всегда приковано пристальное внимание, все их ждут, делают прогнозы, а после их завершения все профессиональные издания составляют отчеты по их итогам, т. е. есть презентуя новинку или необычный стенд, показ, мастер-класс или что-то еще на этих выставках, можно получить бесплатно множество PR-статей в ведущих профессиональных изданиях и на интернет-порталах. 3. Интерес к бренду нужно постоянно поддерживать, т. к. в ИК происходит непрерывное движение: профессионалов нужно постоянно чем-то удивлять, чему-то обучать и давать какие-то полезные в работе советы. 4. В индустрии красоты очень сильно чувствуется авторитет профессиональных "звезд" - топ-стилистов, парикмахеров, нейл-дизайнеров, косметологов, которые чатсо проводят мастер-классы, семинары, воркшопы, показы и т. д. Многие из них работают на определенные бренды, являются их технологами (можно сказать, проводниками бренда). 5. В индустрии проводится множество соревнований, чемпионатов, конкурсов профессионалов, особенно это развито в парикмахерском деле. В этом случае открываются возможности спонсорства и продакт плейсмента.

Кроме приведенных выше особенностей при выборе средств и каналов продвижения нужно учитывать также и общие коммуникационные свойства медиа.

Таблица 3. Коммуникационные свойства медиа [24].

Вид медиа	Визуальное содержание	Продолжительность обработки сообщения	Частота контактов
Телевидение	Да	Короткая	Высокая
Радио	Нет	Короткая	Высокая
Газеты	Нет	Короткая	Высокая
Журналы	Да	Длинная	Ограничения
Наружная реклама	Да	Длинная	Ограничения
Интернет	Да	Длинная	Высокая
Прямая рассылка	Да	Длинная	Низкая

Визуальное содержание способствует лучшему узнаванию марки, формированию трансформационных установок. Трансформационные установки связаны с положительными эмоциями, которые выводят человека из равновесного состояния, затрагивая какие-то близкие ему темы..

Продолжительность обработки сообщения - важный фактор, влияющий на принятие решения о покупке, особенно когда идет речь о В2В сфере и требуется взвешенный подход к принятию решения.

Частота контактов - Фактор, необходимый для формирования припоминания, для того, чтобы продвигаемый продукт был ближе к top of mind.

В целом, нужно стремиться к тому, чтобы все выбранные каналы и средства продвижения были гармоничны и дополняли друг-друга, тогда может быть достигнут синергетический эффект и отдача от медиа-микса будет больше, чем от каждого из выбранных каналов и средств в отдельности.

Хотелось бы отметить наиболее активные регионы, где бренды на рассматриваемом нами рынке развиваются быстрее всего (источник: собственные наблюдения, а также мнения экспертов, представляющих все сферы В2В-рынка ИК): Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, а также Новосибирск. Любопытен следующий момент: это соответствует степени проникновения интернета в указанных городах (см. рисунок 5), что дает основания полагать, что целесообразно использование сети в качестве основного канала для распространения маркетинговой информации.

Рисунок 3. Динамика проникновения интернета в РоссииTNS, города 100 000+,12+, аудитория за месяц [85].

Ступень 8. Определение содержания и формы сообщения.

Этот этап вытекает из предыдущего, т. к. в В2В-сегменте ИК как форма, так и содержание будет сильно зависеть выбранного канала передачи информации о бренде.

Особенно будет влиять фактор сезонности. В бренд коммуникациях все должно быть выполнено в едином стиле бренда, все должно отвечать его идентичности. Как мы уже писали выше (Ступень 3, раздел об идентичности бренда), очень важно разработать атрибуты бренда, которые бы автоматически ассоциировались в сознании целевой аудитории с данным брендом (особый запах Вашего продукта, форма упаковки, цвета).

Ступень 9. Разработка развернутого плана мероприятий по продвижению бренда.

Этот пункт уже относится к практическому этапу - к этапу реализации стратегии, когда уже созданы все ее концептуальные основы. В плане должна быть прописана вся основная информация о пространственно-временных характеристиках стратегии:

1. Сроки проведения мероприятий. 2. Ответственные лица за проведение каждого конкретного мероприятия с разграничением ответственности, так как этот тонкий момент становится актуальным лишь когда что-то пошло не по плану и трудно найти виновного. 3. Контактные данные ответственных лиц сторонних организаций, занимающихся исполнением заказов (рекламные агентства, типографии, редакции журналов, организационные комитеты выставок, соревнований, конференций и т. д.) 4. Примерные суммы затрат на каждое мероприятие с детализацией. 5. Примечания по каждому мероприятию, которые полезно было бы использовать в будущем при организации этих же мероприятий в будущем году либо похожих мероприятий.

Со временем этот план можно корректировать, однако важно само его наличие как некого ориентира при проведении кампаний по продвижению брендов.

Ступень 10. Формирование бюджета и реализация стратегии продвижения бренда на В2В-рынке индустрии красоты.

После выполнения описанных выше пунктов появляется возможность оценить бюджет продвижения. К получившейся в итоге сумме рекомендуем прибавить около 10% в качестве "подушки безопасности". Однако, это в идеальной ситуации. В реальности же часто случается такое, что бюджет задан еще изначально до разработки всех предыдущих пунктов и стоит задача в него уложиться. В этом случае лучше отказаться от отдельных мероприятий, чем пропорционально сокращать каждую статью общего бюджета [20]. Но если появляется необходимость серьезно "урезать бюджет", в этом случае лучше полностью пересмотреть всю созданную программу и внести корректировки так, чтобы они не повредили осуществлению первоначальной цели кампании.

После прохождения всех этапов подготовительных работ наступает практический этап, на котором очень важное значение имеет слаженная работа лиц, ответственных за разработку стратегии продвижения и непосредственных ее исполнителей. Важно, чтобы каждый человек понимал свою функцию и имел достаточную мотивацию к ее выполнению. Также очень важно фиксировать результаты тех или иных мероприятий по мере их появления для последующего анализа и интерпретации.

Этап 4. Контроль реализации, оценка эффективности и корректировка стратегии продвижения.

На мы включили контроль в завершающий этап. Он совершенно необходим на протяжении выполнения всего намеченного плана действий. Однако, это не говорит о том, что контроль не должен производиться в процессе создания концептуальных основ. На каждой ступени есть свои контрольные точки. В создании позиционирования это "сверка" с мнением ЦА, также мы постоянно оцениваем наши финансовые возможности сверяем их с потенциально необходимыми вложениями средств на том или ином этапе.

Говоря об эффективности разработанной стратегии нужно отметить, что это довольно сложное понятие. В рамках данной работы мы не ставим целью детальный разбор этой экономической категории. Хотим только отметить, что финансово эффективность брендинга как такового довольно сложно учесть. Наиболее простым решением может быть соотнесение объемов продаж и объемов прибыли до начала реализации стратегии продвижения бренда и спустя определенное время. В этом случае результат оценки должен быть довольно справедливым, так как по сути практически все перемены будут связаны с применением новой комплексной стратегии, если кроме нее в работе компании ничего не меняется. Однако и тут возникают сложности, связанные с изменениями внешних факторов, влияющих на деятельность компании, а, значит, и на бренд.

Хорошим способом нефинансовой оценки эффективности является периодическое проведение опросов ЦА с использованием установленного перечня вопросов для отслеживания динамики восприятие бренда.

После оценки эффективности мероприятий, проведенных за какой-либо отчетный период (как правило, календарный год) и анализа полученных результатов, программу продвижения можно подкорректировать с учетом меняющихся внешних условий рынка: появление новых конкурентов, изменение маркетинговой политики существующих конкурентов, изменения курса валют (многие предприятия в ИК являются филиалами международных компаний и от него очень зависят) и т. д.

Похожие статьи