Специфика и рекомендации при создании брендов международных промышленных выставок - Создание бренда в промышленном маркетинге
Для определения специфики создания брендов международных промышленных выставок и разработки рекомендаций в реализации этого процесса мы взяли за основу интервью с тремя экспертами выставочной индустрии: А. Г. Атрашкиным, вице-президентом ГК "Формика" и директором деловой программы выставки "ИННОПРОМ", А. А. Ефимовым, генеральным директором выставки "Металл-Экспо", Ириной Вайсхаар, главой представительства Deutsche Messe AG в России и странах СНГ, и С. Н. Маричевым, генеральным директором Объединения выставочных компаний "Бизон", а также исследования, рассмотренные в первых главах данной работы. В результате, были выделены несколько ключевых пунктов, характеризующих специфику и отражающих рекомендации в брендинге международных промышленных выставок.
1. Позиционирование бренда: узкая специализация.
Данная характеристика ранее была определена как ведущая тенденция сегодняшней мировой выставочной индустрии. А. Г. Атрашкин подчеркивает, что узкая специализация - это главный критерий успеха всей выставки. Объясняется это, прежде всего, высоким уровнем конкуренции в индустрии и растущим количеством новых игроков. По словам И. Вайсхаар, важно внимательно осмотреть рынок и найти свою нишу. При этом, как отмечает А. Г. Атрашкин, для развития узкоспециализированных выставок, выведения их на глобальный уровень, нужен зонтичный бренд, в свою очередь объединяющий в себе несколько более узких направлений, которые и интересны компаниям. "Маленькие выставки сложнее продвигать, так как под каждую необходим отдельный бюджет, каждая нуждается в отдельной промо-кампании, а большая, универсальная выставка, бренд, в свою очередь, без маленьких элементов - узкоспециализированных выставок - работает впустую". Универсальные выставки, в большинстве своем, существуют благодаря административному ресурсу, то есть благодаря поддержке правительства, либо косвенного привлечения компаний путем назначения совещаний, конференций и пр. с первыми лицами, что для компаний обладает особой важностью. Согласно точке зрения А. Г. Атрашкина, это внерыночные механизмы, которые не могут в полной мере обеспечить успех выставки и остаются ненадежным инструментом привлечения участников и посетителей.
На привлечение посетителей, как на одну из ведущих тенденций в выставочной индустрии, особое внимание обращает А. А. Ефимов, отмечая: "Если раньше задача была - как можно больше продать площади, и на этом заработать, то сейчас первоочередная задача - привлечь к выставке как можно больше бесплатных посетителей, потому что они приходят и приносят деньги участникам. Произошло изменение сознания: мы продаем не площадь, мы продаем людям бизнес-возможности". При этом, узкоспециализированные направления позволяют "не потеряться" в крупной, универсальной выставке.
2. Повышение лояльности к бренду: работа с компаниями и представителями бизнеса.
Данный пункт является следствием предыдущего, поскольку для обеспечения эффективности выставки, привлечения участников и посетителей и укрепления их желания приехать на следующую выставку необходимо, в первую очередь, работать с этими участниками и посетителями, выявлять их потребности и ожидания. Именно они должны определять формат выставки, время, место ее проведения и прочие характеристики, рассмотренные нами в предыдущих главах. Это подчеркивают все четыре эксперта, с которыми были проведены интервью. В случае международных выставок, особое внимание должно также уделяться умению работать с экспонентами и делегатами из разных стран, учитывать культурные особенности. И. Вайсхаар отмечает: "Нужно создать для любого международного экспонента комфортные, удобные условия, чтобы он хотел приехать не раз, чтобы ему было удобно работать на выставке, чтобы он сумел установить много деловых контактов, продать и купить". Говоря иначе, чтобы повысить лояльность к выставке.
Крупная международная B2B выставка отражает развитие отрасли в стране, привлекает иностранные инвестиции, а потому рассматривается как важный инструмент управления имиджем всего государства, однако, в первую очередь, функция таких выставок - удовлетворять потребности бизнес-структур, а потому ориентированы они должны быть именно на стратегически важные сегменты целевой аудитории. На этом делает особый акцент С. Н. Маричев.
3. Объективное понимание позиции бренда и процесса его развития: проведение исследований.
Многие эксперты отмечают, что при подготовке любых мероприятий, и особенно международных B2B мероприятий, значительное внимание должно уделяться предварительным исследованиям, как рынка в целом, так и определенной индустрии, в рамках которой организуется мероприятие, так и целевой аудитории, на которую оно направлено. Такие исследования обеспечивают корректный выбор времени и места проведения мероприятия, его формата и концепции, а также элементов промо-кампаний, каналов продвижения и прочих характеристик. Glynn M. S., Woodside A. G. Business-to-Business Marketing Management: Strategies, Cases and Solutions. - Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 2012. - С. 248-256. Krugman C., Wright R. R. Global Meetings and Exhibitions. - New Jersey: John Wiley &; Sons, 2007. - С. 130. С. Н. Маричев подчеркивает, что подготовка выставки - это колоссально трудоемкий и финансово-затратный процесс; в случае если организаторы не могут обеспечить все необходимые для него ресурсы, лучше вовсе не приниматься за ее создание, поскольку в нынешних высококонкурентных условиях плохо подготовленная выставка обречена на неудачу.
Проведение исследований необходимо как на подготовительном этапе, так во время реализации выставки и после нее. Они обеспечивают достижение различных целей, в том числе своевременное обнаружение имиджевых проблем, что позволяет их устранить или учесть, следовательно, скорректировать стратегию на следующее мероприятие. Кроме того, поскольку многие представители B2B рынка отмечают важность приобретения высоких показателей ROI, BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www. marketo. com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing. pdf (дата обращения 15.04.2014). для измерения этих показателей также необходимо проведение исследований.
4. Приращение функциональных преимуществ бренда: комплексный характер выставки.
Выставки являются удобными платформами для включения нескольких типов мероприятий помимо традиционного представления товаров и достижений экспонентов. В первую очередь это относится к выставкам на B2B рынке, что демонстрируется примерами, рассмотренными в данной главе. Поскольку на короткий период времени в одном месте собирается большое количество игроков рынка, представляющих определенную индустрию, а в случае международных выставок - представляющих эту индустрию на мировом уровне, обширная деловая программа будет выполнять две функции: входящую (стимулирование игроков к участию в выставке) и исходящую (срез развития индустрии на конкретный период времени, обсуждение перспектив развития, существующих проблем, и т. д.).
5. Фокус на социальные преимущества бренда.
Ранее было установлено, что в настоящее время наблюдается тенденция смещения фокуса к социальным преимуществам B2B мероприятия, нежели концентрации лишь на функциональных. В отношении международных промышленных выставок эта тенденция может проявляться через общесоциальные темы, затрагиваемые в их рамках, а также политики корпоративной социальной ответственности. К примеру, актуальной и насущной темой для таких выставок на сегодняшний день является энергосбережение, эффективность использования ресурсов, проекты "умных городов" и пр., что мы наблюдали при анализе зарубежных и российских выставок. Это демонстрирует обеспокоенность индустрии в целом общемировыми проблемами и ее стремление к экономии ресурсов, снижении отрицательного воздействия на окружающую среду и т. д. Корпоративная социальная ответственность таких выставок отражается, главным образом, в заботе о регионе, в котором эти выставки проводятся. В частности, Deutsche Messe AG уделяет особое внимание Ганноверскому региону, стремясь принимать активное участие в его развитии и совершенствовании, помогая проживающему в нем населению. Partnerships. URL: http://www. messe. de/en/deutsche-messe/company/deutsche-messe/engagement (дата обращения 10. 05.2014). Также значительную роль положительному влиянию на регион отводят на выставке ИННОПРОМ: СМИ регулярно публикуют, какой эффект оказала выставка на Свердловскую область. Свердловские власти утвердили перечень выставочных мероприятий на 2014 г. URL: http://www. regnum. ru/news/1737186.html (дата обращения 10. 05.2014). "Иннопром-2012" принес экономике Екатеринбурга четверть миллиарда рублей. URL: http://innoprom. ru/Novosti_Innoprom-2012_prines_jekonomike_Ekaterinburga_chetvert_milliarda_rublej (дата обращения 10. 05.2014). Фокус на социальные преимущества является глобальной тенденцией, а учитывая положительное влияние и на имидж, при создании бренда международной промышленной выставки необходимо принимать во внимание данную тенденцию.
Таким образом, мы рассмотрели специфику брендинга международных промышленных выставок в современных экономических условиях. Изучив зарубежный рынок, мы получили возможность сравнить его с российским и оценить перспективы развития последнего.
Похожие статьи
-
Выставочная индустрия в целом начала свое развитие с простой демонстрации товаров людьми в публичных местах. Они беседовали с потенциальными покупателями...
-
Выводы по второй главе - Создание бренда в промышленном маркетинге
Данная глава посвящена анализу мировой выставочной индустрии и ее более узкого сегмента - международных промышленных выставок. В частности, мы привели...
-
Выводы по первой главе - Создание бренда в промышленном маркетинге
В данной главе мы рассмотрели теоретические аспекты ключевых понятий и процессов, исследуемых в работе. В частности, привели, на наш взгляд, наиболее...
-
Особенности выставки как инструмента маркетинговых коммуникаций и B2B мероприятия Согласно Большому толковому словарю русского языка Д. Н. Ушакова,...
-
Анализ брендов зарубежных международных промышленных выставок: Hannover Messe, WIN, CIIF В данной главе будет рассмотрен зарубежный рынок международных...
-
Введение - Создание бренда в промышленном маркетинге
Актуальность исследования. Сильные бренды способны обеспечить высокий уровень доходов, а потому создание таких брендов становится первостепенной задачей...
-
Российский выставочный рынок в последние годы активно развивается, что подтверждается как исследованиями Всемирной Ассоциации Выставочной Индустрии, так...
-
Специфика создания бренда B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге
В современных рыночных условиях невозможно отрицать необходимость и колоссальную важность брендинга для эффективного функционирования компании. Это...
-
Понятие, функции и характеристики B2B мероприятия - Создание бренда в промышленном маркетинге
В современной литературе представлено достаточно малое количество исследований, касающихся B2B мероприятий. В частности, на данный момент не существует...
-
В отношении торговых знаков и логотипов следует, прежде всего, назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
Заключение - Методы творческой разработки при создании бренда
Бренд фирменный потребитель На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд...
-
Определение понятия, основных характеристик и функций бренда Изучение процесса создания бренда B2B мероприятия, прежде всего, требует анализа ключевых...
-
Практическая часть работы посвящена проведению методов творческой разработки на примере компании "Честный Чек". Данная часть состоит из описания...
-
Практическая часть работы посвящена проведению методов творческой разработки на примере компании "Честный Чек". Данная часть состоит из описания...
-
Как правило, большая часть литературы по маркетингу априори рассматривает маркетинг в потребительском (или В2С) секторе. Когда в каком-либо издании...
-
Для начала расскажу немного о самой выставке. В 2011 году исполнится 160 лет со времени проведения первой Всемирной выставки, состоявшейся в лондонском...
-
Результаты анализа потребительских предпочтений - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Первым этапом исследования является определение наиболее популярных баров среди молодежи в г. Пермь. Поскольку выбранный формат бара для разработки...
-
Маркетинговый анализ - Методы творческой разработки при создании бренда
Выбор метода творческой разработки при создании бренда. Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
Аналитический этап в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты Проведение маркетингового аудита...
-
Влияние личностей брендов на взаимоотношения с потребителями - Исследование личности бренда
Развитием теории индивидуальности бренда активно занимается Сьюзан Фурнье. В своей работе "Потребители и их бренды" Фурье изучила взаимоотношения...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
Население планеты составляет примерно 7,3 миллиарда человек. Количество активных пользователей интернета по всему миру - 3,5 миллиарда, то есть чуть...
-
Разработка концепции бренда бара - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Данный параграф будет строиться следующим образом: сначала будут представлены общие рекомендации по разработке концепции бренда, основанные на...
-
Другая ситуация с развитием территориального бренда наблюдается в Бразилии. Это самая большая и густонаселенная страна Южной Америки, известная на весь...
-
Этапы создания бренда - Анализ и разработка названий брендов супермаркетов
Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке: 1. Анализ...
-
Выставка под названием "Искусство против географии" будет проходить в музее "PERMM" с 5 июня по 21 июля 2013 года. Она реализуется в рамках проекта...
-
Прежде чем приступать к разработке стратегии продвижения В2В-бренда в индустрии красоты, охарактеризуем особенности сектора профессионалов этой...
-
Мозговой штурм был проведен 11.04.2014 года в 14.30 на территории офиса компании "Честный Чек" по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Васенко,4. Планируемое...
-
Выбор метода творческой разработки при создании бренда Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
В исследовании приняло участие 68 респондентов в возрасте от 16 лет до 41 года, проживающих в Москве, Московской области и других крупных городах России:...
-
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Этапы создания бренда - Анализ и разработка названий брендов мороженого
Создание бренда или брендинг [6] подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке: 1. Анализ...
-
В2В-сектор занимает очень важное место в индустрии красоты. Он имеет ряд особенностей, отличающих его от рынков В2В других сфер экономики. В данной...
-
Перед тем, как приступить проработке (или разработке с нуля) концептуальных основ стратегии продвижения бренда, нужно отметить, что важным фактором...
-
Структура бренда - Методы творческой разработки при создании бренда
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Метод "Автобус, кровать, ванна" - Методы творческой разработки при создании бренда
Суть метода "Автобус, кровать, ванна" состоит в том, что удачные идеи могут прийти к человеку в любом месте (в транспорте, в ванной и т. д.) и в любое...
-
Место и роль выставок в маркетинговой деятельности предприятия - Маркетинг предприятия
Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в...
-
Контент коммерческий бренд В рамках выпускной квалификационной работы, для того, чтобы определить гипотезу, были использованы следующие методы...
Специфика и рекомендации при создании брендов международных промышленных выставок - Создание бренда в промышленном маркетинге