Специфика и рекомендации при создании брендов международных промышленных выставок - Создание бренда в промышленном маркетинге

Для определения специфики создания брендов международных промышленных выставок и разработки рекомендаций в реализации этого процесса мы взяли за основу интервью с тремя экспертами выставочной индустрии: А. Г. Атрашкиным, вице-президентом ГК "Формика" и директором деловой программы выставки "ИННОПРОМ", А. А. Ефимовым, генеральным директором выставки "Металл-Экспо", Ириной Вайсхаар, главой представительства Deutsche Messe AG в России и странах СНГ, и С. Н. Маричевым, генеральным директором Объединения выставочных компаний "Бизон", а также исследования, рассмотренные в первых главах данной работы. В результате, были выделены несколько ключевых пунктов, характеризующих специфику и отражающих рекомендации в брендинге международных промышленных выставок.

1. Позиционирование бренда: узкая специализация.

Данная характеристика ранее была определена как ведущая тенденция сегодняшней мировой выставочной индустрии. А. Г. Атрашкин подчеркивает, что узкая специализация - это главный критерий успеха всей выставки. Объясняется это, прежде всего, высоким уровнем конкуренции в индустрии и растущим количеством новых игроков. По словам И. Вайсхаар, важно внимательно осмотреть рынок и найти свою нишу. При этом, как отмечает А. Г. Атрашкин, для развития узкоспециализированных выставок, выведения их на глобальный уровень, нужен зонтичный бренд, в свою очередь объединяющий в себе несколько более узких направлений, которые и интересны компаниям. "Маленькие выставки сложнее продвигать, так как под каждую необходим отдельный бюджет, каждая нуждается в отдельной промо-кампании, а большая, универсальная выставка, бренд, в свою очередь, без маленьких элементов - узкоспециализированных выставок - работает впустую". Универсальные выставки, в большинстве своем, существуют благодаря административному ресурсу, то есть благодаря поддержке правительства, либо косвенного привлечения компаний путем назначения совещаний, конференций и пр. с первыми лицами, что для компаний обладает особой важностью. Согласно точке зрения А. Г. Атрашкина, это внерыночные механизмы, которые не могут в полной мере обеспечить успех выставки и остаются ненадежным инструментом привлечения участников и посетителей.

На привлечение посетителей, как на одну из ведущих тенденций в выставочной индустрии, особое внимание обращает А. А. Ефимов, отмечая: "Если раньше задача была - как можно больше продать площади, и на этом заработать, то сейчас первоочередная задача - привлечь к выставке как можно больше бесплатных посетителей, потому что они приходят и приносят деньги участникам. Произошло изменение сознания: мы продаем не площадь, мы продаем людям бизнес-возможности". При этом, узкоспециализированные направления позволяют "не потеряться" в крупной, универсальной выставке.

2. Повышение лояльности к бренду: работа с компаниями и представителями бизнеса.

Данный пункт является следствием предыдущего, поскольку для обеспечения эффективности выставки, привлечения участников и посетителей и укрепления их желания приехать на следующую выставку необходимо, в первую очередь, работать с этими участниками и посетителями, выявлять их потребности и ожидания. Именно они должны определять формат выставки, время, место ее проведения и прочие характеристики, рассмотренные нами в предыдущих главах. Это подчеркивают все четыре эксперта, с которыми были проведены интервью. В случае международных выставок, особое внимание должно также уделяться умению работать с экспонентами и делегатами из разных стран, учитывать культурные особенности. И. Вайсхаар отмечает: "Нужно создать для любого международного экспонента комфортные, удобные условия, чтобы он хотел приехать не раз, чтобы ему было удобно работать на выставке, чтобы он сумел установить много деловых контактов, продать и купить". Говоря иначе, чтобы повысить лояльность к выставке.

Крупная международная B2B выставка отражает развитие отрасли в стране, привлекает иностранные инвестиции, а потому рассматривается как важный инструмент управления имиджем всего государства, однако, в первую очередь, функция таких выставок - удовлетворять потребности бизнес-структур, а потому ориентированы они должны быть именно на стратегически важные сегменты целевой аудитории. На этом делает особый акцент С. Н. Маричев.

3. Объективное понимание позиции бренда и процесса его развития: проведение исследований.

Многие эксперты отмечают, что при подготовке любых мероприятий, и особенно международных B2B мероприятий, значительное внимание должно уделяться предварительным исследованиям, как рынка в целом, так и определенной индустрии, в рамках которой организуется мероприятие, так и целевой аудитории, на которую оно направлено. Такие исследования обеспечивают корректный выбор времени и места проведения мероприятия, его формата и концепции, а также элементов промо-кампаний, каналов продвижения и прочих характеристик. Glynn M. S., Woodside A. G. Business-to-Business Marketing Management: Strategies, Cases and Solutions. - Bingley: Emerald Group Publishing Limited, 2012. - С. 248-256. Krugman C., Wright R. R. Global Meetings and Exhibitions. - New Jersey: John Wiley &; Sons, 2007. - С. 130. С. Н. Маричев подчеркивает, что подготовка выставки - это колоссально трудоемкий и финансово-затратный процесс; в случае если организаторы не могут обеспечить все необходимые для него ресурсы, лучше вовсе не приниматься за ее создание, поскольку в нынешних высококонкурентных условиях плохо подготовленная выставка обречена на неудачу.

Проведение исследований необходимо как на подготовительном этапе, так во время реализации выставки и после нее. Они обеспечивают достижение различных целей, в том числе своевременное обнаружение имиджевых проблем, что позволяет их устранить или учесть, следовательно, скорректировать стратегию на следующее мероприятие. Кроме того, поскольку многие представители B2B рынка отмечают важность приобретения высоких показателей ROI, BtoB Research Insights: The State of B2B Event Marketing. URL: http://www. marketo. com/_assets/uploads/The-State-of-B2B-Event-Marketing. pdf (дата обращения 15.04.2014). для измерения этих показателей также необходимо проведение исследований.

4. Приращение функциональных преимуществ бренда: комплексный характер выставки.

Выставки являются удобными платформами для включения нескольких типов мероприятий помимо традиционного представления товаров и достижений экспонентов. В первую очередь это относится к выставкам на B2B рынке, что демонстрируется примерами, рассмотренными в данной главе. Поскольку на короткий период времени в одном месте собирается большое количество игроков рынка, представляющих определенную индустрию, а в случае международных выставок - представляющих эту индустрию на мировом уровне, обширная деловая программа будет выполнять две функции: входящую (стимулирование игроков к участию в выставке) и исходящую (срез развития индустрии на конкретный период времени, обсуждение перспектив развития, существующих проблем, и т. д.).

5. Фокус на социальные преимущества бренда.

Ранее было установлено, что в настоящее время наблюдается тенденция смещения фокуса к социальным преимуществам B2B мероприятия, нежели концентрации лишь на функциональных. В отношении международных промышленных выставок эта тенденция может проявляться через общесоциальные темы, затрагиваемые в их рамках, а также политики корпоративной социальной ответственности. К примеру, актуальной и насущной темой для таких выставок на сегодняшний день является энергосбережение, эффективность использования ресурсов, проекты "умных городов" и пр., что мы наблюдали при анализе зарубежных и российских выставок. Это демонстрирует обеспокоенность индустрии в целом общемировыми проблемами и ее стремление к экономии ресурсов, снижении отрицательного воздействия на окружающую среду и т. д. Корпоративная социальная ответственность таких выставок отражается, главным образом, в заботе о регионе, в котором эти выставки проводятся. В частности, Deutsche Messe AG уделяет особое внимание Ганноверскому региону, стремясь принимать активное участие в его развитии и совершенствовании, помогая проживающему в нем населению. Partnerships. URL: http://www. messe. de/en/deutsche-messe/company/deutsche-messe/engagement (дата обращения 10. 05.2014). Также значительную роль положительному влиянию на регион отводят на выставке ИННОПРОМ: СМИ регулярно публикуют, какой эффект оказала выставка на Свердловскую область. Свердловские власти утвердили перечень выставочных мероприятий на 2014 г. URL: http://www. regnum. ru/news/1737186.html (дата обращения 10. 05.2014). "Иннопром-2012" принес экономике Екатеринбурга четверть миллиарда рублей. URL: http://innoprom. ru/Novosti_Innoprom-2012_prines_jekonomike_Ekaterinburga_chetvert_milliarda_rublej (дата обращения 10. 05.2014). Фокус на социальные преимущества является глобальной тенденцией, а учитывая положительное влияние и на имидж, при создании бренда международной промышленной выставки необходимо принимать во внимание данную тенденцию.

Таким образом, мы рассмотрели специфику брендинга международных промышленных выставок в современных экономических условиях. Изучив зарубежный рынок, мы получили возможность сравнить его с российским и оценить перспективы развития последнего.

Похожие статьи




Специфика и рекомендации при создании брендов международных промышленных выставок - Создание бренда в промышленном маркетинге

Предыдущая | Следующая