Проведение аудита бренда - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Следующей ступенью в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты будет проведение аудита бренда. Проводится аудит бренда для того, чтобы понять, что представляет из себя бренд в настоящий момент, каковы его сильные и слабые стороны что необходимо предпринять компании, чтобы достигнуть желаемого положения на рынке.

В рамках подготовки данной работы мы изучали тему проведения аудита бренда и столкнулись с тем, что каждый исследователь проводит его по-своему, каждый автор приводит различные характеристики для анализа. Нам понравилось, как просто изложены были цели аудита бренда в статье В. В. Тамберга и А. В. Бадьина: нам нужно выявить, как бренд воспринимается аудиторией, какая группа потребителей является для бренда целевой, что им мешает воспринимать бренд правильно и какие у него есть конкуренты [31]. Если целевую аудиторию и конкурентов мы уже ранее рассмотрели, то восприятие бренда ЦА в разных аспектах рассмотрим ниже.

Однако, мы бы для начала рекомендовали привести основные характеристики бренда на момент проведения аудита: его позиционирование, которое старается поддерживать компания, концепцию идентичности бренда, обещание бренда и его легенду.

Большинство авторов сходится во мнении, что центральным понятием брендинга считается его позиционирование. Поэтому начинать аудит бренда мы будем именно с определения его позиционирования.

STP - "три кита", на которых базируется стратегия продвижения бренда: сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование в этих сегментах. [18].

Текущая сегментация покупателей и таргетирование были рассмотрены в предыдущее части работы, здесь же мы рассмотрим текущее позиционирование изучаемого бренда.

Позиционирование можно рассматривать на двух уровнях:

    - Конкурентное позиционирование - позиционирование как сопоставление конкретных характеристик брендов конкурентов; - Позиционирование в восприятии потребителя - выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовать потребителей целевого рынка [30].

Если позиция бренда относительно конкурентов рассматривалась выше, то здесь уделяется внимание восприятию бренда потребителем.

Согласно концепции позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, Позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной категории [33].

Иными словами, цель позиционирования: дифференциация бренда, создание образа, который будет узнаваем целевой аудиторией. То есть после определения позиционирования, каким его видят внутри компании, нужно обратиться к ЦА и узнать, каким она видит бренд, после чего сопоставить эти два видения и сделать первичные выводы о том, насколько соответствуют представления внутри компании о позиционировании бренда реальному его положению в умах ЦА.

Тему позиционирования продолжает более широкое понятие идентичности бренда. Для определения идентичности обратимся к признанному гуру брендинга, Дэвиду Аакеру. В своей книге "Создание сильных брендов" Аакер характеризует понятие "идентичность" (brand identity) следующим образом:

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации [1].

На сегодняшний день экспертами брендинга разработано множество моделей идентичности бренда:

    - Модель Brand Identity System (Д. А. Аакер, США) - Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция) - Модель идентичности бренда Келлера (К. Л. Кел лер, США) - Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания) - Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания) - Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США) - Модель Brand Platform (Young &; Rubicam, США) - Модель BrandWorks (Research Business International, Великобритания) - Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания) - Модель Brand Key (Unilever, Великобритания -- Голландия) - Модель Brand Pyramid (Mars, США).

Для определения идентичности мы выбрали концепцию компании Mars, так как она нам видится наиболее подходящей для использования в изучаемом нами сегменте: она не делает чрезмерное акцентирование на эмоциональных сторонах отношений бренд-покупатель (хоть индустрия красоты и предполагает значительное присутствие эмоций, все же это В2В сфера и рациональная составляющая при выборе профессиональных продуктов, как правило, превалирует). Кроме того эта концепция лаконична, хорошо структурирована и наглядна, проста в применении. Схематично она представлена на рисунке 2.

пирамида бренда [49]

Рисунок 2. Пирамида бренда [49].

Американская компания Mars, имеющая в своем портфеле более 60 глобальных и локальных брендов, пользуется моделью пирамиды бренда. Согласно этой модели идентичность бренда состоит из семи элементов, которые взаимосвязаны следующим образом: каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня.

1. Атрибуты бренда - это внешнее выражение идентичности бренда, поэтому они должны полностью ему соответствовать. К примеру, все знают запатентованной цвет Тиффани или клетчатый рисунок фирмы Burberry, форму и оригинальный цвет ботинок Timberland.

Однако, кроме того, что атрибуты бренда должны составлять единый образ, по мнению Мартина Линдстрома, каждый элемент по отдельности должен быть узнаваем и значим. [19].

Мы предлагаем выделить следующие атрибуты бренда (список может быть сокращен или увеличен):

    - логотип - эмблема, фирменный знак - лозунг бренда - упаковка - форма - текстура - язык - цвет - звуки (сюда могут относиться как фирменные звуки, издаваемые продуктом компании, так и рекламные джинглы и многое другое) - графика, фирменный шрифт

Рекомендуется проверить, как относится ко всем этим элементам ЦА, сравнить это с ожиданиями бренд-менеджеров/маркетологов и сделать соответствующие выводы.

    2. Функциональные выгоды -- то, какие рациональные выгоды приносит бренд покупателю, насколько соответствует профессиональным требованиям ЦА. 3. Эмоциональные преимущества -- все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе покупки и потребления брендированного товара (услуги). Если бренд уже известен на рынке и имеет репутацию и историю, для покупателя много будет значит "заявление о подлинности", возможность владеть подлинным продуктом "того самого бренда". 4. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд - Мировоззренческие ориентиры, социальные установки, то, что для индивидуума наиболее желательно и эмоционально привлекательно [25]. 5. Индивидуальность бренда описывает его характер и отличительные качества, точки дифференциации. 6. Уникальное торговое предложение (УТП) - это главная причина для покупки бренда потребителем, самый яркий дифференциатор бренда. 7. Суть бренда - ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах [49].

Мы также хотели бы добавить к рассмотрению такой элемент как История, рассказ или Легенда бренда - подлинный или искусственно созданный рассказ о том, откуда произошел бренд, как он создавался/развивался, что является для него главным, его ценности, фмлософия и так далее. В этом рассказе должно быть отражено все, о чем мы до этого писали: и позиционирование, и идентичность, все это должно быть представлено в близком ЦА виде, "на ее языке". В индустрии красоты это очень важно: традициям, опыту бренда, его "возрасту" уделяется много внимания.

После анализа пирамиды бренда можно приступить к анализу восприятия бренда покупателями, полезно получить инсайт ЦА: как покупателей, уже имевших опыт общения с товарами бренда, так и тех, кто еще не имел с ними непосредственного контакта.

В процессе подготовки работы мы встретили статью с рекомендациями по проведению аудита бренда, где удобно были структурированы характеристики, помогающие оценить восприятие бренда:

    - осведомленность о бренде (когда представителям ЦА самим предлагается назвать бренд в определенной категории); - предпочтение бренда (из набора конкурирующих между собой брендов); - лояльность (намерение совершить покупку снова); - характер взаимоотношений бренда и потребителя (какую роль играет бренд для ЦА: он может быть другом, советником, партнером и т. д.) [39].

Все эти характеристики необходимо определять посредством контакта с аудиторией, наилучшим способом, на наш взгляд, станет проведение опроса, т. к. он предполагает контакт с большим количеством представителей ЦА, чем другие виды исследований.

Похожие статьи




Проведение аудита бренда - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Предыдущая | Следующая