Проведение аудита бренда - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты
Следующей ступенью в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты будет проведение аудита бренда. Проводится аудит бренда для того, чтобы понять, что представляет из себя бренд в настоящий момент, каковы его сильные и слабые стороны что необходимо предпринять компании, чтобы достигнуть желаемого положения на рынке.
В рамках подготовки данной работы мы изучали тему проведения аудита бренда и столкнулись с тем, что каждый исследователь проводит его по-своему, каждый автор приводит различные характеристики для анализа. Нам понравилось, как просто изложены были цели аудита бренда в статье В. В. Тамберга и А. В. Бадьина: нам нужно выявить, как бренд воспринимается аудиторией, какая группа потребителей является для бренда целевой, что им мешает воспринимать бренд правильно и какие у него есть конкуренты [31]. Если целевую аудиторию и конкурентов мы уже ранее рассмотрели, то восприятие бренда ЦА в разных аспектах рассмотрим ниже.
Однако, мы бы для начала рекомендовали привести основные характеристики бренда на момент проведения аудита: его позиционирование, которое старается поддерживать компания, концепцию идентичности бренда, обещание бренда и его легенду.
Большинство авторов сходится во мнении, что центральным понятием брендинга считается его позиционирование. Поэтому начинать аудит бренда мы будем именно с определения его позиционирования.
STP - "три кита", на которых базируется стратегия продвижения бренда: сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование в этих сегментах. [18].
Текущая сегментация покупателей и таргетирование были рассмотрены в предыдущее части работы, здесь же мы рассмотрим текущее позиционирование изучаемого бренда.
Позиционирование можно рассматривать на двух уровнях:
- - Конкурентное позиционирование - позиционирование как сопоставление конкретных характеристик брендов конкурентов; - Позиционирование в восприятии потребителя - выделение наиболее привлекательных отличительных характеристик марочного продукта, которые могут заинтересовать потребителей целевого рынка [30].
Если позиция бренда относительно конкурентов рассматривалась выше, то здесь уделяется внимание восприятию бренда потребителем.
Согласно концепции позиционирования Э. Райса и Дж. Траута, Позиционирование - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной категории [33].
Иными словами, цель позиционирования: дифференциация бренда, создание образа, который будет узнаваем целевой аудиторией. То есть после определения позиционирования, каким его видят внутри компании, нужно обратиться к ЦА и узнать, каким она видит бренд, после чего сопоставить эти два видения и сделать первичные выводы о том, насколько соответствуют представления внутри компании о позиционировании бренда реальному его положению в умах ЦА.
Тему позиционирования продолжает более широкое понятие идентичности бренда. Для определения идентичности обратимся к признанному гуру брендинга, Дэвиду Аакеру. В своей книге "Создание сильных брендов" Аакер характеризует понятие "идентичность" (brand identity) следующим образом:
Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации [1].
На сегодняшний день экспертами брендинга разработано множество моделей идентичности бренда:
- - Модель Brand Identity System (Д. А. Аакер, США) - Модель Brand Identity Prism (Ж.-Н. Капферер, Франция) - Модель идентичности бренда Келлера (К. Л. Кел лер, США) - Модель идентичности бренда Чернатони (Л. де Чернатони, Великобритания) - Модель 4D Branding (Т. Гэд, Великобритания) - Модель Brand Wheel (Bates Worldwide, США) - Модель Brand Platform (Young &; Rubicam, США) - Модель BrandWorks (Research Business International, Великобритания) - Модель Thompson Total Branding (J. Walter Thompson, Великобритания) - Модель Brand Key (Unilever, Великобритания -- Голландия) - Модель Brand Pyramid (Mars, США).
Для определения идентичности мы выбрали концепцию компании Mars, так как она нам видится наиболее подходящей для использования в изучаемом нами сегменте: она не делает чрезмерное акцентирование на эмоциональных сторонах отношений бренд-покупатель (хоть индустрия красоты и предполагает значительное присутствие эмоций, все же это В2В сфера и рациональная составляющая при выборе профессиональных продуктов, как правило, превалирует). Кроме того эта концепция лаконична, хорошо структурирована и наглядна, проста в применении. Схематично она представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Пирамида бренда [49].
Американская компания Mars, имеющая в своем портфеле более 60 глобальных и локальных брендов, пользуется моделью пирамиды бренда. Согласно этой модели идентичность бренда состоит из семи элементов, которые взаимосвязаны следующим образом: каждый предыдущий уровень создает основу для последующего уровня.
1. Атрибуты бренда - это внешнее выражение идентичности бренда, поэтому они должны полностью ему соответствовать. К примеру, все знают запатентованной цвет Тиффани или клетчатый рисунок фирмы Burberry, форму и оригинальный цвет ботинок Timberland.
Однако, кроме того, что атрибуты бренда должны составлять единый образ, по мнению Мартина Линдстрома, каждый элемент по отдельности должен быть узнаваем и значим. [19].
Мы предлагаем выделить следующие атрибуты бренда (список может быть сокращен или увеличен):
- - логотип - эмблема, фирменный знак - лозунг бренда - упаковка - форма - текстура - язык - цвет - звуки (сюда могут относиться как фирменные звуки, издаваемые продуктом компании, так и рекламные джинглы и многое другое) - графика, фирменный шрифт
Рекомендуется проверить, как относится ко всем этим элементам ЦА, сравнить это с ожиданиями бренд-менеджеров/маркетологов и сделать соответствующие выводы.
- 2. Функциональные выгоды -- то, какие рациональные выгоды приносит бренд покупателю, насколько соответствует профессиональным требованиям ЦА. 3. Эмоциональные преимущества -- все те эмоции и чувства, которые переживает покупатель в процессе покупки и потребления брендированного товара (услуги). Если бренд уже известен на рынке и имеет репутацию и историю, для покупателя много будет значит "заявление о подлинности", возможность владеть подлинным продуктом "того самого бренда". 4. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд - Мировоззренческие ориентиры, социальные установки, то, что для индивидуума наиболее желательно и эмоционально привлекательно [25]. 5. Индивидуальность бренда описывает его характер и отличительные качества, точки дифференциации. 6. Уникальное торговое предложение (УТП) - это главная причина для покупки бренда потребителем, самый яркий дифференциатор бренда. 7. Суть бренда - ключевая идея бренда, его смысловое ядро, выраженное в двух-трех словах [49].
Мы также хотели бы добавить к рассмотрению такой элемент как История, рассказ или Легенда бренда - подлинный или искусственно созданный рассказ о том, откуда произошел бренд, как он создавался/развивался, что является для него главным, его ценности, фмлософия и так далее. В этом рассказе должно быть отражено все, о чем мы до этого писали: и позиционирование, и идентичность, все это должно быть представлено в близком ЦА виде, "на ее языке". В индустрии красоты это очень важно: традициям, опыту бренда, его "возрасту" уделяется много внимания.
После анализа пирамиды бренда можно приступить к анализу восприятия бренда покупателями, полезно получить инсайт ЦА: как покупателей, уже имевших опыт общения с товарами бренда, так и тех, кто еще не имел с ними непосредственного контакта.
В процессе подготовки работы мы встретили статью с рекомендациями по проведению аудита бренда, где удобно были структурированы характеристики, помогающие оценить восприятие бренда:
- - осведомленность о бренде (когда представителям ЦА самим предлагается назвать бренд в определенной категории); - предпочтение бренда (из набора конкурирующих между собой брендов); - лояльность (намерение совершить покупку снова); - характер взаимоотношений бренда и потребителя (какую роль играет бренд для ЦА: он может быть другом, советником, партнером и т. д.) [39].
Все эти характеристики необходимо определять посредством контакта с аудиторией, наилучшим способом, на наш взгляд, станет проведение опроса, т. к. он предполагает контакт с большим количеством представителей ЦА, чем другие виды исследований.
Похожие статьи
-
Аналитический этап в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты Проведение маркетингового аудита...
-
Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга В общем смысле, B2C (Business-To-Consumer, бизнес для потребителя) - термин,...
-
Как правило, большая часть литературы по маркетингу априори рассматривает маркетинг в потребительском (или В2С) секторе. Когда в каком-либо издании...
-
Прежде чем приступать к разработке стратегии продвижения В2В-бренда в индустрии красоты, охарактеризуем особенности сектора профессионалов этой...
-
Этапы создания бренда - Анализ и разработка названий брендов мороженого
Создание бренда или брендинг [6] подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке: 1. Анализ...
-
Этапы создания бренда - Анализ и разработка названий брендов супермаркетов
Создание бренда или брендинг подразумевает несколько этапов деятельности. Мы перечислим общие этапы создания бренда в следующем порядке: 1. Анализ...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
Разработка рекомендаций - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Проведя комплексный анализ информации, полученной в трех предыдущих параграфах, был разработан список рекомендаций, позволяющий производителям вне...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Суммируя вышесказанное и выделяя ключевые составляющие стратегии бренда, автор выявил основные взаимосвязи между понятиями, которые представлены в...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Виды брендов - Разработка бренда и рекламное продвижение креативной дизайн-студии
В настоящее время выделяют несколько видов брендов. Корпоративный бренд. Определяется компания-производитель товаров и услуг. Название торговой марки...
-
Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки
От того, насколько качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень...
-
История бренда и рекламного продвижения Значение слова "бренд" практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности:...
-
Разработка концепции бренда бара - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Данный параграф будет строиться следующим образом: сначала будут представлены общие рекомендации по разработке концепции бренда, основанные на...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Введение - Методы творческой разработки при создании бренда
В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются. В связи с этим становится необходимым понимание эволюции...
-
Жесткая конкуренция вынуждает компании делать все, чтобы дифференцировать свои продукты или услуги. Поэтому компании стараются предоставлять клиентам не...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Введение - Разработка системы продвижения товарной марки
На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие...
-
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех...
-
Особенности брендинга услуг - Создание концепции бренда дискаунт-бара
Создание бренда продукта имеет первостепенное значение: бренд влияет на осведомленность потребителей, на их восприятие товара, увеличивает желание...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Заключение - Методы творческой разработки при создании бренда
Бренд фирменный потребитель На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд...
-
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают "львиную" долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации -...
-
Для анализа и дальнейшего построения коммуникационной стратегии нам необходимо изучить то, что Snickers уже воплощал на российском рынке. Не смотря на...
-
Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина. Digital marketing - маркетинг, в котором используются...
-
Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов: обзор рынка, генерация идей, фильтрация идей, проверка концепции,...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
В отношении торговых знаков и логотипов следует, прежде всего, назвать условия, при которых эти символы компании будут создавать у покупателя ассоциации...
-
Этап разработки новых товаров Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: "Что такое новый товар?" Этот вопрос...
-
Структура бренда - Методы творческой разработки при создании бренда
Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение...
-
Разработка и этапы создания нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация...
-
Понятие, сущность и особенности нового товара Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новые товары...
-
Мозговой штурм был проведен 11.04.2014 года в 14.30 на территории офиса компании "Честный Чек" по адресу: г. Нижний Новгород, ул. Васенко,4. Планируемое...
Проведение аудита бренда - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты