Заключение - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Данная работа была посвящена изучению факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software. В начале исследования мы описали его цель, стоящие перед ним задачи, методы, которые были нами использованы, а также сформулировали три основные гипотезы, которые предстояло проверить в ходе работы.

Мы рассмотрели такие понятия как маркетинг и маркетинговые коммуникации. Нами были выявлено наличие трех потенциальных целей маркетинговых коммуникаций как таковых: повышение уровня продаж, повышение уровня осведомленности потребителей о товаре или услуге, а также информирование потребителей. Затем мы остановились на таких понятиях как онлайн-маркетинг и маркетинговые коммуникации в сети Интернет.

Нами были выявлены определенные особенности онлайн-маркетинговых коммуникаций, обусловленные средой, в которой они осуществляются, а именно:

    - Гипермедийный характер данных коммуникаций - Более высокие скорости ряда процессов в сравнении с классическим маркетингом - Возможность сбора и анализа огромного количества данных о поведении пользователей - Высокая степень автоматизации - Возможности индивидуализации и кастомизации контента - Расширенные возможности количественной оценки эффективности

Мы также обратились к общепринятой классификации инструментов онлайн-маркетинга, в соответствии с которой таковые разделяются на:

    - Owned media - Paid media - Earned media

При этом нами была отмечена принадлежность e-mail маркетинга к категории paid media.

Затем мы перешли к рассмотрению понятия эффективность, установив, что выделяются следующие виды таковой:

    - Экономический - Коммуникативный - Стратегический

Далее нами были установлено, что оценка эффективности в маркетинге производится с помощью выделения определенных метрик - групп ключевых показателей эффективности (они же - KPI). Для обзора показателей, которые, в частности, можно объединить в метрики и оценивать с помощью них эффективность онлайн-маркетинговых коммуникаций, мы обратились к исследованию отечественных ученых, представивших девять видов соответствующих показателей.

После этого, мы перешли к рассмотрению понятия e-mail маркетинга, который, как было нами установлено, является видом прямого маркетинга (direct marketing), использующим электронные письма для доставки сообщений своим адресатам в целях достижения одной или нескольких целей - таких, например, как:

    - Удержание покупателей - Стимулирование продаж - Повышение лояльности - Генерация трафика - Популяризация бренда - И т. д.

При этом анализ литературы по e-mail маркетингу показал, что исследователями выделяются как преимущества данного инструмента, так и его недостатки. К числу первых относятся:

    - Высокий ROI. - Персонализация. - Измеряемость. - Высокая степень автоматизации. - Принадлежность к категории permission marketing.

В свою очередь, недостатками являются:

    - Выборочная доставка писем. - Необходимость постоянно пополнять базу подписчиков. - Технические ограничения. - Высокая конкуренция за пользователей.

Результаты анализа проработанности тематики нашего исследования научным сообществом показали, что насчитывается весьма ограниченное число подобных работ. При этом авторы склонны придерживаться либо подхода, в рамках которого рассматривается какой-то один фактор, влияющий на эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций, либо подхода, при котором идет рассмотрение комплекса неких факторов.

Нами был сделан выбор в пользу последнего подхода, а также выделены три категории показателей оценки эффективности онлайн-маркетинговых коммуникаций, подходящих для данной процедуры в контексте e-mail маркетинговых коммуникаций. Кроме того, были выделены существующие категории факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, такие как:

    - Тема и подзаголовок письма. - Контент. - Дизайн и верстка. - Сегментирование целевой аудитории. - Согласованность и последовательность. - Время. - Технические параметры.

Затем мы коснулись общих фактов касательно компании Veeam Software, часть результатов e-mail маркетинговых коммуникаций которой и анализировалась в данной работе.

Нами была определена выборка нашего исследования, выделены зависимые переменные (они же - показатели эффективности) в виде open-rate, click-through-rate и количества отписок, а также независимые переменные (они же - факторы эффективности) в виде дня рассылки, количества изображений в письме, частоты упоминаний бренда в заголовке и подзаголовке письма, наличия предложений о розыгрыше призов в заголовке и подзаголовке письма, процента доставленных писем и количества ссылок в письме.

Затем с помощью таких статистических методов, как множественный регрессионный анализ, корреляционный анализ, а также определение коэффициентов ранговой корреляции Спирмена мы подвергли проверке три гипотезы нашего исследования:

Гипотеза № 1: Упоминание названий брендов в заголовках и подзаголовках e-mail открыток будет негативно влиять на open-rate и click-through-rate рассылок, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнеров, поскольку подписчики сегодня слишком перегружены брендированными маркетинговыми сообщениями.

Гипотеза № 2: Размещение объявлений о розыгрыше призов в заголовках и подзаголовках e-mail открыток будет положительно влиять на open-rate и click-through-rate, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнеров, так как в данном случае прямая выгода для подписчиков является более явной.

Гипотеза № 3: Чем больше количество ссылок, размещенных в e-mail открытке, тем выше будет click-through-rate рассылок, осуществляемых как на конечных пользователей, так и на партнеров, поскольку выше вероятность того, что пользователь перейдет по одной из них.

Результаты нашего анализа показали, что гипотеза № 1 подтвердилась, гипотеза № 2 подтвердилась частично, а гипотеза № 3 не подтвердилась вообще.

На основе этих и некоторых других выводов нами был составлен список практических рекомендаций для повышения уровня эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании Veeam Software:

    - Необходимость более тщательной и изобретательной работы над заголовками и подзаголовками писем - Более частое использование предложений с розыгрышами призов и бонусов - Уменьшение длины писем - Смещение дня запуска рассылок в сторону начала рабочей недели - Улучшение технического аспекта рассылки для повышения % доставляемых писем

Кроме того, хотелось бы отметить, что тематика нашего исследования предполагает дальнейшую работу в данном направлении. Уже сейчас можно говорить о том, что отдельного изучения заслуживает роль контента, рассылаемого в рамках e-mail маркетинговых рассылок.

Так, представляется целесообразным привлечение методов качественного анализа, что позволило бы оценивать и ранжировать заголовки и подзаголовки в плане релевантности их содержания потребностям получателей, а также привлекательности, способности удерживать внимание и подводить пользователя к открытию письма. Более того, на наш взгляд, было бы полезно провести глубокий контент-анализ содержания писем, проанализировав зависимость между какими-либо особенностями контента (в частности, текста) и ключевыми показателями эффективности.

Заслуживают более тщательного изучения и такие факторы как объем контента, время рассылки, технические параметры писем. Помимо этого, представляется весьма небезынтересным анализ влияния социальных характеристик пользователей на их взаимодействие с рассылкой.

Таким образом, хотим еще раз подчеркнуть актуальность выбранной темы исследования и важность дальнейшей работы академического сообщества в данном направлении.

Похожие статьи




Заключение - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Предыдущая | Следующая