Сущность маркетинговых исследований, Формы проведения маркетинговых исследований - Маркетинговая деятельность на примере рынка парфюмериии

Формы проведения маркетинговых исследований

Организационные формы маркетинговых исследований зависят от масштабов и структуры предприятия, в интересах которого они проводятся, а также от их целей и задач. Крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности чаще всего проводят самостоятельно (поскольку значительная часть необходимой для этого информации связана с коммерческой тайной), а изучение рынка поручают специализированным организациям.

Для проведения маркетинговых исследований предприятие может создать в своей структуре следующие подразделения:

а) Проблемная группа создается для проведения конкретных исследований и подготовки решений высшего руководства по вопросам стратегии, технической или инвестиционной политики. В ее состав входят наиболее квалифицированные специалисты предприятия, а часто и привлеченные сторонние специалисты.

б) Специализированный отдел по проведению маркетинговых исследований создается в тесно связанных с рынками структурных подразделениях с целью методической разработки исследования, определения характера и источников информации, обобщения результатов и подготовки рекомендаций. Подобный отдел обычно состоит из специалистов по рекламе, психологии, социологии, программистов и специалистов по обработке компьютерной информации.

в) Отдел маркетинговых исследований создается в составе центральной службы маркетинга крупных компаний, сочетающих функции централизованного контроля, планирования исследований и разработок с децентрализованным управлением производственной и сбытовой деятельностью. Такой отдел занимается исследованиями и разработками, ориентированными на производство и сбыт новых видов продукции; проводит собственные исследования и обобщает результаты проводимых другими подразделениями предприятия исследований рынка.

г) Отдел изучения рынков создается в составе отдела сбыта предприятий с централизованной системой управления и в основном занимается анализом сбыта и прогнозированием спроса на внешних рынках, координирует работу региональных отделов по обобщению результатов их исследований и выработке на этой основе рекомендаций для центрального аппарата.

Предприятия малого и среднего бизнеса, как правило, не имеют специальных подразделений по изучению рынка; эту работу для них выполняют консультанты или специализированные организации.

Существуют разные формы организации маркетинговых исследований.

Чаще всего маркетинговые исследования предприятия проводят своими силами. В этом случае работа по их организации, как правило, возлагается на существующие маркетинговые службы; исследования включаются в план и график работы этих служб, а их финансирование ведется по обычным внутренним каналам. Результатом внутренних маркетинговых исследований является отчет -- подробный анализ проведенного исследования с указанием целей и задач, источников информации и методов ее получения и обработки с кратким резюме, дающим ориентацию высшему руководству предприятия на использование результатов исследования в интересах этого предприятия. В резюме, если у составителей отчета имеются убедительные аргументы, рекомендуется вносить предложения о разработке и организации мероприятий, проведение которых представляется целесообразным в свете проведенного исследования.

Наиболее важные и трудоемкие исследования поручаются специальным исследовательским центрам. Осуществляется это в виде заключения коммерческого контракта на проведение таких исследований, в котором оговариваются требования заказчика, срока выполнения работ и расценки. Финансируются эти исследования, как правило, из бюджета организации-подрядчика, хотя в отдельных случаях кроме оговоренной в контракте цены заказчик может оказывать дополнительное содействие подрядчику, например, предоставляя необходимое оборудование. Результатом таких исследований является уже не столько собственно проведение анализа, сколько разработка комплекса мероприятий для предприятия-заказчика.

Третья форма проведения маркетинговых исследований -- кооперации нескольких фирм. Это может быть обусловлено различными совместными программами, проектами, для которых необходима разработка маркетинговой стратегии. В таких случаях создаются специальные коллективы и проводится совместное финансирование, чаще всего с равным участием фирм-организаторов. Результат таких исследований -- резюме о целесообразности осуществления совместного проекта, а также конкретные предложения по организации и разделению дальнейших работ фирмами-участниками.

Логическим продолжением этой формы организации маркетинговых исследований является создание постоянно действующих исследовательских центров, финансируемых несколькими фирмами и выполняющих любые заказы каждой из них.

    -- совершенствование организационной структуры и управленческой стратегии фирмы; -- необходимость количественной оценки эффекта от повышения престижа фирмы и др.

Все это говорит о том, что к оценке эффективности маркетинговых исследований нужно подходить комплексно, уделяя больше внимания качественным сторонам этой проблемы.

Степень ее эффективности определяют, сравнивая результаты такого анализа на настоящий момент с результатами анализа в прошлом по всему множеству критериев и предполагая, что положительные сдвиги произошли за счет проведения маркетинговой политики. Эффективность же маркетинговых исследований рассматривается в этом случае как неотъемлемая и, главное, неразделимая часть всей работы, проводимой в области маркетинга.

Анализ деятельности крупных фирм показывает, что они проводят до нескольких десятков видов исследований.

Похожие статьи




Сущность маркетинговых исследований, Формы проведения маркетинговых исследований - Маркетинговая деятельность на примере рынка парфюмериии

Предыдущая | Следующая