Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Чуть ранее в нашей работе мы уже затрагивали вопрос эффективности онлайн-маркетинговых коммуникаций и ее оценки. Безусловно, нельзя не коснуться данной проблематики применительно к e-mail маркетингу.

Как отмечается в исследовании агентства Marketing Impact, среднестатистический потребитель в западных странах получает 2904 медиа-сообщений Имеются в виду все виды рекламных и маркетинговых коммуникаций: от наружной рекламы до тех же e-mail рассылок ежедневно, может запомнить до 52 из них, и только о четырех у него останутся положительные воспоминания Feld S., Frenzen H., Krafft M. The effects of mailing design characteristics on direct mail campaign performance. International Journal of Research in Marketing. 2012. № 2. P.5.. Очевидно, что онлайн-маркетологам, занимающимся e-mail маркетинговыми коммуникациями, критически важно понимать основные факторы эффективности таковых, чтобы попасть в эту "золотую" четверку.

В то же самое время академических исследований по данной тематике насчитывается очень и очень мало. Из числа тех, что посвящены данному вопросу, можно выделить исследования, фокусирующиеся на рассмотрении влияния какого-либо одного фактора, либо комплексном влиянии.

К первым можно отнести, например, работу Асима Ансари и Карла Мела, занимающихся проблемами персонализации онлайн-маркетинговых коммуникаций. Эти авторы установили, что персонализация контента и дизайн электронных писем ведет к увеличению response rate - выполненных целевых действий (обращений к менеджеру по продажам, телефонных звонков и т. д.) - в среднем на 62% Ansari A., Mela K. F. Customization. Journal of Marketing Research. 2003. №2. P. 138. . Исследование же, проведенное маркетологом Биллом Нюсси, выявило, что в отдельных случаях одна только точная подборка максимально корректного времени для отправки писем позволила увеличить выручку на 187% Nussey B. The quiet revolution in email marketing. Lincoln, NE: iUniverse, 2009..

Тем не менее, итоги работ, в которых практикуется комплексный подход к анализу факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, представляются для нас еще более ценными и интересными.

Так, в работах ученых из университета Кингстона Рут Рэтти и Лизы Читтенден "Evaluation of e-mail marketing and factors affecting response" и "Email Marketing - Success Factors", написанных еще в 2002 и 2003 гг., но не потерявших из-за этого своей актуальности, анализируется влияние ряда факторов на ключевые показатели e-mail маркетинговых коммуникаций.

Факторами эффективности там были выбраны привлекательность заголовка писем (качественно оцениваемый показатель), количество ссылок, количество прокручиваний писем и количество изображений Chittenden L., Rettie R. Evaluation of e-mail marketing and factors affecting response. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2003. №3. P.208..

Результаты данного исследования показали, что на response rate отрицательно влияет длина письма, положительно количество изображений и четко сформулированное предложение скидки или бонуса в заголовке Ibid. P.207-208.. В свою очередь, количество отписавшихся положительно коррелировало с длиною письма и отрицательно с количеством ссылок Ibid. P.209.

В свою очередь, ученые из Central Michigan University Карл Смарт и Джеймс Цеппел исследовали разницу в click-through-rate и конверсией между так называемыми plain text письмами Plain text e-mail - текстовое письмо оформленное с минимальным использованием языка разметки html в своем составе. В современной практике e-mail маркетинга часто используется для имитации рассылки от лица конкретной персоны. и полноценными html-открытками. Их выводом стало заключение, гласящее, что "просто текстовые письма при определенных обстоятельствах могут быть настолько же эффективными, насколько и HTML-письма".

Наиболее же обширное исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций провели, в частности, такие авторы как Тииртаана П. и Шарад С. В своей работе "A Study to Improve the Response in Email Campaigning by Comparing Data Mining Segmentation Approaches in Aditi Technologies" исследователи анализируют влияние одиннадцати факторов эффективности на response rate. Исследование показывает, что девять факторов - добровольное согласие на получение писем, длина писем, время, поле "Отправитель", частота рассылок, предшествовавшие бизнес-контакты, персонализация, скидки и бонусы, а также заголовки - оказывают сильное влияние на response rate Theerthaana P., Sharad S. A study to improve the response in email campaigning by comparing data mining segmentation approaches in Aditi Technologies. International journal of management and business research, 2014. № 4. P. 273-293.. При этом четыре из них - заголовки, поле "Отправитель", скидки и бонусы, и персонализация - объясняют 43% изменений response rate Ibid. P.292..

Какой же подход целесообразно выбрать в нашем случае? Прежде всего, нам представляется, что исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании должно фокусироваться на комплексе факторов, которые влияли бы на несколько ключевых показателей эффективности. Имеет смысл прояснить этот вопрос применительно к нашей работе.

Итак, если мы вновь обратимся к приведенной нами в главе 2.2. сводной таблице, включающей в себя девять видов показателей для оценки эффективности различных инструментов интернет-маркетинга Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. С.177., то увидим, что для оценки эффективности e-mail маркетинга в целом подходят такие виды как:

Показы. В данном случае эквивалентом показов для e-mail маркетологов служит open-rate - количество пользователей, открывших письмо после его получения. Логично, что чем больше open-rate, тем больше вероятность того, что пользователь кликнет по какой-либо из ссылок внутри открытки (просто потому, что открытие письма является единственным путем к совершению каких-либо дальнейших действий с его контентом).

Однако высокий open-rate считается хорошим даже при условии, что получатель не совершил каких-либо действий после открытия письма, поскольку в таком случае все равно был внесен определенный вклад в brand awareness - узнаваемость бренда.

Конверсия. Здесь в фокус нашего рассмотрения попадают такие показатели как click-rate и click-through-rate (CTR), которые отражают суть понятия конверсии как совершенного пользователем целевого действия применительно к e-mail маркетингу. Первый показатель представляет собой число пользователей получивших e-mail и кликнувших по какой-либо ссылке в нем хотя бы один раз. Второй же показатель является отношением количества кликнувших хотя бы один раз (по любой ссылке в письме) к общему количеству пользователей, открывших письмо.

Стоит отметить, например, что хотя click-rate и дает непосредственное представление об эффективности рассылки, CTR в ряде случаев оказывается более уместным и достоверным показателем. Например, если проводится AB--тестирование двух e-mail'ов, которые абсолютно идентичны за исключением картинки в верхней части открытки (т. н хэдер/header), то open-rate вполне может быть разным. Соответственно, более высокий click-rate одной из открыток в данном случае может ввести маркетолога в заблуждение: специалист будет полагать, что именно письмо с наибольшим click-rate выиграло в тесте. В то же самое время победившая открытка будет обязана высокому click-rate именно более высоким open-rate, тогда как ее CTR наоборот может быть ниже, чем у "проигравшей" версии.

Подписка. В e-mail маркетинге очень важным показателем считается количество отписок (unsubscribe). Данный показатель действительно весьма репрезентативен: чем меньше число отписавшихся, тем более уместной оказалась ваша рассылка. Пускай click-rate был достаточно низким, но если письмо не повлекло за собой массового оттока пользователей, то поводов для тревоги уже гораздо меньше.

Важно также отметить, что клики по ссылке отписки не учитываются при расчете open-rate и CTR. Это сделано для упрощения оценки все той же эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, ведь если бы выбор опции отписки пользователями входил в состав вышеупомянутых показателей, то онлайн-маркетологи были бы вынуждены каждый раз производить их перерасчет с целью адекватной оценки своей деятельности.

Какие же факторы влияют на данные показатели или, говоря другими словами, какие существуют факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций? К числу таковых относятся:

    - Тема и подзаголовок письма (в англоязычной практике - subject line и pre-header). Основное внимание всегда необходимо уделять теме письма, поскольку именно от того, насколько удачно она будет сформулирована, зависит то, откроет e-mail получатель или не откроет. Таким образом, тема должна быть: O Релевантной, т. е. соответствующей интересам и потребностям пользователя O Информативной - емкой и понятной. Оптимальным среди e-mail маркетологов считается тема длиной до 50 знаков Jamalzadeh M., Behravan N., Masoudi R. An empirical study of email-based advertisement and its Influence on

Consumers attitude. International Review of Management and Marketing, 2012. № 3. P. 130-138..

    O Цепляющей - в заголовке должна присутствовать определенная загадка или "интрига", которая заставит получателя открыть именно это письмо. - Контент. Как и тема письма, он должен быть релевантным, информативным и подводящим пользователя к совершению целевого действия - как правило, к клику по той или иной ссылке.

При этом на click-rate и CTR влияет не только качество и количество текстовой информации, но также и наличие графики в теле письма, а также количество и порядок размещения ссылок.

    - Дизайн и верстка. От того, как сверстано письмо, какие цвета, формы и кнопки были использованы при его оформлении, зависит и восприятие рассылки пользователем. - Сегментирование целевой аудитории. Чем точнее сегментирована группа получателей письма, тем больше вероятность того, что ключевые показатели будут достаточно высокими. Вкупе с вышеупомянутой релевантностью контента грамотное сегментирование позволяет получить максимально высокий отклик пользователей. - Согласованность и последовательность. E-mail маркетинговые коммуникации должны быть согласованы с другими видами маркетинговых и онлайн-маркетинговых коммуникаций осуществляемых в компании. Также рассылки не должны содержать в себе информации, которая противоречила бы или отличалась от оной в рамках других направлений продвижения. Сюда относится как текстовая (слоганы, названия и т. д.), так и любая другая информация (логотипы, фотографии и т. д.). - Время. Учитывается как день, так и время суток, в которое было отправлено письмо. Для каждого типа рассылки есть свой "прайм-тайм", когда open-rate и другие показатели будут наиболее высокими. Для бизнес-рассылки лучшими днями традиционно считаются понедельник, вторник и среда, а часами - полтора-два часа после начала рабочего дня (обычно - 10:30/11:00 a. m.) Sangeetha S. E-mail marketing challenges and opportunities. International Journal of scientific research and management, 2013. P. 145-149.. Впрочем, в каждом конкретном случае оптимальное время должно выявляться экспериментальным путем. - Технические параметры. В e-mail маркетинге выделяются такие показатели как hard bounce rate, soft bounce rate и pending. O Hard bounce rate - это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин постоянного характера. Проще говоря, его e-mail адрес мог быть неверно записан в вашей адресной базе, сервер, на котором размещается его почтовый ящик, не настроен на прием входящих и т. д. Soskey J. Hard Bounces vs. Soft Bounces: What's the Difference? 2014 // http://blog. hubspot. com/marketing/difference-between-hard-soft-bounces-ht. O Soft bounce rate - это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин временного характера. Например, почтовый ящик получателя был переполнен, либо письмо оказалось слишком большим и т. д Ibid.. O Pending - это число писем, при отправке "застрявших" на сервере по причине каких-либо неполадок с ним. Обычно при обнаружении таких писем происходит перезапуск рассылки в течение 24 часов. Одной из проблем при это является то, что невозможно предсказать точное время перезапуска.

Наконец, часть писем может просто-напросто попасть в папку "Спам" из-за проблем с версткой, темы письма, написанной с использованием характерных для спам-рассылок слов, и т. д.

Ну что же, после того как мы рассмотрели понятие e-mail маркетинга, e-mail маркетинговых коммуникаций

Маркетинговый коммуникация интернет

Похожие статьи




Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software

Предыдущая | Следующая