Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software
Чуть ранее в нашей работе мы уже затрагивали вопрос эффективности онлайн-маркетинговых коммуникаций и ее оценки. Безусловно, нельзя не коснуться данной проблематики применительно к e-mail маркетингу.
Как отмечается в исследовании агентства Marketing Impact, среднестатистический потребитель в западных странах получает 2904 медиа-сообщений Имеются в виду все виды рекламных и маркетинговых коммуникаций: от наружной рекламы до тех же e-mail рассылок ежедневно, может запомнить до 52 из них, и только о четырех у него останутся положительные воспоминания Feld S., Frenzen H., Krafft M. The effects of mailing design characteristics on direct mail campaign performance. International Journal of Research in Marketing. 2012. № 2. P.5.. Очевидно, что онлайн-маркетологам, занимающимся e-mail маркетинговыми коммуникациями, критически важно понимать основные факторы эффективности таковых, чтобы попасть в эту "золотую" четверку.
В то же самое время академических исследований по данной тематике насчитывается очень и очень мало. Из числа тех, что посвящены данному вопросу, можно выделить исследования, фокусирующиеся на рассмотрении влияния какого-либо одного фактора, либо комплексном влиянии.
К первым можно отнести, например, работу Асима Ансари и Карла Мела, занимающихся проблемами персонализации онлайн-маркетинговых коммуникаций. Эти авторы установили, что персонализация контента и дизайн электронных писем ведет к увеличению response rate - выполненных целевых действий (обращений к менеджеру по продажам, телефонных звонков и т. д.) - в среднем на 62% Ansari A., Mela K. F. Customization. Journal of Marketing Research. 2003. №2. P. 138. . Исследование же, проведенное маркетологом Биллом Нюсси, выявило, что в отдельных случаях одна только точная подборка максимально корректного времени для отправки писем позволила увеличить выручку на 187% Nussey B. The quiet revolution in email marketing. Lincoln, NE: iUniverse, 2009..
Тем не менее, итоги работ, в которых практикуется комплексный подход к анализу факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, представляются для нас еще более ценными и интересными.
Так, в работах ученых из университета Кингстона Рут Рэтти и Лизы Читтенден "Evaluation of e-mail marketing and factors affecting response" и "Email Marketing - Success Factors", написанных еще в 2002 и 2003 гг., но не потерявших из-за этого своей актуальности, анализируется влияние ряда факторов на ключевые показатели e-mail маркетинговых коммуникаций.
Факторами эффективности там были выбраны привлекательность заголовка писем (качественно оцениваемый показатель), количество ссылок, количество прокручиваний писем и количество изображений Chittenden L., Rettie R. Evaluation of e-mail marketing and factors affecting response. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 2003. №3. P.208..
Результаты данного исследования показали, что на response rate отрицательно влияет длина письма, положительно количество изображений и четко сформулированное предложение скидки или бонуса в заголовке Ibid. P.207-208.. В свою очередь, количество отписавшихся положительно коррелировало с длиною письма и отрицательно с количеством ссылок Ibid. P.209.
В свою очередь, ученые из Central Michigan University Карл Смарт и Джеймс Цеппел исследовали разницу в click-through-rate и конверсией между так называемыми plain text письмами Plain text e-mail - текстовое письмо оформленное с минимальным использованием языка разметки html в своем составе. В современной практике e-mail маркетинга часто используется для имитации рассылки от лица конкретной персоны. и полноценными html-открытками. Их выводом стало заключение, гласящее, что "просто текстовые письма при определенных обстоятельствах могут быть настолько же эффективными, насколько и HTML-письма".
Наиболее же обширное исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций провели, в частности, такие авторы как Тииртаана П. и Шарад С. В своей работе "A Study to Improve the Response in Email Campaigning by Comparing Data Mining Segmentation Approaches in Aditi Technologies" исследователи анализируют влияние одиннадцати факторов эффективности на response rate. Исследование показывает, что девять факторов - добровольное согласие на получение писем, длина писем, время, поле "Отправитель", частота рассылок, предшествовавшие бизнес-контакты, персонализация, скидки и бонусы, а также заголовки - оказывают сильное влияние на response rate Theerthaana P., Sharad S. A study to improve the response in email campaigning by comparing data mining segmentation approaches in Aditi Technologies. International journal of management and business research, 2014. № 4. P. 273-293.. При этом четыре из них - заголовки, поле "Отправитель", скидки и бонусы, и персонализация - объясняют 43% изменений response rate Ibid. P.292..
Какой же подход целесообразно выбрать в нашем случае? Прежде всего, нам представляется, что исследование факторов эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании должно фокусироваться на комплексе факторов, которые влияли бы на несколько ключевых показателей эффективности. Имеет смысл прояснить этот вопрос применительно к нашей работе.
Итак, если мы вновь обратимся к приведенной нами в главе 2.2. сводной таблице, включающей в себя девять видов показателей для оценки эффективности различных инструментов интернет-маркетинга Никифорова С. В., Совершаева С. В. Эффективность маркетинговых коммуникаций в диджитал-среде. С.177., то увидим, что для оценки эффективности e-mail маркетинга в целом подходят такие виды как:
Показы. В данном случае эквивалентом показов для e-mail маркетологов служит open-rate - количество пользователей, открывших письмо после его получения. Логично, что чем больше open-rate, тем больше вероятность того, что пользователь кликнет по какой-либо из ссылок внутри открытки (просто потому, что открытие письма является единственным путем к совершению каких-либо дальнейших действий с его контентом).
Однако высокий open-rate считается хорошим даже при условии, что получатель не совершил каких-либо действий после открытия письма, поскольку в таком случае все равно был внесен определенный вклад в brand awareness - узнаваемость бренда.
Конверсия. Здесь в фокус нашего рассмотрения попадают такие показатели как click-rate и click-through-rate (CTR), которые отражают суть понятия конверсии как совершенного пользователем целевого действия применительно к e-mail маркетингу. Первый показатель представляет собой число пользователей получивших e-mail и кликнувших по какой-либо ссылке в нем хотя бы один раз. Второй же показатель является отношением количества кликнувших хотя бы один раз (по любой ссылке в письме) к общему количеству пользователей, открывших письмо.
Стоит отметить, например, что хотя click-rate и дает непосредственное представление об эффективности рассылки, CTR в ряде случаев оказывается более уместным и достоверным показателем. Например, если проводится AB--тестирование двух e-mail'ов, которые абсолютно идентичны за исключением картинки в верхней части открытки (т. н хэдер/header), то open-rate вполне может быть разным. Соответственно, более высокий click-rate одной из открыток в данном случае может ввести маркетолога в заблуждение: специалист будет полагать, что именно письмо с наибольшим click-rate выиграло в тесте. В то же самое время победившая открытка будет обязана высокому click-rate именно более высоким open-rate, тогда как ее CTR наоборот может быть ниже, чем у "проигравшей" версии.
Подписка. В e-mail маркетинге очень важным показателем считается количество отписок (unsubscribe). Данный показатель действительно весьма репрезентативен: чем меньше число отписавшихся, тем более уместной оказалась ваша рассылка. Пускай click-rate был достаточно низким, но если письмо не повлекло за собой массового оттока пользователей, то поводов для тревоги уже гораздо меньше.
Важно также отметить, что клики по ссылке отписки не учитываются при расчете open-rate и CTR. Это сделано для упрощения оценки все той же эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций, ведь если бы выбор опции отписки пользователями входил в состав вышеупомянутых показателей, то онлайн-маркетологи были бы вынуждены каждый раз производить их перерасчет с целью адекватной оценки своей деятельности.
Какие же факторы влияют на данные показатели или, говоря другими словами, какие существуют факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций? К числу таковых относятся:
- - Тема и подзаголовок письма (в англоязычной практике - subject line и pre-header). Основное внимание всегда необходимо уделять теме письма, поскольку именно от того, насколько удачно она будет сформулирована, зависит то, откроет e-mail получатель или не откроет. Таким образом, тема должна быть: O Релевантной, т. е. соответствующей интересам и потребностям пользователя O Информативной - емкой и понятной. Оптимальным среди e-mail маркетологов считается тема длиной до 50 знаков Jamalzadeh M., Behravan N., Masoudi R. An empirical study of email-based advertisement and its Influence on
Consumers attitude. International Review of Management and Marketing, 2012. № 3. P. 130-138..
- O Цепляющей - в заголовке должна присутствовать определенная загадка или "интрига", которая заставит получателя открыть именно это письмо. - Контент. Как и тема письма, он должен быть релевантным, информативным и подводящим пользователя к совершению целевого действия - как правило, к клику по той или иной ссылке.
При этом на click-rate и CTR влияет не только качество и количество текстовой информации, но также и наличие графики в теле письма, а также количество и порядок размещения ссылок.
- - Дизайн и верстка. От того, как сверстано письмо, какие цвета, формы и кнопки были использованы при его оформлении, зависит и восприятие рассылки пользователем. - Сегментирование целевой аудитории. Чем точнее сегментирована группа получателей письма, тем больше вероятность того, что ключевые показатели будут достаточно высокими. Вкупе с вышеупомянутой релевантностью контента грамотное сегментирование позволяет получить максимально высокий отклик пользователей. - Согласованность и последовательность. E-mail маркетинговые коммуникации должны быть согласованы с другими видами маркетинговых и онлайн-маркетинговых коммуникаций осуществляемых в компании. Также рассылки не должны содержать в себе информации, которая противоречила бы или отличалась от оной в рамках других направлений продвижения. Сюда относится как текстовая (слоганы, названия и т. д.), так и любая другая информация (логотипы, фотографии и т. д.). - Время. Учитывается как день, так и время суток, в которое было отправлено письмо. Для каждого типа рассылки есть свой "прайм-тайм", когда open-rate и другие показатели будут наиболее высокими. Для бизнес-рассылки лучшими днями традиционно считаются понедельник, вторник и среда, а часами - полтора-два часа после начала рабочего дня (обычно - 10:30/11:00 a. m.) Sangeetha S. E-mail marketing challenges and opportunities. International Journal of scientific research and management, 2013. P. 145-149.. Впрочем, в каждом конкретном случае оптимальное время должно выявляться экспериментальным путем. - Технические параметры. В e-mail маркетинге выделяются такие показатели как hard bounce rate, soft bounce rate и pending. O Hard bounce rate - это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин постоянного характера. Проще говоря, его e-mail адрес мог быть неверно записан в вашей адресной базе, сервер, на котором размещается его почтовый ящик, не настроен на прием входящих и т. д. Soskey J. Hard Bounces vs. Soft Bounces: What's the Difference? 2014 // http://blog. hubspot. com/marketing/difference-between-hard-soft-bounces-ht. O Soft bounce rate - это число писем, которые не были доставлены получателю в силу непреодолимых причин временного характера. Например, почтовый ящик получателя был переполнен, либо письмо оказалось слишком большим и т. д Ibid.. O Pending - это число писем, при отправке "застрявших" на сервере по причине каких-либо неполадок с ним. Обычно при обнаружении таких писем происходит перезапуск рассылки в течение 24 часов. Одной из проблем при это является то, что невозможно предсказать точное время перезапуска.
Наконец, часть писем может просто-напросто попасть в папку "Спам" из-за проблем с версткой, темы письма, написанной с использованием характерных для спам-рассылок слов, и т. д.
Ну что же, после того как мы рассмотрели понятие e-mail маркетинга, e-mail маркетинговых коммуникаций
Маркетинговый коммуникация интернет
Похожие статьи
-
Понятие e-mail маркетинговых коммуникаций По данным исследовательского агентства The Radicati Group, ожидается, что к 2017 году количество электронных...
-
Можно утверждать, что понимание эффективности в классическом и онлайн-маркетинге является идентичным, что обуславливается главной целью любого бизнеса -...
-
По состоянию на сегодняшний день в сети Интернет стремится присутствовать даже тот бизнес, для которого еще несколько лет тому назад наличие собственного...
-
Итак, как и всегда, начнем с прояснения терминологии. Англоязычные маркетологи используют такое понятие как digital marketing, когда говорят о...
-
Понятие эффективности в классическом маркетинге Традиционно эффективность в экономике понимается как "достижение каких-либо определенных результатов с...
-
Концепция маркетинговых коммуникаций Прежде всего, нам необходимо четко определить, что мы имеем в виду под маркетингом, поскольку маркетинговые...
-
В конце XX -- начале XXI века получила формирование современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретико-методологической...
-
Важным фактором повышения эффективности функционирования предприятия является грамотная работа руководителей с персоналом предприятия. На основании...
-
Для данного раздела работы было использовано глубинное интервью с директором по маркетингу ELEMENTAREE (Приложение 1) и опрос клиентской базы для анализа...
-
Туризм сегодня - это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех...
-
В любом исследовании первоначальным этапом его проведения является постановка задач. Определенные задачи позволяют произвести правильный выбор методик...
-
Сущность и средства маркетинговых коммуникаций предприятия Систему маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, сообщение) в общем виде...
-
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций Громкие заявления о том, что реклама - самый важный элемент маркетинга, формируются на том, что сфера...
-
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа...
-
Канал коммуникации (медиа) - это "Совокупность средств передачи (носителей) коммуникаций и средств представления (визуального изображения) объекта...
-
Об особенностях обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций в сфере строительства
Сфера строительства не так часто становится объектом изучения в аспектах, касающихся маркетинга. Вместе с тем ей присущ целый ряд особенностей, заметно...
-
Интегрированный маркетинговый коммуникация рынок Обзор моделей системы ИМК Интегрированные маркетинговые коммуникации - одно из наиболее важных...
-
По словам директора по маркетингу ELEMENTAREE, в начале каждого календарного года состоится стратегическая сессия, на которой определяется план развития...
-
Определение системы ИМК и история ее зарождения Определение системы ИМК Слово "коммуникация" образовано от пары латинских слов: "communication", которое...
-
Сущность, структура, цели и модели коммуникации организации В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными представлениями, идеями,...
-
Система маркетинговых коммуникаций - Основы маркетинга
Эта тема является завершающей в изучении инструментов комплекса маркетинга, она посвящена четвертому из них - Стимулированию сбыта ( Продвижению ), Т. е....
-
В течение нескольких лет руководство Apple намеренно сохраняло свой отдел внутреннего маркетинга и рекламы относительно небольшим. Однако сейчас...
-
Проблемы маркетинговой деятельности предприятия На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности в корпорации "Apple Inc." можно сделать...
-
Маркетинговая политика Apple кажется некоторым достаточно агрессивной. Например, пользователи продуктов Apple на платформе Microsoft Windows могут...
-
Аннотация В статье рассмотрены и выявлены факторы спроса, действующие на рынке смартфонов на основе конкуренции фирм Apple и Samsumg в данном сегменте...
-
Понятие "эффективность" может рассматриваться в двух аспектах: 1. эффективность, другими словами отдача, рентабельность (efficiency), как итоговая...
-
Сущность и особенности маркетинговой деятельности Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на...
-
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель...
-
Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети -...
-
Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом...
-
Элементами маркетинговых коммуникаций в управлении сбытом являются: реклама, PR, SP, продажа (личная, торговля). Реклама - ведущее звено маркетинговых...
-
Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks. Starbucks -- это...
-
Как и любой порядочный "коронованный" бренд, Perrier ведет свою "родословную" с незапамятных времен. Согласно легенде источник существовал даже во...
-
Изучение и обобщение опыта православной педагогической деятельности в современной России позволило выявить следующие основные тенденции развития...
-
Качественно построенный коммуникационный процесс между компанией и брендом крайне важен, так как именно он может не только создать доверительные...
-
Итогом исследования, проведенного в данной работе, стала разработка рекомендаций по совершенствованию системы интегрированных маркетинговых коммуникаций...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
По результатам первого этапа исследования мы провели беседу с руководителями НОУ Православная гимназия во имя Святителя Николая Чудотворца, в результате...
-
Примером компании в сфере услуг общественного питания, которая обладает мощным онлайн-сообществом потребителей, является Starbucks. Starbucks -- это...
-
Анализ коммуникаций компаний в онлайн-сообществах российских и зарубежных брендов на рынке автомобилей (на примере BMW) В рамках данного параграфа...
Эффективность e-mail маркетинговых коммуникаций - Факторы эффективности e-mail маркетинговых коммуникаций компании на примере компании Veeam Software