Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций - Формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в компании "Дикси"

При планировании мероприятий ФОССТИС возникает вопрос - как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи?

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК, IMC) призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме. Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль, по крайней мере, в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

Еще в начале 50-х гг. предпринимались попытки применения интегрированного маркетинга. Тогда это называлось "тотальные коммуникации". Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась. Новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый - на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и т. д.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 90-х, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это, прежде всего, работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. "Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации" (Филипп Котлер).

Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и плохо работают. Основных причин тому называлось пять.

- изменение потребителя.

В 90-е гг. западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 90-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 90-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

- телереклама стала дорогой и неэффективной.

Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

- традиционный подход не учитывает новых каналов информации.

Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиаканалы, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т. д.

- традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления.

Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале - отдельно для каждого конкретного потребителя.

"В сердце программы ИМК - знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими "сегментами рынка", а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них", - заявляет Томас Харрис, известный американский специалист в области PR.

- дороговизна традиционного подхода.

В 90-х гг. возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Типичная ошибка в том, что ИМК очень часто воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. ИМК - это не сумма рекламы, мероприятий по продвижению и связям с общественностью, а единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией.

Первым этапом внедрения ИМК на предприятии является объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. Перед Департаментом ставится комплексная задача: на основе определенного бюджета достичь определенных маркетинговых целей (определенного уровня продаж), используя весь арсенал ФОССТИС.

Для решения этой задачи необходимо:

Выяснить, как интересующие нас субъекты принимают решения, и определить, как мы можем повлиять на них.

Понять, какую давать им информацию; ее надо создать, скомпилировав из различных видов и источников.

Выбрать наиболее эффективные коммуникационные каналы и структурировать информацию, распределив ее по каналам коммуникаций.

Распределить бюджеты.

Разработать ресурсно-календарный план реализации всех мероприятий, наметить, кто, что, как и когда должен осуществить.

Выстроить соответствующую управленческую структуру, способную управлять реализацией плана.

В процессе реализации обеспечить мониторинг и обратную связь.

Целью продвижения является побуждение максимального количества конечных потребителей продукта принять решение о покупке его, а также побуждение потребителей информации о продукте (распространителей информации) осуществить какие-либо действия, способствующие принятию решения конечными потребителями. Соответственно, наилучший план продвижения должен состоять из таких маркетинговых акций, которые будут наилучшим образом достигать этой цели. Рациональное построение процедуры предполагает скрупулезное описание проблемной ситуации _ применительно к процедуре выработки плана продвижения это означает, что необходимо сначала определить, а потом детально описать все субъекты рынка. В описание субъекта должны входить все моменты (условия, факторы и т. д.), которые как-то могут повлиять на принятие им интересующих нас решений. Особенный интерес вызывает специфика принятия решений каждым субъектом. При построении идеальных характеристик по субъектам рынка необходимо также учитывать особенности российско-советской культуры принятия решений (например, такую особенность, как стремление получить кратковременную выгоду без учета долговременной перспективы и т. п.).

После описания необходимо собрать, систематизировать все цели, параметры, критерии и ограничения для всех субъектов, а также провести оценку их приоритетности. Результатом этого является полностью описанная проблемная ситуация, включающая в себя перечень общих целей, субъектов воздействия со всеми их характеристиками, исходные условия и ограничения, критерии предпочтительности для возможных решений. На следующем этапе производится генерирование всех возможных вариантов решения проблем, выявленных на предыдущих этапах, и, соответственно, обеспечивающих нужный эффект и удовлетворяющих всем ограничениям. Вырабатываются возможные наборы маркетинговых действий - на этом этапе, и возникает тот самый комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Определяются все возможные каналы коммуникаций, возможные способы и группировка способов воздействия на субъекты рынка, содержание информации, выбираются носители, разрабатываются мероприятия с участием каких-либо субъектов рынка. После этого необходимо понять, какой из этих наборов действий, из вариантов плана будет наилучшим. На последних двух этапах проводится оценка выявленных альтернатив решения проблем _ выбор наилучшего набора маркетинговых действий и оптимального плана продвижения. [31 , с. 12].

Для пояснения вышеизложенных теоретических сведений приведем пример из фармацевтической (точнее, парафармацевтической) практики.

"Procter &; Gamble" продвигает "Crest Gum Care" в качестве единственной в США зубной пасты, имеющей клинические доказательства способности бороться с воспалением и кровотечением десен. По статистике восемь из десяти взрослых американцев страдают от воспаления десен, но не считают это болезнью. Цель ИМК-программы _ проинформировать взрослое население о важности сохранения здоровья десен. Для этого были предприняты следующие шаги: обеспечение компании "Procter &; Gamble" руководящих позиций в вопросе "собственности на информацию" по теме здоровья для десен человека; поддержка ведущих специалистов-стоматологов; поддержка продажи продукта.

Обслуживавшая коммуникационная группа подготовила и организовала эффективные мероприятия и акции, которые в комплексе успешно решили все поставленные задачи. Был проведен общеамериканский месячник по уходу за деснами, основным содержанием которого являлась презентация пасты "Crest Gum Care". На проведенной пресс-конференции новый продукт и месячник были представлены как главные новости. Двадцать ведущих стоматологов страны опубликовали свои материалы о проблеме заболевания десен и новом продукте. Был придуман ставший сразу популярным тест, способный помочь потребителям в проведении самостоятельной оценки здоровья десен; издана брошюра о воспалении и лечении десен; организована круглосуточная информационная телефонная линия; создан всесторонний набор информационных инструментов для прессы; отдельно проведена программа, рассчитанная на привлечение испаноязычной части населения.

В результате, в 91% публикаций о воспалении десен упоминалась необходимость пользоваться новой пастой "Crest Gum Care". Использование мнений известных стоматологов укрепило позиционирование новой марки. Программа обеспечила охват 120-миллионной аудитории потенциальных потребителей через прессу, радио, телевидение и Интернет.

Были достигнуты самые важные результаты - уже через три месяца после начала ИМК-программы доля присутствия новой пасты на рынке превысила планировавшийся 19-процентный годовой уровень. Были выполнены все цели по объему розничных продаж. [25 , с. 244].

Таким образом, концепция ИМК позволяет получить следующие преимущества.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукте.

И, наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

Похожие статьи




Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций - Формирование спроса и методов стимулирования сбыта продукции в компании "Дикси"

Предыдущая | Следующая