Стандартизация предложения - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Сегодня при разработке рекламной кампании все банки сталкиваются с проблемой: как правило, ничего оригинального они предложить потребителю не могут. Услуги, предлагаемые банком, настолько одинаковы, что появление на рынке какой-либо новой банковской услуги неизбежно влечет за собой процесс ее освоения практически всеми участниками рынка. Стоит заметить, что одинаковыми являются не только услуги, предлагаемые банками, но и их цифровые показатели. Так, колебания в процентах, установленных различными банками для вкладов населения, составляют, в среднем, не более 3%. Кроме того, установление банком более высоких процентов по сравнению со средними рыночными показателями и их демонстрация в рекламной кампании неминуемо вызовет недоверие большинства населения и многочисленные финансовые проверки. Поэтому использование подобного показателя в рекламном сообщении является фактически невозможным. Банку необходимо приложить усилия и постараться убедить целевую аудиторию не в уникальности предлагаемого продукта, а в его эффективности или стабильности.

В последнее время решающим фактором при выборе банка является его репутация и срок существования на рынке. Банкиры считают, что логотип и бренд станут ключевыми факторами в конкурентной борьбе. Раньше банки конкурировали филиальными сетями и технологиями. Однако сейчас региональный охват у многих банков приблизительно одинаков, сравнялось и качество услуг. Поэтому конкуренция переходит на уровень брендов, на которые будут ориентироваться клиенты при выборе банка. "Их эмоциональная наполненность и будет решающей", - считает Виктор Кочетков, начальник Управления маркетинга Департамента общественных связей и маркетинга ОАО АКБ "РОСБАНК".

Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются, в первую очередь, кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных продуктов, но и на создание уникальных технологий продвижения. Так, снизилась эффективность массовой рекламы, прежде всего, на телевидении, при сохранении ее высокой стоимости. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация средств массовой информации. Революционные изменения коснулись психологии потребителя. Он теперь предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Усилилась сегментация рынка, требующая дискретного подхода, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются индивидуально подготовленные послания. Усилилось стремление корпораций получить более быстрое и относительно недорогое решение маркетинговых задач. Это требует интегрированного подхода к установлению эффективной коммуникации между компанией и внешней средой.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций означает слияние в единое целое всех направлений продвижения продукта. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций - налаживание эффективного коммуникационного менеджмента, который свяжет воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров и направит их на успешное достижение корпоративных целей.

Общим требованием ко всем средствам коммуникаций является максимальное взаимодействие с целью поддержания единого имиджа фирмы и проводимой ею маркетинговой акции. Это должно отражаться в дизайне печатной рекламы, стиле проведения пресс-конференций, оформлении места продажи, печати буклетов, организации работы персонала и т. д. Обеспечение этого условия гарантирует высокие показатели эффективности любой кампании.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет не только наиболее эффективным образом взаимодействовать с внешней средой, но также и внутри организации:

    - Во-первых, при внедрении интегрированных маркетинговых коммуникаций вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. - Во-вторых, появляется единый "центр управления" кампанией по продвижению продукции. - В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых "посланий" о продукции.

Эти преимущества особенно актуальны для банковской сферы, т. к. банки - довольно консервативные и немобильные учреждения, со сложной многоступенчатой структурой. Утверждение медиа-плана включает несколько этапов согласования с профильными департаментами и руководством. Объединение всех элементов планирования и организации системы продвижения позволяет сделать ее более оперативной и эффективной, вовлекая в процесс маркетологов, специалистов рекламы и PR и продуктовых менеджеров всех структурных уровней.

Так или иначе, интегрированные маркетинговые коммуникации - это, в любом случае, интеграция PR-деятельности, маркетинга и рекламы. Они позволяют превратить набор мероприятий по продвижению, рекламе и PR в эффективную маркетинговую стратегическую политику с привлечением всего арсенала исследовательских и рекламных средств. Рассмотрим возможные практические варианты такого взаимодействия.

Похожие статьи




Стандартизация предложения - Технологии интегрированных маркетинговых коммуникаций при продвижении российских банковских розничных продуктов

Предыдущая | Следующая