Маркетинговые коммуникации на рынке детских товаров, Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров - Маркетинговые коммуникации на рынке детских товаров

Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров

Филип Котлер, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л. Келлога, автор множества книг по маркетингу, под маркетинговой коммуникацией понимает систему инструментов производителя в его взаимодействии с потребителем -- Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Литера плюс, 2011. - С. 483..

Основными направлениями маркетинговых коммуникаций принято считать:

    1. Рекламу 2. Связи с общественностью 3. Стимулирование сбыта

В статье "Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии" указывается, что у рекламы, аудиторией которой являются дети, сильно меньше информационной нагрузки, в сравнении с рекламной, ориентируемой на взрослого человека -- Музыкант В. Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии // Вестник РУДН. - 2013. - №1. - С. 6.. В работе Омельченко С. А. и Покровской С. В. "Какие рекламы ролики эффективно воздействуют на детей" отмечено, что ребенок не воспринимают рекламу как информацию о товаре, а наблюдает больше за контекстом, в который рекламируемый товар помещается. Как было отмечено в параграфе, посвященном развитию детей на разных этапах, детям с трудом концентрируют внимание на чем-то одном длительно время, они могут наблюдать за чем-то дольше чем обычно только в том случае, если это способно удерживать их интерес. Таким образом, основная задача рекламы детского товара это зародить интерес ребенка с целью удержания его внимания -- Тупикова М. А., Каменева В. А. Визуальные и изобразительные компоненты рекламного дискурса как средства трансляции гендерных стереотипов (на примере рекламы детского целевой группы) // Вестник Челябинского государственного университета. - 2012. - №21 (275). - С. 15.. Для привлечения внимания ребенка к рекламируемому товару в рекламе используются несколько инструментов: 1) яркие динамические картинки; 2) аллитерация, 3) ритмика; 4) звукоподражание -- Музыкант В. Детская аудитория в дискурсе рекламной коммуникации: новые реалии // Вестник РУДН. - 2013. - №1. - С. 6.. Рассмотрим подробнее каждый подробнее.

Использование яркой динамических картинки, как было уже отмечено, является самым простым способом привлечения внимание ребенка.

Прием ритмики в рекламе для детей связан с тем, что такая форма предложений намного проще воспринимается и запоминается ребенком, так как напоминает стихи, которые зачастую читают им родители. Для детских стихов характерно использование простых предложений, слов из нескольких слогов и ритмичность. Это способствует тому, что дети легко запоминают стихи. С помощью стихов родителя зачастую знакомят ребенка с новыми словами и развивают память -- Стихи для детей - зачем нужны? [Электронный ресурс] // Chmag. ru. URL: https://chmag. ru/childrens-events/art-culture/258-stihi (09.05.2017). Таким образом, форма стихов, как правило привычна для ребенка, и воспринимается на слух намного проще, чем обыкновенные предложения. Следовательно, рекламщики часто прибегают к использованию стихов в детской рекламе, чтобы дети ее поняли и запомнили: "Кто-то, мамочка, сверкает. Под водой легко летает! Мы наклейки собираем и про рыбок много знаем! (реклама детского йогурта "Растишка") -- Казанцева А. Основные формы языковых единиц в рекламе для детей и подростков // Филология и культура. - 2014. - №1 (35). - С. 3.

В рекламе, ориентируемой на ребенка, часто используют примем звукоподражания явления или действия, о котором идет речь в рекламе: Миль Попс, кап-кап-кап! Миль Попс, хрум-хрум-хрум! Миль Попс, ой, как вкусно, ням-ням-ням -- Там же!

Исследования детской рекламы показывают, что наиболее часто встречающиеся потребности целевой аудитории, на которых строятся рекламные кампании следующие: потребность выразить себя, потребность повеселиться/ устроить праздник, потребность "порисоваться" перед друзьями, потребность самостоятельно выполнить что-либо -- Линдстром М., Патриция Б. Детский брендинг. - СПб.: Нева, 2004. - С. 200..

Кроме того, в рекламе, ориентированной на детей, очень часто используют различные бренд-персонажи, герои известных мультфильмов. Рассмотрим эти явления в детском рекламе, их функции и различия.

Бренд-персонаж на рынке детских товаров способен выполнить несколько функций:

    1. Повысить узнаваемость и запоминаемость бренда (айдентика) 2. Выполнить функцию коммуникатора с ребенком, донести ключевое сообщение 3. Выстроить эмоциональную связь с ребенком

Бренд-персонажи при продвижении товаров на рынке являются элементом брендовой идентичности (айдентика) наравне с корпоративными цветами и логотипом бренда -- Lawrence D. The role of characters in kids marketing // Advertising and Marketing to Children. - 2012. - №14. - С. 15.

Качественно разработанная айдентика непосредственно влияет на узнаваемость и запоминаемость бренда. Важно понимать, что дети плохо запоминают названия, а использование бренд-персонажа может решить эту проблему. Ребенок может обратить свое внимание на персонажа в рекламе, а когда придет в магазин легко узнать его на полке. Ученые из области когнитивной психологии доказали, что дети намного быстрее учатся запоминать визуальную информацию, в отличие от текстовой -- Kosslyn S. Image and Mind // Harvard University Press. - 1980. - №19. - С. 17.. Таким образом, бренд-персонаж позволяет выделиться среди конкурентов и повысить уровень запоминаемости бренда.

Кроме того, бренд-персонаж при продвижении детского товара выполняет функцию коммуникатора от лица бренда. Как было отмечено в первой главе, в параграфе "Основные этапы развития детей. Восприятие рекламы" дети учатся понимать абстрактную информацию только в возрасте 8-12 лет, поэтому коммуникация от лица бренда в целом может показаться детям сложной и непонятной. В то время, как коммуникация бренд-персонаж-ребенок является более простой и напоминающей межличностных контакт. Например, в рекламе детского йогурта "Растишка" роль брендового персонажа играет дракончик Дино. В рекламе, он говорит, что йогурт содержит большое количество питательных веществ, что позволяет поскорее вырасти и стать сильным. Далее показывается, как Дино съедает йогурт и вырастает -- Эмар-Никола В. Зачем нужен бренд-персонаж при продвижении товаров для детей: мнение менеджеров и представителей целевой аудитории // Гребенников. Бренд-менеджемент. . - 2013. - №03 (70). - С. 137..

Следующим преимуществом использования брендового персонажа является возможность построения эмоциональной связи между ребенком и товаром. Как было отмечено в параграфе об особенностях развития ребенка на разных этапах, у детей в возрасте до 8 лет еще слабо выражена грань между реальностью и фантазиями, ребенок все время вовлечен в игру. Поэтому дети очень часто отождествляют себя с различными персонажами. Поэтому, если ребенка привлекает тот или иной бренд-персонаж, то ему обязательно захочется быть на него похожим и как следствие потреблять рекламируемый товар -- Там же. - С. 138.

В проведенном исследовании "Зачем нужен бренд-персонаж при продвижении товаров для детей: мнение менеджеров и представителей целевой аудитории" было сделан интересный вывод, что не только персонаж влияет на то, как ребенок воспринимает продукт, но и то, нравится ли ребенку продукт или нет, влияет на отношение ребенка к персонажу. Например, ребенок попробовал кашу, и ему она не понравилось. Как следствие ухудшилось отношение ребенка к бренд-персонажу, используемого в рекламе -- Там же. - С. 140.

Также был отмечен тот факт, что ребенок начинает позитивнее воспринимать персонажа и как следствие товар, если тот показывается в ситуациях, которые вызывают у ребенка приятные воспоминания. Например, ребенку нравится купаться в ванной и когда персонаж рекламы оказывается в этой ситуации и ребенок видит, что персонажу рекламы это нравится, то выстраивается эмоциональная связь между ребенком и персонажем. "Ему весело, потому что он плещется в ванной. Мне тоже нравится так делать".

Использование известных персонажей из мультиков в рекламе концептуально отличается от создание собственных бренд-персонажей. Так как персонажи из мультиков и фильмов уже наделены своими чертами характера и живут независимо от бренда, в то время как бренд-персонаж создается специально, чтобы олицетворять бренд и самостоятельно являться носителем брендовых ценностей -- Callcott M., Lee W. Establishing the spokes-character in academic inquiry: historical overview and framework for definition // Advances in Consumer Research. - 1995. - №22. - С. 144-151.. Рассмотрим использование героев мультфильмов в маркетинговой стратегии бренда отдельно подробнее.

Используя образы персонажей популярных детских мультфильмов на самих продуктах (на одежде, на канцелярских товарах, продуктах питания и тд). Компании стараются выбрать уже популярного детского персонажа и создать продукт с ним с целью привлечь внимание со стороны детей и родителей к своему товару. Вероятность, что ребенок скорее захочет потреблять товар, на котором изображен любимый герой мультфильма намного выше. В тоже время родители, зная то, что их ребенку нравится определенный мультик могут захотеть порадовать своего ребенка и приобрести ему товар с изображением героя. Например, детские футболки, на которых изображены герои мультиков Disney покупаются в 2 раза чаще, чем другие. А покупатели готовы переплачивать на 10-15% за брендированные продукты -- Товары с героями мультфильмов: маркетинговые хитрости и юридические правила. [Электронный ресурс] // Gd. ru. URL: http://www. gd. ru/articles/8856-tovary-multfilmov. Таким образом, используя в своих товарах героев популярных мультфильмов, компании располагают к своим товарам, как детей, так и их родителей.

Использовать образы известных персонажей могут как крупные бренды, так и участники среднего бизнеса (производители канцелярии, одежды и тд). В первом случае использование героя будет являться инструментом продвижения бренда на рынке, во втором же - элементом маркетинговой стратегии. Рассмотрим примеры. В 2016 году йогурты бренда Fruttis, производителя Campina, вывел на рынок новый продукт - йогурт, богатый витаминами и предназначенный специально для детей -- История Fruttis. [Электронный Ресурс] // Fruttis. ru. URL: https://fruttis. ru/istoriya/. На упаковку были помещены принцессы для девочек и супер герои для мальчиков. В данном примере использование героев было коммуникационным решением, так как дети зачастую оказывают влияние на родителей непосредственно в торговой точке и обращают внимание на товары с известными персонажами. Таким образом у детей формируется положительное отношение к йогурту, так как на нем изображены любимые персонажи. В случае с кофтой из интернет-магазина MCtoys, использование принцесс из мультфильма стало скорее элементом маркетинговой стратегии. Так как товар начинает обладать ценностью, в основном благодаря изображению персонажей на одежде. Кроме того, родители, вероятно, буту искать в интернете одежду с героями из мультфильмов, если уверены, что те являются любимчиками их детей.

Рис. 3

Детский йогурт Fruttis.

Дети постарше, начиная с 12 лет начинают быть сильно подвержены моде, они хотят потреблять популярные товары. Поэтому в качестве примера модели поведения часто выбирают известных личностей. В связи с этим в рекламной кампании зачастую используют знаменитостей для построения коммуникации с детьми. Однако к выбору известных личностей необходимо подходить очень ответственно.

Во-первых, знаменитость должна соответствовать целевой аудитории и являться примером для подражания.

Во-вторых, исповедовать те ценности, которые пропагандирует бренд.

В-третьих, важно понимать, насколько знаменитость внушает доверие.

В-четвертых, нужно понимать, как долго выбранная личность будет популярной среди подростков. Возможно стоит задуматься, что строить долгосрочную связь с брендом и известной личностью не имеет смысла, ведь у каждого следующего ребенка, достигающего подросткового возраста, кумиры могут меняться -- Армин Б. Бархатная революция в рекламе. - М.: Эксмо, 2003. - С. 288..

На сегодняшний день при построении коммуникации с детьми и подростками зачастую используют блогеров. Федеральный закон "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" дает следующее определение блогеров: авторы различных интернет-порталов (сайтов, блогов, социальных сетей) с аудиторией более 3000 пользователь в день -- Закон Российской Федерации от 27.07.2006 N 149-ФЗ (ред. от 19.12.2016) "Об информации, информационных технологиях и о защите информации" // Российская газета. 26.05.2015. Федеральный номер №6682.

. Однако, реклама с использованием блогеров и знаменитостей, несмотря на то, что и тех и других можно назвать публичными личностями, различается. Использование знаменитостей в рекламе, как правило, способствует формированию позитивного имиджа бренда. В теории, если знаменитость выбрана правильно, она пользуется популярностью среди целевой аудитории бренда и они положительно к ней настроены, то, посмотрев рекламу с ее участием, то положительное отношение, которое к ней есть перенесется и на рекламируемый продукт. Блогеры же играют роль лидеров мнений. В своих блогах они рассказывают о своей жизни и в том числе о тех брендах, которые потребляют, а зачастую дают рекомендации и советы по поводу выбора определенных товаров. Поэтому реклама у блогеров так или иначе основывается на доверии целевой аудитории к самому блогеру и создаваемому им контенту.

Таким образом, в заключении можно сделать, что неотъемлемой частью коммуникационной стратегии бренда является использование персонажей, которые являются популярными среди целевой аудитории. В случае с детьми с 3 до 7 лет, когда те еще не мыслят категориями "модно", используют героев мультфильмов, ведь именно они являются их кумирами и именно на них они хотят быть похожи. Они привлекают к себе внимание, а товар с использованием героев мультфильмов начинает нравится детям, если им нравятся сами герои. Дети более взрослого возраста выбирают себе модели поведения среди известных блогеров, которые способны формировать положительное отношение к рекламируемым товарам посредством рекомендаций.

Похожие статьи




Маркетинговые коммуникации на рынке детских товаров, Основы маркетинговых коммуникаций на рынке детских товаров - Маркетинговые коммуникации на рынке детских товаров

Предыдущая | Следующая