История рынка и его основные сегменты - Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере "Elementaree"

Для описания истории рынка и его особенностей была использована статья газеты "Ведомости" (Электронный ресурс)

В настоящее время в России и мире активно развивается рынок доставки "кулинарных конструкторов".

В Москве первые компании в этом сегменте услуг появились летом 2012 года, в 2016 году таких компаний было уже более 70, большая часть из которых находится в Москве и Петербурге. Однако, сейчас в Москве новые компании появляются редко. В основном на рынке присутствуют крупные игроки, которые завоевали данную нишу.

Рынок услуг доставки "кулинарных конструкторов" в Москве стремительно растет. Более 100% в год. Доставка осуществляется по всей Москве, некоторые сервисы доставляют в ближайшее Подмосковье. За месяц предприниматели выполняют около 100 000 заказов в Москве, а к 2018 г. Прогнозируют рост этого числа до до 1 млн в месяц.

Еще в 2012 году появилась возможность заказа готовых блюд из ресторанов и их агрегаторов (таких как Delivery Club, Zakazaka, Вringo Lunch), генерирующих обобщенные меню различных заведений столицы и осуществляющие доставку по Москве и Подмосковью. Доставка готовой еды популярна до сих пор среди практически всех слоев населения.

С 2014 года, спустя два года после выхода на рынок, в Москве массово распространились конструкторы еды, которые позволяют в домашних условиях каждый день готовить разнообразные блюда ресторанного уровня. Среди таких проектов - "Шефмаркет", "Дома вкуснее", "Катерина", "Партия еды", "Elementaree", "Нужен ужин" и другие.

Суть сервиса заключается в том, что клиент выбирает меню на неделю, а курьер доставляет ингредиенты к данному меню с подробной пошаговой инструкцией, как готовить. Порции рассчитаны на одного, двух или более человек. Ингредиенты для выбранных блюд упакованы и строго рассчитаны в пропорциях. То есть, покупателю нужно только открыть ингредиенты и приготовить по приложенному рецепту. Инструкция достаточно подробная, расписывает последовательность действий. Компании представляют меню на пять или семь дней. Некоторые работают по системе "подписки": то есть стимулируют клиента брать не единовременный недельный набор продуктов, а подписываться сразу на несколько доставок (например, 4, чтобы хватило на весь месяц), давая при этом скидку на большую продолжительность программы и формируя у потребителя привычку к новому способу закупки продуктов. Стоимость данной услуги составляет от 2500 до 4500 рублей за недельное меню. Маржа относительно скромная 10-15%.

Сервис рассчитан на занятых, активных людей, у которых нет времени и желания ходить по магазинам и думать о меню. При этом, сервис рассчитан на работающих людей со средним и выше среднего уровня доходов. Поэтому услуга данного сервиса стоит в среднем 3000 рублей в неделю. Также подобные сервисы актуальны для тех людей, которые ведут здоровый образ жизни или стремятся похудеть - для них специально разработано меню для поддержания формы.

В России чаще всего еду на дом заказывают деловые и одинокие люди. Наибольшую популярность сервис приобрел у потребителей, чей возраст составляет от 25 до 34 лет. 76,6% россиян хотя бы один раз пользовались услугой доставки еды на дом, 59% россиян заказывают еду на дом через интернет.

Заказать наборы с охлажденными продуктами можно не только на ужин, но и по системе правильного питания на целый день. В зависимости от сервиса, пять ужинов на две персоны в среднем будут стоить от 3 до 4 тысяч рублей ("Шефмаркет", "Партия еды" и пр.). Программа пятиразового питания от компании "Elementaree" обойдется в 10 тысяч рублей на неделю и в 30 тысяч - на месяц.

Данный сервис представляет собой гибрид службы доставки и обычного ресторана, поэтому их создателям приходится решать двойное количество проблем. Зато сервисы быстро окупаются: "Партия еды" достигла операционной окупаемости через семь месяцев после старта, а "Нужен ужин" - через восемь месяцев.

Несмотря на кажущуюся простоту идеи, этот бизнес капиталоемкий, для его реализации требуется порядка 900 тысяч рублей, при рентабельности 10-15%. Для реализации бизнес идей, как правило, привлекаются дополнительные инвесторы, которые готовы пойти на риск

При этом, этим бизнесом занимаются бывшие руководители компаний или топ-менеджеры, рынок относительно новый и пока не насыщен полностью. Далее можно увидеть примеры-подтверждения того, что несмотря на то, что рынок молодой, игроки на нем обладают большим опытом ведения бизнеса.

Фонд развития интернет инициатив инвестировал 1,4 млн руб. в проект "Нужен ужин". А в начале этого года Алексей Поликарпов, бывший коммерческий директор сайта "Хабрахабр", инвестировал туда же еще 2 млн руб. Для получения прибыли необходимо, чтобы клиент пролонгировал свои доставки как минимум еще на три раза. А для закупки продуктов и окупаемости нужен значительный оборотный капитал.

Из затрат подобных сервисом можно выделить: аренду цехов для подготовки и в некоторых случаях готовки продуктов, зарплату персоналу, закупки продуктов, логистика. Выходец из McKinsey и бывший вице-президент трубной металлургической компании в Германии Сергей Ашин основал сервис "Шефмаркет", ныне один из крупнейших в стране, в июле 2012 г. в Москве. Он уже вложил в бизнес 20 млн руб. сбережений, арендовал цех в 300 кв. м и за четыре года нанял 80 сотрудников. А сейчас Ашин занят открытием второй фабрики-кухни площадью 1000 кв. м, ему предстоит нанять еще 50 человек. В 2015 г. "Шефмаркет" получил 12 млн руб. от фондов AddVenture и Moscow Seed Fund, а еще $5 млн - от нескольких частных лиц.

Другой крупный сервис - "Партия еды" - был основан в Петербурге в августе 2014 г. бывшим директором по маркетингу Webinar. ru. Михаилом Перегудиным, Он вместе с партнерами вложил в сервис 10 млн руб. В конце 2015 г. 40% "Партии еды" приобрел Эдуард Тиктинский, собственник строительного холдинга RBI.

Андрей Кощеев, бывший владелец петербургской сети магазинов женского белья, продал сеть, а вырученные деньги вложил в сервис "ДомаВкуснее", основанный в Петербурге в сентябре 2012 г. От идеи сотрудничества с инвесторами он отказался, так как собственных средств оказалось достаточно.

Ирина Назарова, основатель компании "Радость приготовления", которая с 2012 г. занималась доставкой "кулинарных конструкторов" из дорогих импортных продуктов, вспоминает, что компании приходилось тратить на рекламу в интернете столько же, сколько крупные интернет-магазины, у которых была гораздо более высокая рентабельность. Она не смогла привлечь инвестиции и закрылась в 2014 г. - после введения продовольственного эмбарго.

Перегудин из "Партии еды" считает, что привлекать клиентов через контекстную рекламу смысла нет, потому что они не подозревают о существовании подобных сервисов. "Никто не ищет нас в Google, стандартные каналы интернет-маркетинга не работают", - говорит Перегудин. "Партия еды" рекламируется по сарафанному радио: раздает наборы с едой известным блогерам, которые тестируют сервис и пишут отзывы. На продвижение Перегудин тратит 8% от выручки, которая составила 50 млн руб. в 2015 г. Кощеев из "ДомаВкуснее" организовал рекламную акцию около двух гипермаркетов "Ашан": покупателям, приходящим в магазин, предлагалось приобрести продуктовый набор по льготной цене. Кощеев сказал, что компания тратит очень много денег на рекламу.

Один из самых сложных этапов работы "кулинарных конструкторов", заключается в логистике. Сроки доставки должны быть небольшими - иначе пища испортится. У некоторых руководителей компаний были попытки развозить наборы самостоятельно, но они довольно быстро поняли, что для перевозки скоропортящихся продуктов нужны специальные холодильники-контейнеры, в которых еда может оставаться охлажденной восемь часов. Для этого была заимствована у одного из западных сервисов идея перевозки еды в коробках с аккумулятором холода. На закупку аккумуляторов компания "Найди ужин" потратила 30 000 руб. и снабдила ими курьеров. "Найди ужин" сотрудничает с небольшими курьерскими службами, которые выполняют около 150 доставок в неделю.

Сервис "ДомаВкуснее" сменил шесть курьерских служб, прежде чем нашел надежного партнера, так как многие не соблюдали график доставок. Сейчас курьеры доставляют в среднем 2000 наборов в неделю. Охлажденные и замороженные продукты перевозят в специальных термоконтейнерах в багажниках авто.

"Партия еды" пошла другим путем, решив создать союственную курьерскую службу, вложив 5 млн руб. в разработку информационной системы, наняв менеджера по логистике и оператора, который контролирует работу курьеров через IT-систему. Курьеры "Партии еды" развозят 1000 заказов в неделю в специальных картонных одноразовых холодильниках (на их разработку потратили 100 000 руб.).

Еще одна проблема на рынке доставки конструкторов еды и на рынке питания в целом - списание продуктов. По словам руководителей сервиса "Шефмаркет", их компания обращает внимание на сезонность и среднее число заказов за последнее время и год назад, следит за популярностью того или иного меню и рассчитывают возможный приток клиентов после публикации рекламы в социальных сетях. Если образуются излишки, то они идут на приготовление бесплатных обедов для персонала. "Партия еды" устраивает на сайте распродажу остатков на следующий день или отвозит их в детский дом, говорит руководство этого сервиса.

По словам Федора Вирина, партнера Data Insight, с увеличением объемов каждая из компаний неминуемо столкнется с проблемой качества продуктов. В итоге выиграет тот, кто удержит качество на высоком уровне. Вирин напоминает, что пока клиенты не покупают наборы для готовки регулярно, а пробуют новый продукт. Они предпочитают заказывать пиццу и суши. Этот рынок только в этом году может вырасти на 60%. Растет популярность и онлайновых супермаркетов, число заказов уже превысило 5 млн в год. И поставщикам кулинарных наборов придется конкурировать со всеми этими игроками.

В 2015-2016 годах на рынок кулинарных конструкторов оказывают влияние ряд факторов внешней среды. Это, во-первых, общая рецессия в России, что привело к снижению спроса на услуги компании. Люди предпочитают экономить, поэтому для одних данный сервис - экономия на покупках в магазинах или ресторанах, для других - наоборот лишняя статья расходов. Рост на данном рынке продолжается, увеличивается количество новых игроков. Тем не менее, рост умеренный.

Для того чтобы получить более полную картину положения рассматриваемой в данной работе организации и рынка, на котором она функционирует, проведем анализ внешней среды через PEST-анализ.

Таблица 3

PEST-анализ рынка кулинарных конструкторов

Группа факторов

Фактор

Проявление

Влияние на предприятие

1 Экономические

Уровень доходов населения

В состоянии финансового кризиса снижаются реальные доходы населения, что снижает спрос на топливо.

Со снижением реальных доходов снижается спрос на услуги компаний на рынке кулинарных конструкторов

Замедление роста рынка

Умеренный рост рынка связан с общей рецессией

Оказывает негативное влияние, потому что замедляет перспективы развития компании.

Волатильность валютных курсов

Сильная волатильность валютных курсов привела к снижению реальных доходов населения, замедлению роста потребления. Это в свою очередь приводит к снижению спроса на топливо и нефтепродукты.

Негативное, потому что резко выросли цены на услуги компании в рублях. В условиях стагнации покупателям важна цена, что может привести к снижению продаж в России

Инфляция

Уровень инфляции в 2015-2016 году составил 13%, что на 7% больше показателя 2013 года. При этом, растут цены на электроэнергию, на оборудование, на транспорт и аренду

Оказывает негативное влияние, потому что растут постоянные расходы компаний

2 Политические

2.1. Правительственная нестабильность

Санкционный режим может привести к политической нестабильности, также выборы президента в 2017 году влияет на ожидания

Негативное, растут политические риски.

2.2 Налоговая политика

Изменение налогового законодательства, рост налоговой нагрузки, обсуждения повышения ставок в 2016 году

Негативное, потому что может увеличится налоговая нагрузка на компании данного сектора

2.3 Изменение в законодательстве

Изменения в сфере законодательства о предпринимательстве

Нет четких правил игры, что может привести к ухудшению позиций компании

3 Технологические

3.1 Интенсивное развитие информационных технологий

Благодаря развитию новых технологий расширяются глобальные рынки и рынки сбыта. ТНК могут управлять бизнесом удаленно.

Положительное.

Развитие новых технологий приводит к расширению связей с потребителями, способствует интернет продажам. Также упрощает рекламу

3.2 Растут НИОКР и их практическое приложения

В настоящее время наблюдается рост внедрения теоретических разработок. Во многом этому способствует интернет и возможность покупать и искать патенты онлайн.

Положительное

4 Социальные

4.1. Активность потребителей, социальная мобильность

С развитием новых технологий и глобализацией растет социальная мобильность людей


Это оказывает нейтральное воздействие на компанию

4.3 Падение рождаемости, увеличение доли населения старшего возраста

В России наблюдается такая ситуация, когда падает рождаемость и увеличивается смертность.

Это приводит к уменьшению доли активного населения и росту людей пенсионного возраста.

В России данная тенденция сильна, а основной прирост населения происходит ха счет приезжих

. Это оказывает нейтральное воздействие на компанию

4.4 Снижение общего образовательного уровня

В настоящее время высшее образование в России - достаточно дорогостоящее, не все могут его позволить. Также появляется множество коммерческих вузов, у которых страдает качество обучения. Студенты не получают реальных знаний.

Негативное.

Потому что снижение уровня образования, а также его качество может привести к снижению квалификации необходимых компании специалистов, привести в увеличению затрат компании на обучение и повышение квалификации персонала.

Подводя итог исследования внешней среды можно сделать выводы, что воздействие внешней среды на компании сектора кулинарных конструкторов имеет в большей степени неблагоприятный характер

Во-первых, макроэкономические факторы, такие как снижение ВВП привели к снижению спроса на услуги по доставке еды и ингредиентов по ее приготовлению. В итоге, в 2015 году по данным Минэкономразвититя при сохранении текущих цен на нефть ВВП снизился на 3.8% Таким образом, по итогам 2015 года ВВП России сократился на 3.8% и составил 1293 млрд. долл. США, что свидетельствует о существенном снижении, как промышленного производства. А именно сотрудники компаний являются потребителями услуг кулинарных конструкторов.

Во-вторых, еще одной проблемой является нестабильность валютных курсов, что оказывает давление на инфляцию и увеличивает постоянные затраты, а также затраты на аренду помещений, услуги компаний.

Во время кризиса велики риски изменения законодательства в области налогообложения, валютного регулирования, что может негативно сказаться на компании. Особенно велики налоговые риски, что могут изменить порядок налогообложения в сторону усиления контроля.

Также до сих пор высоки политические риски, вызванные санкционным режимом.

Демографические и социальные факторы нейтрально влияют на компанию.

Таким образом, можно сказать, что в настоящее время факторы внешней среды в основном неблагоприятны, что замедляет дальнейшее развитие рынка кулинарных конструкторов.

То есть для того, чтобы выиграть в увеличивающейся конкуренции на потребителя следует интенсифицировать продвижение и усилить маркетинговые коммуникации.

Похожие статьи




История рынка и его основные сегменты - Совершенствование системы интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере "Elementaree"

Предыдущая | Следующая