Товарная реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Формирование спроса и стимулирование сбыта

Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) занимают особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга, так как представляют собой наиболее активную часть всего маркетингового инструментария.

Служба ФОССТИС является составным элементом всей маркетинговой оргструктуры предприятия вне зависимости от того, какие товары (изделия или услуги) предприятие производит и предлагает своим партнерам.

Реклама - самый действующий инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность.

С точки зрения ФОССТИС принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН).

Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются.

Товар ИП используется теми, кто его покупает. С помощью товара ИП не производят других товаров и не получают доходов. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, особенно вызванные рекламой, модой, стремлением к подражательству знаменитостям. Товары ИП подразделяются на товары краткосрочного и длительного пользования, что также вносит определенные нюансы в решение об их покупке.

Товары ИП обычно предназначены для широких кругов населения, поэтому они тиражируются на предприятии в сотни тысяч, миллионах и даже десятков миллионов штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные товаропроводящие и сбытовые сети, как правило, многоступенчатые. Для успешного сбыта товара ИП необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимают миллионы людей, то становятся кампании требующие значительных средств.

Товары ПН предназначены для производства изделий и/или услуг, а следовательно, для получения прибыли. Покупают товары ПН или принимают решение об их покупке совсем не те лица, которые непосредственно их используют, а само решение обычно принимается коллегиально на достаточно высоком уровне нередко после длительного обсуждения.

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов заключается в том, что она стремится так изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя и в итоге отдал продавцу свои деньги.

Задача мероприятия ФОС - добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению "барьера осторожности". Снизить этот товар, а еще лучше - ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решение о покупке, возникает "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающиеся. Поэтому реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, т. е. рассматривать товар как бы его глазами.

С помощью различных мероприятий ФОС и, прежде всего, товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный "образ" товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка - результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия ФОС должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Похожие статьи




Товарная реклама в системе маркетинговых коммуникаций - Формирование спроса и стимулирование сбыта

Предыдущая | Следующая