Система маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво" - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Анализ сбытовой сети - это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ОАО "Булгарпиво" определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ОАО "Булгарпиво" можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рисунок 2.1.)

Здесь можно выделить четыре канала.

Первый канал - это канал нулевого уровня.

Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальны.

Основная часть всей продукции ОАО "Булгарпиво" до 2005 года реализовывалась через собственные магазины. На данный момент вся продукция реализуется через продуктовые магазины, так как иметь собственные магазины стало не выгодно.

Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ОАО "Булгарпиво".

Рисунок 2.1. Каналы распределения продукции фирмы ОАО "Булгарпиво"

Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы.

Его достоинство - это возможность оплаты, так как нет денежных средств. На исследуемом предприятии данный канал используется в крайних случаях.

Третий канал - торговая сеть города Набережные Челны при этом реализуется 70 % продукции.

Четвертый канал - торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.

Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка.

Сегментация рынка продукции ОАО "Булгарпиво" представлена в следующем виде:

1. 40% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 8000 рублей в месяц на члена семьи 2. 20% - "малоимущие" (рабочие и служащие) с доходом до 3000 рублей в месяц на члена семьи 3. 5% - "наиболее обеспеченные", с доходом от 15000 рублей 4. 3 % - "предприниматели" - от 20000 рублей 5. 10% - "не работающие"

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.5.

Таблица 2.5

Сегментирование рынка пива г. Набережные Челны

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведен. признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами	Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая), н-р, "Яр пиво", "Толстяк"
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, эксперимента.	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	"Клинское", Импортные производители

Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.

Реклама для продукции ОАО "Булгарпиво" является основным инструментом продвижения их на рынке.

Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.

Рассмотрим средства массовой информации, используемые ОАО "Булгарпиво" - это:

Газеты: "Единство", "Челнинская неделя";

Телевидение: "Челны ТВ", "РенТВ", "ТНТ Эфир";

Радио: "Русское радио", "Авторадио", "радио Алла";

Полиграфия:

- наружная реклама - информационный листок

Покажем средства массовой информации, используемые ОАО "Булгарпиво" в графическом виде (рисунок 2.2).

Рисунок 2.2 Соотношение средств массовой информации

Из графика видно, что ОАО "Булгарпиво" среди средств массовой информации отдает предпочтение телевидению (40%) и полиграфии (30%).

Анализируя затраты на проведение рекламы в 2006 и 2007гг и количеством реализуемой продукции в рублях можно сделать вывод, что уменьшение затрат на рекламу повлияло и на количество реализованной продукции (таблица 2.6). Но, кроме этого, на основное изменение в объемах реализованной продукции повлияло снятие с производства брендовых марок, таких как "Зайка Моя", "Елки-палки".

Таблица 2.6

Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Наименование	2006	2007
Реализовано продукции на сумму, тыс. р.	389798	258993
Затраты на рекламу, тыс. руб.	300	200

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ОАО "Булгарпиво" предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ОАО "Булгарпиво" находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:

- информировать о качестве товара, его экономичности; - формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности - обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы - это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ОАО "Булгарпиво".

Основные задачи отдела маркетинга:

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга; - исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия; - исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей; - ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции; - исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей; - подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию; - выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж; - сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия; - разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании: - организация рекламы при помощи СМИ - обеспечение наружной рекламы - организация участия предприятия в выставках - разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Понятие маркетинговых коммуникаций до сих пор относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является настоящей головной болью руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Системы маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво" разрабатываются индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержат в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Схема системы маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво" представлена на рисунке 2.3. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

Приведем более подробное описание каждого из этапов.

Определение и анализ целевой аудитории. Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т. д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными.

Определение целей коммуникации. Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К целям маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво" относятся:

- узнаваемость торговой марки (бренда); - симпатии потребителей по отношению к торговой марке; - добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты предприятия аналогичным продуктам конкурентов; - склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, акций и т. д.)

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями. Очевидно, что цели ОАО "Булгарпиво" полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

Определение бюджета маркетинговых коммуникаций. Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж для ОАО "Булгарпиво" составляет 2-3% от прибыли. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач. Для ОАО "Булгарпиво" характерен метод целей и задач.

В этом методе ОАО "Булгарпиво" предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

Принятие решения о средствах продвижения. Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения ОАО "Булгарпиво":

- Реклама, - Public Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью), - Стимулирование сбыта, - Личные продажи и прямой маркетинг.

Выбор каналов передачи сообщения. Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. ОАО "Булгарпиво" использует такой тип канала коммуникации, как личные. ОАО "Булгарпиво" проводит выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передачу продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Целью использование личных каналов коммуникации ОАО "Булгарпиво" является получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Создание информационных сообщений. Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. ОАО "Булгарпиво" в качестве информационного сообщения использует статьи в газете, видеоролики на ТВ, рекламные щиты, но этого не достаточно. Так как новые марки пива, сокосодержащих напитков, таких как "Lagrand", "Фруктовые берега" мало кому известны.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи ОАО "Булгарпиво" стремятся создать призыв, тему, идею или предложение, т. е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых аудитория будет оценивать предлагаемый продукт.

Анализ результатов информационной кампании. Он выражается в динамике продаж, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т. д.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайным образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению.

Таким образом, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. Этому подтверждением является постепенное улучшение финансовой деятельности ОАО "Булгарпиво". К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой.

Система маркетинговых коммуникаций ОАО "Булгарпиво" - Управление маркетинговыми коммуникациями на примере ОАО "Булгарпиво"

Похожие статьи