Структура бренда - Методы творческой разработки при создании бренда

Структура бренда представляет собой структуру представлений, идей, мыслей, элементов и других факторов, с помощью которых потребитель создает значение бренда. Некоторые специалисты сравнивают понятие "структура бренда" с понятием "фирменный стиль".

Фирменный стиль представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Таким образом, основные задачи фирменного стиля это:

    - идентификация изделий компании из общей массы аналогичных конкурентных товаров, - создание запоминающегося образа продукта, который оставит след в сознании потребителя.

Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. К примеру, при упоминании таких известных брендов, как BMW, Audi, Sony, IBM, Apple и др., у потребителя возникают положительные ассоциации с продукцией производимой под этими брендами.

Однако наличие фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Если компания не следит за качеством своей продукции или не соответствует заявленным обещаниям, то ее марка становится символом низкого качества, несоответствие моде или ложным обещаниям и т. п. Поэтому подойти к созданию и поддержанию конкурентоспособного, привлекательного для потребителей бренда необходимо весьма осторожно.

Далее выделим основные элементы системы фирменного стиля:

    1. Товарный знак. 2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип). 3. Фирменный блок. 4. Фирменный цвет (цвета). 5. Фирменный комплект шрифтов. 6. Фирменный лозунг (слоган). 7. Другие фирменные константы.

Как уже было сказано ранее, бренды представляют собой образы, сложившиеся в сознании потребителей. Такие образы создаются за счет множества ассоциаций в сознании потребителей. Рассмотрим подобные ассоциации-характеристики бренда.

    1. Осязаемые характеристики. Подобные характеристики человек воспринимает с помощью органов чувств. Например, количество лошадиных сил в двигателе автомобиля - физическая характеристика продукта. Красный цвет упаковки продукции Coca-Cola - визуальная характеристика. Благодаря данным ассоциациям в сознании потребителя складывается общее представление о бренде. 2. Неосязаемые характеристики. Это все характеристики, связанные с идентичностью бренда: его происхождение, репутация и индивидуальность. При этом неосязаемые характеристики бренда ассоциируются с осязаемыми. Например, образ главного героя рекламы Old Spice как уверенного мужчины, покорителя женских сердец, ассоциируется у потребителей с такими качествами, как независимость, уверенность, популярность среди женщин. 3. Эмоциональные преимущества. Бренд может создавать эмоциональные преимущества, если способствует повышению самооценки и самоутверждению потребителей. Например, сок "Моя семья" позиционируется как семейный бренд, вызывая такие эмоции как спокойствие, забота, любовь. Такие бренды, как Porshe, Vertu демонстрируют высокий статус человека. Часто потребители воспринимают эмоциональное преимущество как дополнительную составляющую бренда, то есть некую ценность, которая возникает благодаря сочетанию его осязаемых и неосязаемых характеристик и рациональных преимуществ. 4. Рациональные преимущества. Эти преимущества обеспечиваются, во-первых, функциональными характеристиками продукта. ("долгоиграющие" батарейки "Duracell"). Во-вторых, организацией работы с клиентами (на примере компании "Amazon. com" хорошо видно, что потребители ценят заботу об их удобстве, качестве обслуживания и удовлетворении потребности в кратчайшие сроки). В-третьих, сложившимся отношениями между потребителем и владельцем бренда (программы для постоянных клиентов авиакомпаний). Рациональные преимущества часто связаны с осязаемыми характеристиками бренда. Например, в высокоскоростных поездах Российских Железных Дорог "Сапсан" (осязаемое преимущество) пассажиры проводят меньше времени в пути, что и является рациональным преимуществом.

Существуют следующие факторы, согласно Д. А. Аакеру, которые определяют ценность бренда:

    1) Ценовая премия (брендовый продукт дороже своих аналогов без бренда). 2) Удовлетворенность / лояльность потребителей. 3) Высокое качество. 4) Индивидуальность и известность брендового продукта. 5) Ассоциации с компанией--производителем (владельцем) бренда. 6) Субъективное восприятие лидерства и популярности бренда потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели). 7) Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош брендовый продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами. 8) Доля рынка. 9) Цена и представленность в сети продаж.

Таким образом, мы видим, что разработка структуры бренда помимо создания его элементов, включает в себя и его позиционирование. Для того чтобы грамотно позиционировать бренд, также используются алгоритмы творческой разработки бренда, самые распространенные из которых метод мозгового штурма и нетрадиционный метод под названием "Автобус, кровать, ванна". Особенности этих методик будут рассмотрены в главе 2 настоящей работы.

Похожие статьи




Структура бренда - Методы творческой разработки при создании бренда

Предыдущая | Следующая