Место и роль выставок в маркетинговой деятельности предприятия - Маркетинг предприятия

Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка определяется Союзом международных ярмарок как международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие типы:

Универсальные;

Многоотраслевые;

Отраслевые;

Выставки потребительских товаров.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой - участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки. Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1) Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке и определение целей участия фирмы в работе выставки.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых могут выступать:

Поиск новых рынков;

Расширение числа покупателей;

Внедрение нового товара на рынок,

Поиск новых посредников;

Позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

Определение возможного спроса на новый товар;

Завязывание контактов в деловом мире страны-организатора выставки;

Формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;

Интенсификация рекламы нового товара;

Непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

2) Выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма.

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор, достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:

Время и место проведения выставки,

Авторитет выставки/ярмарки на целевом рынке фирмы;

Численный и качественный состав участников и посетителей;

Уровень деловой активности на последней выставке;

Возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

Разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы;

Окончательное решение вопроса, в какой из выставок наиболее эффективно участие фирмы для достижения поставленных целей.

3) Подготовительно-организационный период.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии, параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы.

    1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки. 2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков и т. д.). 3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий. 4. Выбор возможного посредника (агента), который оказывал бы услуги в обеспечении участия в выставке. 5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов. 6. Изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства. 7. Установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги (так называемый бланковый договор). 8. Вопросы страхования экспонатов и сотрудников. 4) Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей экспозиции. Он включает себя:

    - окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; - разработку стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т. п.; - генеральную компоновку экспозиции фирмы - распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции. 5) Работа в ходе функционирования выставки.

Выставочная площадка фирмы-участницы условно разбивается на

    3 основные зоны: 1) публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты и т. п.); 2) рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками); З) служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т. п.).

После решения указанных вопросов становится возможным разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.

6) Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

После монтажа экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ выставки как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирмой должны быть обязательно подведены итоги участия в выставке. В первую очередь, это касается анализа достижений целей участия изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т. д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.

Похожие статьи




Место и роль выставок в маркетинговой деятельности предприятия - Маркетинг предприятия

Предыдущая | Следующая