Разработка программы продвижения экспозиции "Искусство против географии" - Разработка программы продвижения экспозиции "Искусство против географии" с учетом специфики поведения посетителей музея современного искусства

Выставка под названием "Искусство против географии" будет проходить в музее "PERMM" с 5 июня по 21 июля 2013 года. Она реализуется в рамках проекта "Культурный альянс", объединяющего современных художников России за пределами столицы. Так, в рамках данной экспозиции будут представлены работы деятелей современного искусства из Екатеринбурга, Ижевска, Набережных Челнов, Нижнего Новгорода, Перми, Самары, Саратова, Тольятти, Твери и Уфы.

Как стало известно из интервью с работниками рекламно-информационного отдела, на данный момент посещаемость музея составляет около 3500 человек в месяц. "PERMM" планирует повысить данный показатель как минимум в 2 раза за счет увеличения частоты посещения музея существующими клиентами. Для привлечения данных потребителей следует разработать программу продвижения экспозиции, учитывающую особенности целевой аудитории, выявленные в предыдущей главе.

Однако прежде чем приступить к разработке программы продвижения, рассмотрим, каким образом музей современного искусства "PERMM" выстраивает свои маркетинговые коммуникации на данный момент. Отметим, что его маркетинговый бюджет определяется Министерством культуры, молодежной политики и массовых коммуникаций Пермского края. Данный вид финансирования фиксирует для музея некоторые маркетинговые инструменты, которые мы назовем "обязательными". В данную группу входят баннер на фасад музея и определенное количество приглашений и флаеров, которые Министерство заказывает музею к каждой выставке. Кроме "обязательных" инструментов, музей может использовать "дополнительные" средства продвижения, которые он разрабатывает сам на сумму, оставшуюся после выполнения государственного заказа. Таким образом, бюджет на "дополнительное" продвижение обычно составляет около 15000 рублей в месяц.

Рассмотрим, в чем выражается деятельность музея "PERMM" в области продвижения. Следует отметить, что музей выстраивает свою программу продвижения как за счет традиционных, так и за счет нетрадиционных видов коммуникации. Так, ATL-коммуникации музея "PERMM" включают в себя печатную рекламу в виде флаеров и приглашений, наружную рекламу в виде баннера на фасад музея, размещение рекламных сообщений в сети Интернет, включая официальный сайт и социальные сети. Говоря об аккаунтах в социальных сетях, заметим, что музей имеет на сайте "ВКонтакте" страницу с 6026 друзьями и группу численностью 2642 человека, страницу на сайте "Facebook" с 1392 "лайками", микроблог на сайте "Twitter" с 2195 читателями и блог в "Живом Журнале" с 1100 друзьями. В качестве BTL-коммуникаций музей использует связи с общественностью, выражающиеся в работе с различными СМИ, такими как журналы "Горчица", "Новый компаньон", "Т7", "Теленеделя", телеканал "Ветта", и информационными порталами properm. ru и prm. ru. Кроме того, в качестве меры по стимулированию сбыта музей предлагает скидку на билет в размере 50% для студентов и пенсионеров. Музей также использует инструменты событийного маркетинга, устраивая и принимая участие в различных мероприятиях и фестивалях, таких как "Ночь музеев", "Текстура", "Белые ночи в Перми", и организовав под своей крышей центр детского творчества "Чердак".

Следует отметить, что в качестве приоритетного канала коммуникации музей использует Интернет. Проанализируем, каким образом в социальных сетях было организовано продвижение предыдущей выставки - "The Best of Russia", которая проходила в период с 11 апреля по 19 мая 2013 года. В группе "Музей современного искусства PERMM" на сайте "ВКонтакте" в преддверии данной выставки и во время нее, со 2 апреля по 15 мая, было размещено 62 поста, большинство из которых содержит ссылки на посты в "Живом журнале". Из всех сообщений информацию о самой выставке "The Best of Russia" содержало шесть, размещенных со 2 по 10 апреля. За этот период возросло число просмотров группы и количество уникальных посетителей (Рис. 19).

Рис. 19. Количество уникальных посетителей и просмотров в группе "Музей современного искусства PERMM"

Как видно из графика, пик посещений (713) и просмотров (1750) в апреле приходится на середину месяца, как раз к тому времени, когда был размещен ряд сообщений о предстоящей на тот момент выставке. Однако затем интерес к группе начал снижаться, и на 15 мая 2013 года суточное количество посещений и просмотров составило 262 и 529, соответственно. Кроме того, уровень активности членов группы находится на низком уровне: все сообщения, размещенные в указанный период, в сумме получили 114 отметок "Мне нравится" и 62 отметки "Рассказать друзьям" при общей численности членов группы в 2642 человека.

Рассмотрим также, как распределились некоторые социально-демографические характеристики среди пользователей, посетивших группу в указанный период (Рис. 20).

Рис. 20. Структура посетителей по возрасту и полу, %

Как можно заметить, большинство посетителей группы составили женщины в возрасте до 27 лет (60% всех посетителей) и мужчины в возрасте от 21 до 27 лет (15% всех посетителей), что близко к структуре респондентов проведенного анкетирования по возрасту и полу.

Кроме того, музей размещал маркетинговые сообщения в аккаунтах других социальных сетей. Так, за аналогичный период в "Живом журнале" был размещен 61 пост, 11 из которых содержали информацию о выставке. Отклик пользователей был также низким: ко всем записям было оставлено в сумме 14 комментариев. На странице в "Facebook" музеем было размещено 4 сообщения, не содержащих информации о выставке. В микроблоге "Twitter" было размещено 63 записи, абсолютное большинство которых представляет собой ссылки на посты в "Живом журнале". В данной социальной сети активность пользователей была выше: музеем было получено в сумме 32 "ретвита" при численности "фолловеров" в 2195 человек. В результате данных действий за первые четыре дня, по подсчетам музея, экспозицию посетило более 2000 человек.

Изучив деятельность музея "PERMM" по продвижению, мы можем отметить, что при определении средств коммуникации целесообразно выбирать те, что не требуют больших денежных затрат, но при этом эффективно достигают целевого потребителя и привлекают его внимание. Так, для целевой аудитории, выбранной в результате проведенного исследования, могут быть предложены следующие способы продвижения экспозиции "Искусство против географии":

A) Размещение рекламных сообщений в сети Интернет. По результатам исследования, большинство респондентов выбранной группы для получения информации о музее использует Интернет. Таким образом, продвижение в Интернете можно организовать по двум направлениям:

1) Продвижение в социальных сетях. Следует отметить, что, в первую очередь, нужно пересмотреть содержание выкладываемого материала с точки зрения тех целей, которые имеют потребители, приходя в музей, и сделать акцент сообщений на необычности экспонатов, а также заинтриговать потенциальных посетителей. В качестве примера подобного сообщения может выступить следующий слоган: "Искусство против географии. Не оставайся в стороне". Во-вторых, следует публиковать сообщения с информацией о выставке в течение нескольких дней до ее начала и во время самой выставки, чтобы потребители были в курсе. Кроме того, по завершении экспозиции следует выложить отчет с фотографиями для того, чтобы те, кто не посетил выставку, поняли, видели, что они упустили. В-третьих, целесообразным представляется наполнение группы дополнительным интересным контентом - фотографиями, аудио - и видеозаписями о современном искусстве. Следует отметить, что различные социальные сети предполагают разный способ подачи информации. Сайт "ВКонтакте", например, предлагает возможности для размещения интерактивного и разнообразного контента, в то время как "Twitter" может помочь музею всегда оставаться на связи с пользователями, и оперативно реагировать на их вопросы. Таким образом, следует избегать простого дублирования рекламных сообщений в каждом аккаунте; 2) Продвижение через официальный сайт музея. 80% респондентов отметило, что им важно получать информацию о музее от друзей и знакомых. Однако следует отметить, что "сарафанное радио" трудно запускать в нужное время и контролировать в дальнейшем. Поэтому для того чтобы хоть в какой-то мере удовлетворить потребность в данном источнике, музей может организовать на своем сайте отдельное пространство, содержащее отзывы посетителей о выставках, особые впечатления с именами и фотографиями. Кроме того, данные отзывы могут транслироваться и в социальные сети.

B) Связи с общественностью посредством работы со СМИ, в числе которых выступают журналы "Горчица", "Новый компаньон", "Малина", интернет-издание о культуре "Рыба", а также телеканал "Ветта" и радиостанция "Эхо Москвы". Нельзя сказать, что печатные СМИ, телевидение и радио как источники информации пользуются большой популярностью среди потребителей данной категории, однако порядка 20% респондентов в возрасте до 24 лет отметили, что данные источники им важны. Таким образом, не следует упускать возможность привлечь за их счет посетителей, тем более, музей не несет прямых издержек на данный способ продвижения;

C) Размещение афиш в высших и средних учебных заведениях. В том случае, если музей будет располагать достаточными денежными средствами, следует распространить афиши (в противном случае - флаеры) по некоторым учебным заведениям города, таким как НИУ ВШЭ, ПГНИУ, ПНИПУ, ПГИИК, лицеи №1, 2, 10, школы №7, 9, 22, 145 и другие. В случае с сузами также следует информировать классных руководителей о выставках, экскурсиях, развлекательных программах, а также специальных семинарах для приобщения школьников к современному искусству;

D) Распространение флаеров в кинотеатрах, театрах, барах и кафе города. В рамках данного метода музею целесообразно сотрудничать с другими "детищами" культурной революции, такими как "Театр-Театр" и "Сцена Молот", а также с книжным магазином "Пиотровский", который тоже стал частью масштабного движения по продвижению культуры;

E) Для повышения информированности и поддержания заинтересованности потребителей в качестве мероприятия в рамках прямого маркетинга в группе "ВКонтакте" и на сайте следует организовать подписку на электронную рассылку с новостями музея или дайджестами о современном искусстве;

F) В качестве элементов событийного маркетинга и мер по стимулированию сбыта можно предложить проведение тематических развлекательных и образовательных мероприятий не только для детей, но и для посетителей постарше, предложение уникальных и интересных лекций и мастер-классов. Однако данные мероприятия прежде должны быть хорошо освещены, в первую очередь, в Интернете. В противном случае, мероприятия будут неэффективны как мера по стимулированию сбыта. Кроме того, для стимулирования посещений можно внедрить систему скидок по определенным дням недели или количеству посетителей (например, для группы в 4 человека скидка10%);

G) В качестве мероприятия вирусного маркетинга может быть запущена кампания со слоганом "Искусство против...", в которой пользователям социальных сетей предлагается размещать свои варианты того, против чего может быть искусство, в виде фотографий с "хештегами" "permm" и "art_against". Таким образом, информация может быть распространена силами самих потребителей.

План мероприятий по продвижению экспозиции "Искусство против географии" представлен в таблице 1.

Таблица 1 План мероприятий по продвижению экспозиции "Искусство против географии"

Мероприятие	Носитель	Сроки	Ожидаемый результат
Ведение группы "ВКонтакте":	Группа "ВКонтакте"	- повышение посещаемости группы в 3
1) размещение информации о выставке (как минимум, 6 раз)	С 27 мая по 5 июня 2013 г.	Раза, до 800 человек в месяц - повышение уровня
2) напоминание о выставке (как минимум, 10 раз)	С 6 июня по 21 июля 2013 г.	Активности посетителей (количества лайков" и
3) размещение фотоотчета о прошедшей выставке	С 22 по 31 июля 2013 г.	"репостов" в 2 "раза, до 230 и 120, соответственно)
4) размещение фото-, аудио - и видеоматериалов на тему современного искусства	Весь год	- повышение количества информированных пользователей на 500 человек
5) организация подписки на электронную рассылку	Каждый месяц
Ведение микроблога "Twitter"	Микроблог "Twitter"	Весь год	Увеличение количества "ретвитов" в 4 раза, до 120
Ведение блога в "Живом журнале"	Блог в "Живом журнале"	Весь год	- увеличение количества комментариев к записям в 2
Размещение информации о выставке (как минимум, 6 раз)	С 27 мая по 5 июня 2013 г.	Раза, до 30 - повышение информированных
Напоминание о выставке (как минимум, 10 раз)	С 6 июня по 21 июля 2013 г.	Пользователей на 300 человек
Размещение фотоотчета о прошедшей выставке	С 22 по 31 июля 2013 г.
Ведение аккаунта в "Facebook"	Аккаунт в "Facebook"	Весь год	- увеличение количества "лайков" к записям, до 30
Размещение информации о выставке (как минимум, 6 раз)	С 27 мая по 5 июня 2013 г.	- повышение информированных пользователей на 200 человек
Напоминание о выставке (как минимум, 10 раз)	С 6 июня по 21 июля 2013 г.
Организация страницы с отзывами на официальном сайте музея	Официальный сайт музея	Весь год	Повышение уровня доверия на 20%
Работа со СМИ	Местные СМИ	С 22 мая по 5 августа 2013 г.	Повышение количества информированных потребителей на 5000 человек
Размещение афиш (флаеров) в вузах	Афиша (флаер)	С 20 по 24 мая 2013 г.	Повышение количества информированных потребителей на 1000 человек
Размещение флаеров в кинотеатрах, театрах, барах, кафе, книжном магазине "Пиотровский"	Флаер	С 20 по 22 мая 2013 г.	Повышение количества информированных потребителей на 1500 человек
Проведение тематических мероприятий, мастер-классов, лекций	Тематические мероприятия, мастер-классы, лекции	Весь год	Привлечение 200 посетителей в месяц
Проведение скидочной акции	Акция	С 1 по 14 июля 2013 г.	Привлечение 500 посетителей
Проведение кампании "Искусство против..."	Пользователи социальных сетей	С 20 мая по 9 июня 2013 г.	Повышение обсуждаемости музея в Интернете на 50%

Ожидается, что в результате проведения данных мероприятий возрастет интерес к Интернет-аккаунтам музея, произойдет увеличение всех показателей по социальным сетям: посещаемости групп и активности пользователей, как минимум, в 2 раза. Кроме того, прогнозируется повышение интереса к самому музею за счет размещения интригующей, неожиданной информации о выставке, делающей акцент на необычности, неординарности экспонатов. Таким образом, ожидается, что в результате проведения предлагаемой программы продвижения месячная посещаемость музея "PERMM" возрастет, как минимум, до 4500 человек. Следует отметить, что при тщательном планировании маркетинговых коммуникаций для последующих выставок, музей сможет повысить данный показатель до желаемых 7000 человек.

Похожие статьи