Что такое имидж социально ответственной нефтяной компании? - PR-средства создания имиджа социально ответственной компании (на примере нефтяной отрасли промышленности)

Итак. Представьте, что Вы председатель Совета Директоров своей собственной нефтяной компании. Вы приходите в регионы страны с целью добывать природные ресурсы (в данном случае нефть), чтобы в дальнейшем отправлять их на переработку на нефтеперерабатывающие заводы (свои или чужие - в данном случае не важно). Конечно же используемое Вами оборудование (вышки, трубы и т. д.), изменяющаяся экологическая ситуация, возможные проблемы с кадрами (болезни, если все происходит на Севере, инфекции, несчастные случаи), проблемы с безопасностью - все это может поставить под угрозу не только имидж Вас как руководителя, но и имидж Вашей компании. И общество, и государство будет относиться к Вам с предубеждением, рассматривать Вас как "олигарха" в самом негативном смысле этого слова, а Вашу компанию - как источник проблем и бед разного характера, который необходимо немедленно устранить. Так что же делать? И ответ есть - нужно проводить социальную политику и осуществлять социальную деятельность в тех регионах, в которых Вы работаете, причем, чтобы это была не просто отмашка (из серии "лишь бы не трогали"), а чтобы это было искренне и рассматривалось через призму бизнес-целей (включалось в стратегический план). Вы должны стремиться позиционировать себя как социально ответственных, прибегать ко всевозможным средствам, чтобы создать своей компании имидж социально ответственной, чтобы люди поверили Вам и активно пользовались Вашими услугами. При этом Ваша компания может быть в дружественных отношениях с властями региона, но при этом строить социальную деятельность на принципах партнерства и взаимовыгодного сотрудничества как для Вас, так и для населения и государства. Так, например, делает руководство нефтяной компании "РН - Северная Нефть" и ее генеральный директор С. М. Нестеренко. Совсем недавно мне посчастливилось взять у него интервью и задать ряд важных для написания данной работы вопросов. Отвечая на общие вопросы Сергей Михайлович отвечал довольно "пафосно", приводя очень красноречивые фразы. Когда же речь зашла о социальной деятельности и политике, он вел себя довольно искренне и просто, сразу было видно, что это направление для него и его компании - одно из приоритетных, наравне с добычей нефти. Вот некоторые выдержки из этого интервью:

"...Да, действительно, наша компания считает своим долгом, заботиться не только о наших кадрах, но и о населении региона. Мы уделяем большое внимание развитию тех регионов, в которых мы работаем. А взаимоотношения с субъектами РФ строятся на принципах социального партнерства и взаимовыгодного сотрудничества. И я могу это подтвердить даже документально и конкретными фактами... Заметьте, мы слов на ветер не бросаем..."

После этих слов генеральный директор нажал на своем телефоне заветную кнопочку и вызвал к себе своего заместителя по данным вопросам, который охотно продолжил со мной беседу на ту же тему:

Заместитель: - Вы знаете, мы очень заинтересованы в том, чтобы к нам относились как к компании, которая думает о развитии регионов и населения страны, а не о простой добывающей нефть компании, не как к олигархам, "которые жируют за счет народа и процветают за счет общих ресурсов, которые должны принадлежать всему государству".

Корреспондент: - Я так понимаю, что Ваша социальная деятельность не сводится просто к экологической и промышленной безопасности и кадровой политике? Сергей Михайлович рассказал мне вкратце о концепции социального партнерства. Что Вы можете сказать по этому поводу?

Заместитель: - Да. Не сводится. И политика социального партнерства для нас очень важна. Как Вы наверное уже знаете, мы работаем в республике Коми, Ненецком Автономном Округе, МО городских округов "Усинск" и "Инта". Данные регионы имеют добрые традиции, и мы, когда пришли в регионы, отнюдь не хотели их нарушать. Кроме обеспечения населения стабильным количеством рабочих мест с достойной оплатой труда и налоговых выплат, компания оказывает немалый объем благотворительной помощи. Приоритетны при этом все направления - ветераны труда и Великой Отечественной Войны, учреждения образования, здравоохранения, спорта, поддержке сел, благоустройство городов, оказание материальной помощи малообеспеченным гражданам и др. При этом мы отражаем все отчисления в наших финансовых отчетах, фиксируем и меняем соответствующие положения о социальных льготах и гарантиях и т. д. Мы планируем и дальше расширять свое присутствие в социальной сфере регионов своей деятельности.

Как вы видите на практике нефтяным компаниям очень важно позиционировать себя не только среди себе равных, но и среди населения и государственной власти, как социально ответственных. В обратном случае у людей нередко начинает складываться мнение, что нефтяные компании "грабят народ и недра", "распродают страну и ее богатство", "не оказывают реальной помощи". Однако очень важно определить, что же представляет собой имидж уже сложившейся социально ответственной нефтяной компании? На что нужно ориентироваться и к чему стремиться, чтобы стать такими же?

На мой взгляд, чтобы создать своей компании имидж социально ответственной компании, мало простого осуществления социальной деятельности и социальной политики в регионах. Имидж социально ответственной нефтяной компании складывается и на основе тех представлений, которые складываются у конкурентов, у партнеров, у населения, ну и наконец - у государства. Причем эти представления отнюдь не всегда могут носить эмоциональную окраску, а быть обусловлены субъективными и эмоциональными факторами. Имидж социально ответственной компании при этом играет важную роль не только для компании и ее руководства, но и для всего ее окружения, поскольку эта концепция ("быть социально ответственным и информационно открытым") определяет поведение и стратегии работы для остальных субъектов.

Если рассматривать понимание имиджа социально ответственной нефтяной компании с позиции современной расширенной концепции корпоративного мира-дома и тотального коммуникационного поля вокруг него, то можно выделить следующие элементы имиджа:

- Миссия, корпоративная философия и видение компании - История-легенда - Интерьер и обитатели - Пространство вокруг дома

При этом надо отметить, что компания по формированию имиджа социально ответственной компании должна быть четко спланирована и хорошо продумана, поскольку ее отсутствие или плохое сочетание соответствующих PR-средств может нанести большой ущерб. Результатом реализации подобного хорошо спланированного плана по созданию имиджа станет создание такого дома, в котором будут учитываться все вышеуказанные позиции и который в свою очередь воссоздаст в итоге образ социально ответственной компании.

Итак, представим, что Вы являетесь все тем же Председателем Совета Директоров. С чего Вам начать? Какие основные элементы нужно включить в имидж, чтобы он действительно стал имиджем социально ответственной нефтяной компании?

Для начала Вам надо заложить фундамент Вашему воображаемому дому, а именно определить миссию, корпоративную философию и видение компании. В принципе, этот фундамент должен Вами закладываться на начальной стадии создания организации, потому что Вы изначально должны представлять, для чего она создается, какие функции она должна выполнять в данном государстве и данном обществе. При этом Ваш фундамент должен будет держать все здание в будущем (мало ли какие ситуации возникнут). Поэтому в фундамент должен быть прочным. В него должны также закладываться:

- Принципы деятельности компании - Цели создания компании. - Корпоративная философия. - Долгосрочные цели компании. - Стандарты и ценности компании

Это также очень важные элементы фундамента и без них Ваш воображаемый дом может очень скоро просто рухнуть. Вам, как хотя бы человеку, занимающему такую высокую должность главы компании, важно будет представлять не только то, чем живет компания на начальном этапе жизни, но и в перспективе. Эти элементы позволят Вам как руководителю осмыслить и понять, каким может быть успех и какого состояния может достичь компания в будущем. При этом важно ориентироваться на долгосрочную перспективу, а также учитывать полное и подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов и кредо организации, которыми руководствуетесь не только Вы как руководитель, но и сотрудники Вашей компании. Следует так же отметить, что не все элементы фундамента могут быть осязаемы для окружения компании. Некоторые из них могут быть завуалированы и носить латентный характер, как, например, корпоративная философия. Данный элемент очень важен при создании имиджа социально ответственной компании, однако не факт, что его нужно афишировать внешнему окружению компании. Хотя все равно сегодня существует очень много нефтяных компаний, которые специально при помощи различных средств распространяют информацию о себе и своей философии, аргументируя это таким образом: "чтобы люди знали о нас все".

Пример:

Литовское нефтяное акционерное общество "Мажейкю Нафта" на своем сайте выложило информацию о ценностях своей компании, среди которых названы "порядочность", "партнерство", "сотрудники", "общество", "эффективность", "безопасность", "новаторство". При этом, если получить доступ к уставу организации, то там четко прописано следующее:

"...Наша компания сознательно принимает на себя ответственность перед обществом, с которым мы тесно связаны своей деятельностью. Мы обязуемся работать безопасно и надежно и тем самым защищать людей, окружающую среду и природные ресурсы".

Или еще один пример:

Нефтяная компания "Лукойл" имеет очень четко сформулированную миссию, и с уверенностью можно сказать, что ее руководство четко представляет, что такое ОАО "Лукойл" и для чего оно создано:

Миссия компании:

Мы созданы, чтобы энергию природных ресурсов обратить во благо человека; способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности; содействовать процветанию и прогрессу, а также обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов; обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию; быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления.

Следующим компонентом имиджа Вашей социально ответственной компании должно стать использование истории или легенды. Использование истории при построении имиджа социально ответственной компании обязательно. Прежде всего, это определяется тем, что если у Вашей компании есть история, то она уже по определению будет вызывать некое доверие у окружения, она придаст солидность и основательность Вашему предприятию. Люди, будучи ознакомленными с историей Вашей компании и ее социальной политикой и конкретными действиями в этой сфере, поддержат Ваши действия в регионе и данный факт во многом облегчит диалог Вас, государства и населения. При отсутствии истории организации можно использовать правдоподобную легенду. При этом они могут сосуществовать. Легенда нередко усиливает и окрашивает существующую историю, придает ей большую весомость.

Наиболее ярким примером среди российских нефтяных компаний является компания "Роснефть" и ее история:

"Роснефть" стала одной из последних вертикально интегрированных нефтяных акционерных компаний, которые возникли в результате крупномасштабной приватизации российской нефтяной отрасли после распада Советского Союза. Компания "Роснефть" была создана в 1993 году как государственное предприятие. Она стала преемником компании "Роснефтегаз", которая, в свою очередь, возникла двумя годами ранее на месте упраздненного Министерства нефтяной и газовой промышленности СССР... В ее истории имеются как переломные моменты, когда к ее руководству пришла новая команда менеджеров, так и определенные стратегии роста. Ее история интересна и всегда привлекала внимание общественности.

Интерьер, внешний облик и обитатели Вашего воображаемого дома - это все также имидж Вашей компании. Эти элементы также являются обязательными при конструировании имиджа социально ответственной компании. При воплощении данных элементов имиджа Вы должны учитывать структуру внутрифирменных коммуникаций, принципы взаимоотношения между начальниками и подчиненными, карьерные возможности, воссоздание единого мира внутри компании, его идей и ценностей. Как правило, данные моменты прописываются в корпоративных кодексах или специальных положениях об этике и правилах поведения, которые принимаются Советами Директоров нефтяных компаний. Многие нефтяные компании принимают даже целые Уставы.

Пример:

Социальный кодекс ОАО "Лукойл":

Название и лозунг Вашей компании также влияют на создание имиджа. Они должны быть благозвучными, вызывать у населения и государства только положительные эмоции, а также ассоциации с нефтью и добычей полезных ископаемых. Нередко в ходе придумывания названия используют привязку к стране, интересы которой представляет так или иная компания (особенно, если это государственная компания), чтобы подчеркнуть свою лояльность властям и преданность государству.

К наиболее удачным примерам названий российских нефтяных компаний можно отнести: "Северная нефть", "Роснефть", "Северное сияние", "Сибирская нефтяная компания", "Уральская нефтяная компания". На мой взгляд, это очень яркие и лаконичные названия и вполне уместны при формировании имиджа нефтяной компании. Они также подчеркивают привязанность к Российской Федерации, имея при этом высокую долю серьезности.

Название Вашей нефтяной компании должно присутствовать также на Вашем знаке, фирменном бланке, визитках - на всем, что представляет Вас людям.

Качество оказываемых услуг нефтяными компаниями в социальной деятельности населению тех регионов, в которых они работают, также влияет на формирование внешнего облика компаний и создание соответствующего имиджа.

Так, к примеру, если в г. Усинске в Российской Федерации спорт плохо развивается в результате отсутствия соответствующей инфраструктуры и средств у властей региона, и данное направление практически не финансируется, то, конечно же, население и власти региона будут очень признательны и у них сложится положительный образ относительно компании "Северная нефть", которая постоянно развивает данную сферу в городе. Даже глава МО городского округа "Усинск" нередко награждал коллектив ООО "Северная нефть" в номинации "Меценат в области физической культуры и спорта".

Важно и расположение Вашей компании. Совершенно не важно, чтобы головной офис и все основные производственные мощности находились на одной территории, однако важно, чтобы, даже если Ваш центральный офис находится в другой стране или городе, чтобы Вы или Ваши доверенные лица осуществляли контроль и мониторинг за всем, что происходит, чтобы Вы не пускали все на самотек. Однако важно, например, в каком здании располагается Ваша компания и ее центральный офис. Конечно, если Вы - "крупная рыбка" в данной сфере и у Вас достаточно средств, то Вам не составит труда приобрести собственный офис или отстроить новое здание специально под Вашу организацию в каком-нибудь хорошем районе. Ярким примером может стать Газпром, имеющий свой собственный комплекс недалеко от Каширского шоссе, или "Роснефть" на Софийской набережной г. Москвы. С другой стороны, если Вы - небольшая организация, Вам необязательно иметь огромное здание или платить лишние деньги за аренду. Но все равно не стоит скупиться на этом. Важно, чтобы Ваш офис был в доступном для клиентов, партнеров и других лиц месте и чтобы это было представительное здание, а не какой-нибудь захудалый домик по соседству с тюрьмой или еще каким-нибудь помещением такого рода, создающим не очень хорошую репутацию. То же относится и к помещениям непосредственно в регионах, в которых осуществляется деятельность.

Что касается обитателей Вашего воображаемого дома, т. е. сотрудников компании, то такие факторы, как внешний вид сотрудников и Вас как руководителя, их ценности и традиции, их преданность компании, их отношение к компании (как к своему детищу, а не как к источнику денег), так же являются важными составляющими имиджа социально ответственной компании, поскольку забота о сотрудниках, предоставление им различных льгот, осуществление правильной кадровой политики - все это является важной составляющей социальной деятельности. Соответственно, все эти моменты должны быть учтены и правильно спланированы, в первую очередь, для того, чтобы у самих сотрудников складывалось представление о компании и руководстве как о социально ответственных.

Пространство вокруг Вашего дома составляют Ваши друзья, недруги и конкуренты. Особую роль при этом играет население и государство, которые непосредственным образом влияют на имидж Вашей компании как социально ответственной. Именно у них формируется представление о Вас и именно на них Вы должны воздействовать, чтобы завоевать их расположение.

Так что же такое имидж социально ответственной нефтяной компании? Обобщая все вышесказанное, можно прийти к выводу о том, что имидж социально ответственной нефтяной компании представляет собой устойчивое представление клиентов, партнеров, конкурентов и общественности о престиже предприятия и о том, что она готова нести социальную ответственность, о качестве его товара и услуг, репутации руководителей; это сформировавшийся целостный образ компании в массовом сознании; представление о том, что компания является "порядочной" и "искренней" в плане выполнения своей социальной деятельности, о том, что она заботится о населении и регионах не на словах, а на деле. Основу имиджа предприятия при этом составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений, ценности, стандарты, миссия, корпоративная философия, история и официальная атрибутика: название, эмблема.

Как же сконструировать такое представление о компании и о руководстве как о социально ответственных? Для этого существуют различные PR-средства. О том, какие PR-средства считаются универсальными при создании имиджа социально ответственной нефтяной компании и какие из них наиболее часто используются, и пойдет речь в следующей части работы.

Похожие статьи