Реклама как социальный институт: проблемы социальной ответственности, Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности

Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе

Феномен рекламы и ее влияние на общественную жизнь в той или иной степени затрагивается практически в каждой работе известных социологов, психологов, писателей и мыслителей. Место и роль рекламы и ее влияние не общество напрямую связаны с понятием социальной ответственности рекламной деятельности. Из того, как реклама действует на человека, вытекают соответствующие требования к ее качеству.

Школа психоанализа Фрейда видит рекламу в качестве механизма воздействия на человеческое бессознательное, навязывающего ему определенные потребности через работу с эго. Бессознательное человека хочет прикоснуться к сказке или мифу, взятому за основу в рекламе. Например, реклама чудо-творога с воображаемой страной и героями - история показывает счастливых героев в некоем идеальном мире. На бессознательном уровне человек хочет попасть в такую же страну и стать одним из счастливых героев, соответственно, творог на бессознательном уровне становится символом счастья.

Бихевиористская школа видит человека в качестве биомеханизма, чье поведение определяется стимулами. По теории бихевиористов, человек научается путем повторения определенных образов, фраз, моделей поведения. Стимул провоцирует определенную реакцию, человек рефлекторно реагирует на определенные стимулы, а значит, человеческим поведением вполне реально управлять путем рекламы. Более того, бихевиористы утверждают, что человек не может критически осмысливать стереотипы (сюда входят стереотипные фразы и образы в рекламе). Таким образом, при агрессивной и часто повторяющейся рекламе, постепенно возникает узнаваемость и рост доверия к содержащимся в ней утверждениям.

Эрих Фромм рассматривает рекламу как механизм продажи не товара, а эмоционального комфорта, с ним связанного. Т. е. человек покупает не товар с его потребительскими свойствами, а те эмоции, которые даст приобретение и пользование товаром. Также Фромм отмечал, что современные потребители склонны к получению не радости, а удовольствия. Несмотря на то, что Фромм писал о потребителях середины XX века, данная тенденция, судя по росту рыночных оборотов, не изменилась. Вот лишь несколько примеров.

Например такие слоганы, как "Баунти - райское наслаждение" или "Два слоя - миллион удовольствия" не содержат в себе никакого рационального смысла, а лишь обращение к человеческим страстям. Иногда понятие удовольствия от покупки товаров даже подменяет понятие счастья. Например, в качестве примера можно привести рекламный слоган дилера автомобилей Ford F&;C Trading "С нами сбываются мечты...".

Фромм крайне негативно относился к феномену рекламу и в большей или меньшей степени затрагивал этот вопрос в нескольких своих работах, таких, как "Иметь или быть", "Революция надежды", "Бегство от свободы" и др. Фромм видел ошибку в самом устройстве современной гедонистической системы, когда счастье определялось удовлетворением всех субъективных желаний и потребностей.

Также одной из базовых внутренних потребностей личности Фромм считал потребность в религиозных убеждениях, причем под религией он понимал "всякую систему идей, ценностей и образцов поведения, которая принимается определенной группой и дает каждому в отдельности жизненные ориентиры и объект поклонения". Фромм Э. "Иметь или быть", М: АСТ Москва, 2007.- с.206

В современном обществе реклама является социальным институтом, который по Фромму удовлетворяет в той или иной степени потребность индивида в религиозном чувстве. Товары выступают в качестве объектов поклонения, какими в других религиях могут выступать фигурки идолов, животные, невидимые боги, отдельный человек и т. д. Фромм задается вопросом, какую религию исповедуют современные люди? Способствует ли она развитию их способностей или же, наоборот, препятствует развитию духовности и общественному прогрессу?

Тип личности, образовавшийся во второй половине XX века вместе с развитием капитализма, Фромм называется "рыночным": идея в том, что человек воспринимает самого себя как товар, т. е. имеющего определенную "меновую" стоимость. Стоимость же складывается из всего того, что имеет личность: под понятия "иметь" попадают как вещи, так и люди (друзья, ближайшее окружение), работа и т. д. Для нас важно отметить, что то, какие вещи имеет человек, по Фромму, определяет то, как он себя оценивает.

Таким образом, реклама, продвигая товары на рынке, создает иерархию ценностей, на основе которых будет оценивать себя личность. Так, продвигая автомобиль Мерседес, реклама указывает на то, что имеют ее только состоятельные, добившиеся успеха люди. Соответственно, человек, покупая Мерседес, покупает в первую очередь не средство передвижения, а доказательство собственной успешности.

В качестве решения проблемы Фромм предлагает пути реформации общества и создания нового типа человека. Он предлагает создать условия преобладания духовных ценностей над материальными; душевного удовлетворения от работы над материальной выгодой; ощущения радости и счастья без погони за наслаждениями. Также избегать суггестивного влияния рекламы: если убрать внушение рекламы, то потребности человека сформируются естественным образом и, соответственно, исчезнут субъективные сверх - потребности.

Теоретически данный подход мог бы применяться на уровне рекламной деятельности. Пропаганда новых ценностей, изменение отношения человека к товару, противопоставление патологической тяги к вещам разумного потреблению могут стать задачей нового типа рекламы.

Схожий взгляд на рекламу и ее место в обществе высказывал французский социолог Жан Бодрийяр. Он рассматривает рекламу как способ прославления объектов и создания из них "супер-предметов". Бодрийяр говорит о "потребительской ментальности", которая правит современным обществом. Людьми управляет система "знаков счастья", или "ментальность чуда", которая, стоит отметить, широко эксплуатируется в рекламной деятельности. В материальном плане накопление знаков "счастья", что является целью индивида, проявляется в неудержимом потреблении товаров.

Так же, как и Фромм, Бодрийяр видит в потреблении стремление человека к счастью. При этом в средствах массовой информации навязывается представление о том, что человек обязан быть счастливым. В противном случае, он, удовлетворивший все свои материальные потребности, считается пассивным и асоциальным. Бодрийяр указывает на то, что знак счастья вписан во все сюжеты рекламы: например, счастливая семья ужинает курицей, приготовленной с использование приправки Магги, или реклама геля для душа, которая переносит человека не необитаемый остров и т. д. При всем этом все люди в капиталистическом обществе равны перед "принципом удовольствия", или, по-другому, все равны перед предметом, т. е. все могут прикоснуться и получить свой "кусок счастья", просто совершив ту или иную покупку. Каждый товар является знаком счастья и успеха и носит социальный характер. Потребление, в свою очередь, является средством интеграции группы, некоей основой для структуризации общества, системой коммуникаций.

Бодрияйр также уделяет внимание тому факту, что наравне с пропагандой гедонистического образа жизни, в СМИ широко представлены сюжеты катастроф и несчастных случаев. Делается это с той целью, чтобы напоминать людям о ценности комфорта, в котором они существуют благодаря потреблению, но который могут потерять. "Общество потребления хочет быть, как Иерусалим, охваченным в кольцо, богатым и находящимся под угрозой, в этом его идеология". Бодрийяр Ж. Общество потребления, М: Республика, Культурная Революция, 2006.- с. 14 Реклама, наравне с новостями, также действует на основе мифического сюжета. Из обычного товара с определенным набором потребительских характеристик рекламисты конструируют некий мифический объект, опуская все его объективные свойства и придавая ему характер "сфабрикованной новости".

Таким образом, игра на страхах потребителя и в то же время внушение человеку того, что он обязан быть счастливым, активным и восхищенным, является манипулированием потребительским сознанием. В некоторых рекламных роликах прямо говорится, что если человек не имеет данный товар, то он многое потерял в жизни или упустил то или иное непередаваемое наслаждение, т. е. вызывают у него чувство неудовлетворенности тем, что он имеет.

В свою очередь, некоторые эксперты, такие как Д. Бурстин, оправдывают склонность рекламистов к мистификации объектов, поскольку, по его мнению, убедительность этих мифов основана не на исключительном таланте рекламистов обманывать публику, а на желании публики быть обманутой. William S. L.; Klin. Social Communication in Advertising: Persons, Products and Images of Well-Being, 2nd Edition, New York: Routledge, 1990.-с. 132

Липовецки при изучении общества потребления ввел понятие "персонализации". Интересно, что во французском языке это слово имеет двойное значение: с одной стороны, оно означает то же, что и в русском,- все связанное с понятием персоны, особы; с другой стороны, слово personne переводится как "никто", "кто-либо". Таким образом, слово "персонализация" на французском означает два противоположных явления: индивидуализации и, напротив, обезличивания, опустошения. Липовецки Ж. Эра пустоты, СПб: "Владимир ДАЛЬ", 2001.- с.14

Липовецки описывал процесс персонализации в капиталистческом обществе как новый способ устройства общества, когда общественные институты ориентируются на желания и поощряют потребности индивида, при этом принуждение и тирания снижаются до минимума. На лицо культ человеческих потребностей, удовольствий, социальные институты подстраиваются под людей.

Реклама является отражением идеологии постмодернистского общества: "общества открытого, плюралистического, учитывающего желания индивидов и увеличивающего свободу их выбора". Липовецки Ж. Эра пустоты, СПб: "Владимир ДАЛЬ", 2001.- с.36 Так, он приводит в пример рекламный буклет туристической фирмы, которая предлагает потребителю определенный маршруты для путешествий. Однако на этом она не заканчивает и предлагает потребителю из множества вариантов выбрать тот, который наиболее подходит ему, а дальше изменить отдельные моменты на свое усмотрение, т. е. подобрать уникальный маршрут, который бы соответствовал интересам данного конкретного человека. Реклама как бы говорит "стань самим собой", "найди то, что только твое". Причем, что сразу же возникают соответствующие вопросы: "Можно ли стать еще больше тем, кто я есть сейчас?" или "Если данная краска для волос сделает меня самим собой, то кем я был вчера?". Бодрийяр в работе "Общество потребления" также указывал на этот факт, приводя в пример "стиральную машинку, созданную специально для вашей семьи", и в мире сразу находится миллион домохозяек, которые мечтают о той самой стиральной машинке, созданной специально для них.

Также оба социолога указывали на равнодушие, порожденное неограниченным выбором. В постмодернистском обществе человек ни к чему не привязан; в любой момент можно выкинуть старую жизнь и купить новую: поменять мебель, одежду, друзей и т. д.

Хотя доступ к товарам и потребление идут под эгидой свободы, Липовецки отмечал, что именно потребление и строит общество, порабощает его, причем вместо инструментов тирании в ход идут инструменты обольщения и удовольствия. Система, в которой человек имеет неограниченный выбор, является системой обольщения.

На сегодняшний день ведется много разговоров о роли брендов в капиталистическом обществе.

Например, Стив Хилтон в работе "Социальная ценность брендов" рассматривает общество производства и потребления как систему, способствующую общественному прогрессу. Т. е. общество, потребляя, производит, и это в свою очередь стимулирует его развитие. Стоит отметить, что данное утверждение правдиво только в рамках существующей модели видения мира, когда уровень развития технологий и производительных сил является главным критерием прогрессивности общества Гобозов И. А. Социальная философия. М: Академический проект, Тезаурус, 2003.- с. 339-347.

Бренды же в современном обществе выступают в качестве способа защиты потребителя, являясь гарантом качества предлагаемой продукции. Конкуренция брендов на рынке способствует тому, что они должны улучшать качество своей продукции, всегда идти вперед и придумывать что-то новое, что также считается элементами прогресса; т. е. без брендов производители не имели бы стимул к увеличению конкурентоспособности. Автор также указывает на то, что институт брендов снижает важность регулирующих норм, поскольку на конкурентном рынке автоматически встроен механизм защиты потребителей.

"Нет брендов, нет возможности воспитать массовую лояльность потребителей; нет лояльных потребителей, нет гарантированных доходов; нет гарантированных доходов, сокращаются возможности инвестирования и обеспечения занятости; сокращается объем инвестиций и уровень занятости, уменьшаются объемы производимых материальных благ; сокращаются объемы материальных благ, падают объемы поступлений в государственную казну, которые можно использовать на социальные нужды" Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг, М: "Олимп-Бизнес", 2008. - URL: http://ifors. ru/neobranding/articles/stiv-hilton-sotsialnaya-tsennost-brendov/.

Реклама в данном случае выступает также как институт, способствующий прогрессу общества, предоставляющий выбор потребителю и создающий атмосферу конкуренции, которая стимулирует бренды "быть лучше", в том числе, и их социальную ответственность.

Стив Хилтон, в отличие от Бодрийяра и Липовецки, рассматривает современное общество потребления как данность, где развитие технологий - это критерий прогресса, а неограниченный выбор - достижение современного общества. В данном контексте бренды являются гарантами стабильности рынка, т. е. выполняют важную функцию для существования современного общества. реклама рынок социокультурный этичность

Хилтон также отмечает интегративную функцию брендов. Именно они во многом способствуют интеграции общественных групп, например, поклонников компании Apple на сегодня можно уверенно выделить в отдельную группу, т. е. два человека, владеющих Iphone в компании из десяти людей, определенно будут чувствовать солидарность и единство. В этом и заключается сила бренда, поскольку такого же чувства не возникнет у двух людей, одетых в черные брюки, хотя, казалось бы, и там, и там ситуации схожи.

Интересно, что у разных критиков различны и взгляды на интегративную функцию рекламы. Н. Г.Чаган рассматривает рекламу в качестве "важнейшей части интегративной культуры", т. е. реклама обеспечивает социализацию индивида, его адаптацию к культурным и духовным ценностям общества, а также их передачу от поколения к поколению Цит. по Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок, опубликовано в журнале "Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского", выпуск № 24, 2011.- c.78.

В. Ц. Намсараева, например, указывает на то, что российская реклама, опирающаяся на исконно российские ценности, может стать важным инструментом национального сближения Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы.- c.78.

Е. С. Кара-Мурза также не отрицает интегративную функцию рекламы, но рассматривает ее в негативном ключе. Так, реклама транслирует образы и модели поведения, пагубные для общественной духовности, т. е. идет передача низких ценностей и эксплуатирование сексуальных и других низменных инстинктов человека Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы..-с.77.

Интересен пример с американскими военными, которым в ходе второй мировой войны, стали присылать облегченные варианты газет, убрав из них всю рекламную информацию, поскольку априори военные не могли быть покупателями. Однако вскоре последовала масса жалоб и протестов со стороны военных, поэтому властям пришлось отказаться от экономии и присылать полные номера. Левинсон А. Заметки по социологии антропологии рекламы. Журнал "НЛО", №22, 1997.- URL: http://magazines. russ. ru/nlo/1997/22/levinson. html

М. Маклюэн использовал этот пример в доказательство того, что реклама - это уже не способ продажи товаров, а институт социализации и интеграции общества, способ создания образа жизни. Военным были неважны товары и цены сами по себе, но реклама напоминала им об их обычной мирной жизни.

А. Г. Левинсон проследил следующий путь развития рекламы: исторически сложилось, что сначала реклама продвигала товар, затем она стала пропагандировать определенный образ жизни, частью которого являлся этот товар; затем рекламисты стали эксплуатировать образ потребителя, использующего товар, также стали помещать товар в определенные ролевые ситуации, т. е. продвигать определенные модели поведения с участием товара; сама ролевая ситуация существует в контексте определенных ценностей. Левинсон А. Заметки по социологии антропологии рекламы. .- URL: http://magazines. russ. ru/nlo/1997/22/levinson. html Так и получилось, что реклама товара превратилась в пропаганду определенных ценностей.

Исходя из различных взглядов, которые были описаны выше, налицо недовольство многих экспертов тем, что представляет собой общество потребления и реклама, как средство создания "нарциссического" типа личности, равнодушной к окружающей среде, потребляющей безгранично и бездумно.

Тем не менее, если не вдаваться в оценку уже сложившейся ситуации и работать с конкретными данными, то целью регулирования рекламы сейчас является снижение ее негативного влияния на духовные ценности общества, утверждение принципов разумного потребления, честной конкуренции и открытого общения между потребителями и производителями. Задачей рекламного сообщества является нахождение компромисса между интересами потребителя и производителя, а также содействие не только техническому, но и духовному прогрессу общества.

Реклама как социокультурный феномен и ее место в обществе

Похожие статьи