Проблемы и перспективы, связанные с разработкой стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

В данной главе мы рассмотрим основные перспективы, открывающиеся перед компанией, выбравшей для себя брендинговый подход к ведению маркетинга и приступившей к разработке стратегии продвижения бренда, а также рассмотрим возможные слабые места, возникающие при разработке стратегии продвижения.

Д. Аакер выделяет четыре типа ловушек, препятствующих комплексному подходу к разработке системы характерных особенностей бренда.

    1. Первая ловушка - Ловушка имиджа: чрезмерная концентрация внимания на имидже бренда, т. е. на том, каким сегодня хотели бы видеть бренд покупатели. Имидж бренда базируется на тактических аспектах управления брендом, в то время как система характерных особенностей бренда-- это стратегический инструмент создания и управления долгосрочным капиталом бренда [12]. То есть специфика первой ловушки заключается в отношениях стратегия-тактика, в том, чтобы тактические мероприятия не перекрывали стратегические. Однако, нельзя не учитывать тот факт, что бренды существуют не ради самих себя, а ради своих покупателей и потребителей. И если происходит такое, что тактические мероприятия, основанные на изучении потребностей и желаний целевой аудитории, все чаще начинают идти в разрез со стратегической концепцией бренда, то, возможно, пришло время пересмотреть стратегические установки. 2. Вторая ловушка - Ловушка позиционирования: Чрезмерное увлечение позиционированием бренда. В данном случае позиционирование рассматривается как адаптация системы глобальных присущих бренду особенностей (идентификаторов) к местной специфике рынка, а суть опасности заключается в том, что позиционирование, являющееся по сути своей частью идентичности бренда, порой создается отдельно от нее и даже противоречит ей. То есть возникает некий диссонанс между надуманным позиционированием и идентичностью бренда, которая является самой его сутью, этот диссонанс и может нанести вред бренду, его восприятию целевой аудиторией. 3. Ловушка "стороннего наблюдателя" появляется, когда владельцы бренда излишне увлечены его способностью влиять на поведение потребителя, при этом игнорируется воздействие системы идентификаторов бренда на сотрудников компании, корпоративные ценности, видение и миссию. Как пишет об этом В. Н. Домнин, развитие характерных особенностей бренда по принципу "изнутри вовне" позволяет адаптировать корпоративную культуру к потребностям покупателей и рыночной конъюнктуре. Принцип развития "извне вовнутрь" дает возможность наиболее полно учитывать запросы потребителей относительно производимых фирмой товаров и услуг. Баланс этих двух тенденций позволяет создавать систему характерных особенностей бренда, способствующую реализации целей фирмы, с одной стороны, и удовлетворяющую комплекс потребностей покупателей, с другой. Специфика третьей ловушки объясняется взаимоотношением внешнего и внутреннего. [12]. То есть если сотрудники не понимают, в чем заключается особенность брендов, с которыми они работают, все усилия, направленные на продвижение брендов среди ЦА могут неоправдаться. 4. Четвертая ловушка заключается в Сосредоточении на свойствах товара: в чрезмерном увлечении функциональными и другими рациональными особенностями товара, его назначением, качеством и прочими практическими характеристиками при разработке системы идентификаторов бренда. Происходит отождествление товара и бренда. Однако, как мы понимаем, бренд есть нечто большее, чем просто товар и при разработке стратегии продвижения бренда это обязательно нужно учитывать[1].

В. Домнин добавляет к этому списку еще одну Ловушку, пятую. Она заключается в Сведении характерных особенностей бренда к его идентификаторам. Идентичность бренда -- это его идея, идеальное содержание, а идентификаторы являются лишь проводниками идеи, выполняя три важнейших функции:

    - дополнительной дифференциации бренда; - распознавания его в конкурентной среде; - выражения концепции через свои значения и ассоциации. [12].

В. Тамберг и А. Бадьин также придерживаются этой точки зрения касательно атрибутов бренда, называя их лишь "якорем для психики" [31].

Эти моменты раскрываются еще на стадии создания основ стратегии: разработки позиционирования и идентичности бренда.

На следующих этапах могут возникнуть сложности с интеграцией их в единую коммуникационную систему, систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае есть риск упустить возможность получения синергетического эффекта от комбинации МК.

На практических этапах, связанных с исполнением разработанной стратегии:

    - разработка развернутого плана мероприятий; - реализация стратегии продвижения бренда на В2В-рынке индустрии красоты

Очень важно не пропустить момент, когда необходимо внести корректировки в осуществлении стратегии, так как рынок - это динамичная система и под него нужно уметь подстраиваться либо изменять его самим.

Перспективами же можно считать увеличение объема прибыли компании за счет увеличения капитала бренда, ведь, как утверждает признанный мастер в области маркетинга Джек Траут, маркетинг - это не битва продуктов, а битва восприятий [22].

Также большие возможности открывает работа с клиентами, точнее, с торговым персоналом, который входит в непосредственный контакт с покупателем. Полезно было бы получить обратную связь от продавцов касательно принятии решения покупателями: как происходит этот процесс, что влияет на принятие этого решения, учитывают ли покупатели рекомендации продавцов.

Если говорить о конкретном случае, рассмотренном нами в данной курсовой работе (Разработка стратегии продвижения бренда для "Уолл Рус" с учетом особенностей рынка), можно отметить следующие моменты, которые, на наш взгляд, в дальнейшем заслуживают более детального изучения:

    1. Более детальное рассмотрение маркетинговой стратегии компании Уолл Рус: в рамках курсовой работы был рассмотрен 1 бренд, однако, есть смысл рассматривать его в увязке с двумя другими, входящими в портфель брендов компании, так как в большинстве случаев в портфеле компаний не один бренд, и лучше рассматривать все бренды в их взаимосвязи, так как целевые аудитории могут пересекаться и накладываться, что важно учитывать при разработке концептуальных основ стратегий продвижения брендов. 2. Для более детального изучения целевой аудитории бренда желательно провести опрос на большей аудитории для лучшей репрезентативности выборки и чистоты результатов. 3. Для лучшего определения позиционирования торговых марок в дальнейшем планируется более детальное рассмотрение конкурентов, их продукции и стратегий продвижения. 4. Для оптимального исполнения разработанной стратегии необходимо также провести работу внутри компании по приобщению сотрудников концептуальным основам бренда, чтобы избежать ловушки стороннего наблюдателя.

Похожие статьи




Проблемы и перспективы, связанные с разработкой стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Предыдущая | Следующая