Проблемы и перспективы, связанные с разработкой стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты
В данной главе мы рассмотрим основные перспективы, открывающиеся перед компанией, выбравшей для себя брендинговый подход к ведению маркетинга и приступившей к разработке стратегии продвижения бренда, а также рассмотрим возможные слабые места, возникающие при разработке стратегии продвижения.
Д. Аакер выделяет четыре типа ловушек, препятствующих комплексному подходу к разработке системы характерных особенностей бренда.
- 1. Первая ловушка - Ловушка имиджа: чрезмерная концентрация внимания на имидже бренда, т. е. на том, каким сегодня хотели бы видеть бренд покупатели. Имидж бренда базируется на тактических аспектах управления брендом, в то время как система характерных особенностей бренда-- это стратегический инструмент создания и управления долгосрочным капиталом бренда [12]. То есть специфика первой ловушки заключается в отношениях стратегия-тактика, в том, чтобы тактические мероприятия не перекрывали стратегические. Однако, нельзя не учитывать тот факт, что бренды существуют не ради самих себя, а ради своих покупателей и потребителей. И если происходит такое, что тактические мероприятия, основанные на изучении потребностей и желаний целевой аудитории, все чаще начинают идти в разрез со стратегической концепцией бренда, то, возможно, пришло время пересмотреть стратегические установки. 2. Вторая ловушка - Ловушка позиционирования: Чрезмерное увлечение позиционированием бренда. В данном случае позиционирование рассматривается как адаптация системы глобальных присущих бренду особенностей (идентификаторов) к местной специфике рынка, а суть опасности заключается в том, что позиционирование, являющееся по сути своей частью идентичности бренда, порой создается отдельно от нее и даже противоречит ей. То есть возникает некий диссонанс между надуманным позиционированием и идентичностью бренда, которая является самой его сутью, этот диссонанс и может нанести вред бренду, его восприятию целевой аудиторией. 3. Ловушка "стороннего наблюдателя" появляется, когда владельцы бренда излишне увлечены его способностью влиять на поведение потребителя, при этом игнорируется воздействие системы идентификаторов бренда на сотрудников компании, корпоративные ценности, видение и миссию. Как пишет об этом В. Н. Домнин, развитие характерных особенностей бренда по принципу "изнутри вовне" позволяет адаптировать корпоративную культуру к потребностям покупателей и рыночной конъюнктуре. Принцип развития "извне вовнутрь" дает возможность наиболее полно учитывать запросы потребителей относительно производимых фирмой товаров и услуг. Баланс этих двух тенденций позволяет создавать систему характерных особенностей бренда, способствующую реализации целей фирмы, с одной стороны, и удовлетворяющую комплекс потребностей покупателей, с другой. Специфика третьей ловушки объясняется взаимоотношением внешнего и внутреннего. [12]. То есть если сотрудники не понимают, в чем заключается особенность брендов, с которыми они работают, все усилия, направленные на продвижение брендов среди ЦА могут неоправдаться. 4. Четвертая ловушка заключается в Сосредоточении на свойствах товара: в чрезмерном увлечении функциональными и другими рациональными особенностями товара, его назначением, качеством и прочими практическими характеристиками при разработке системы идентификаторов бренда. Происходит отождествление товара и бренда. Однако, как мы понимаем, бренд есть нечто большее, чем просто товар и при разработке стратегии продвижения бренда это обязательно нужно учитывать[1].
В. Домнин добавляет к этому списку еще одну Ловушку, пятую. Она заключается в Сведении характерных особенностей бренда к его идентификаторам. Идентичность бренда -- это его идея, идеальное содержание, а идентификаторы являются лишь проводниками идеи, выполняя три важнейших функции:
- - дополнительной дифференциации бренда; - распознавания его в конкурентной среде; - выражения концепции через свои значения и ассоциации. [12].
В. Тамберг и А. Бадьин также придерживаются этой точки зрения касательно атрибутов бренда, называя их лишь "якорем для психики" [31].
Эти моменты раскрываются еще на стадии создания основ стратегии: разработки позиционирования и идентичности бренда.
На следующих этапах могут возникнуть сложности с интеграцией их в единую коммуникационную систему, систему интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае есть риск упустить возможность получения синергетического эффекта от комбинации МК.
На практических этапах, связанных с исполнением разработанной стратегии:
- - разработка развернутого плана мероприятий; - реализация стратегии продвижения бренда на В2В-рынке индустрии красоты
Очень важно не пропустить момент, когда необходимо внести корректировки в осуществлении стратегии, так как рынок - это динамичная система и под него нужно уметь подстраиваться либо изменять его самим.
Перспективами же можно считать увеличение объема прибыли компании за счет увеличения капитала бренда, ведь, как утверждает признанный мастер в области маркетинга Джек Траут, маркетинг - это не битва продуктов, а битва восприятий [22].
Также большие возможности открывает работа с клиентами, точнее, с торговым персоналом, который входит в непосредственный контакт с покупателем. Полезно было бы получить обратную связь от продавцов касательно принятии решения покупателями: как происходит этот процесс, что влияет на принятие этого решения, учитывают ли покупатели рекомендации продавцов.
Если говорить о конкретном случае, рассмотренном нами в данной курсовой работе (Разработка стратегии продвижения бренда для "Уолл Рус" с учетом особенностей рынка), можно отметить следующие моменты, которые, на наш взгляд, в дальнейшем заслуживают более детального изучения:
- 1. Более детальное рассмотрение маркетинговой стратегии компании Уолл Рус: в рамках курсовой работы был рассмотрен 1 бренд, однако, есть смысл рассматривать его в увязке с двумя другими, входящими в портфель брендов компании, так как в большинстве случаев в портфеле компаний не один бренд, и лучше рассматривать все бренды в их взаимосвязи, так как целевые аудитории могут пересекаться и накладываться, что важно учитывать при разработке концептуальных основ стратегий продвижения брендов. 2. Для более детального изучения целевой аудитории бренда желательно провести опрос на большей аудитории для лучшей репрезентативности выборки и чистоты результатов. 3. Для лучшего определения позиционирования торговых марок в дальнейшем планируется более детальное рассмотрение конкурентов, их продукции и стратегий продвижения. 4. Для оптимального исполнения разработанной стратегии необходимо также провести работу внутри компании по приобщению сотрудников концептуальным основам бренда, чтобы избежать ловушки стороннего наблюдателя.
Похожие статьи
-
Перед тем, как приступить проработке (или разработке с нуля) концептуальных основ стратегии продвижения бренда, нужно отметить, что важным фактором...
-
Аналитический этап в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты Проведение маркетингового аудита...
-
Следующей ступенью в процессе разработки стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты будет проведение аудита бренда. Проводится аудит...
-
Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга В общем смысле, B2C (Business-To-Consumer, бизнес для потребителя) - термин,...
-
Как правило, большая часть литературы по маркетингу априори рассматривает маркетинг в потребительском (или В2С) секторе. Когда в каком-либо издании...
-
Аудит маркетинговой политики ООО "Уолл Рус" (WAHL Rus) как участника В2В-рынка индустрии красоты В данной главе мы проведем упрощенную учебную...
-
Пути решения проблем, возникающих в процессе разработки стратегии продвижения Пути продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения,...
-
Как мы писали выше, аудит бренда - обязательный этап в разработке стратегии продвижения бренда. Однако, в нашем случае аудит бренда проводить бесполезно,...
-
Прежде чем приступать к разработке стратегии продвижения В2В-бренда в индустрии красоты, охарактеризуем особенности сектора профессионалов этой...
-
Понятие, сущность и особенности нового товара Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новые товары...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Этап разработки новых товаров Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: "Что такое новый товар?" Этот вопрос...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
История бренда и рекламного продвижения Значение слова "бренд" практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности:...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд трудностей, как для деятельности...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Заключение - Методы творческой разработки при создании бренда
Бренд фирменный потребитель На сегодняшний день вопрос создания бренда является актуальной проблемой для большинства компаний, которая порождает ряд...
-
Любое предприятие, работая над рекламой продвижения товаров на рынке, в своей деятельности использует самые прогрессивные методы продвижения товара с...
-
Выбор метода творческой разработки при создании бренда Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
Для анализа и дальнейшего построения коммуникационной стратегии нам необходимо изучить то, что Snickers уже воплощал на российском рынке. Не смотря на...
-
Бренд разработка творческий В последние несколько лет затраты на разработку и продвижение брендов постоянно увеличиваются[36]. В связи с этим становится...
-
Маркетинговый анализ - Методы творческой разработки при создании бренда
Выбор метода творческой разработки при создании бренда. Целью компании является укоренение своих позиций на рынке, необходимо реализовать...
-
Разработка и этапы создания нового товара - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
Для того чтобы обеспечить успех нового товара, компания должна качественно организовать управление процессом его разработки. Эффективная организация...
-
Маркетинг во внешнеэкономической деятельности требует учета и реализации его стратегических целей и международной сбытовой политики. Маркетинговый подход...
-
Разработка системы сбыта товара. Система товародвижения Понятие "сбыт": В широком смысле - процесс доведения товара от производителя до конечного...
-
Разработка стратегии маркетинга, Товар и рынок - Продвижение хлебобулочных изделий
Товар и рынок Стратегия - это качественное долгосрочное определение направления развития организации, включающее разработанную на перспективу систему...
-
Традиционные инструменты. До достижения активной стадии модернизации, компании в основном придерживались только традиционных каналов коммуникации...
-
Введение - Инструменты социальной рекламы в построении имиджевой стратегии бренда
Выбор темы "Инструменты социальной рекламы в стратегии продвижения имиджа бренда" обусловлен тем, что в современном обществе наблюдаются изменения,...
-
Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ...
-
Известно, что в мировой практике ведения бизнеса, на сегодняшний день, существует проверенная годами практика принятия в компании и реализации...
-
Стратегии продвижения товара - Понятие и сущность маркетинга
Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания. Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в...
-
Проведя анализ рынка и продукта, мы можем сформулировать бриф, на основании которого будет создаваться креативная концепция. Бриф - промежуточное звено...
-
Определение и особенности маркетинговых коммуникации Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара...
-
Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина. Digital marketing - маркетинг, в котором используются...
-
На сегодняшний день, рекламные и маркетинговые бюджеты занимают "львиную" долю затрат компании. Создание имиджа бренда, позиционирование, коммуникации -...
-
О компании. Компания ООО "АСБП" специализируется на поставках, ремонте и реализации насосного оборудования. Главные преимущества фирмы - выгодные цены на...
-
Общая стратегия продвижения бизнеса в сети Интернет В рамках дипломной работы были описаны бизнес-процессы продвижения бизнеса в сети Интернет. Данные...
-
Первые системы электронной коммерции возникли в 60-х годах в США и в основном применялись в транспортных компаниях для заказа билетов, а также для обмена...
-
Основная задача творческой разработки - это творческая интерпретация и визуализация маркетинговых разработок, ходов, методов, и др. маркетинговых...
Проблемы и перспективы, связанные с разработкой стратегии продвижения бренда в В2В-сегменте индустрии красоты - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты