Теоретические основы маркетинга на В2В-рынках, Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга

В общем смысле, B2C (Business-To-Consumer, бизнес для потребителя) - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, "конечным" потребителем (Consumer). Конечный потребитель покупает товар, с целью удовлетворения индивидуальных потребностей. [58]

На рынке В2В же и участники, и цели их активности, иные. В2В рынки - это рынки, где товары и услуги приобретаются индивидуальными предпринимателями, организациями или сектором B2G с целью использования в хозяйственной деятельности в качестве составных частей, деталей или комплектующих, потребления (расходные материалы, консалтинговые услуги), осуществления и обеспечения производственного процесса (оборудование и установки) либо для дальнейшей перепродажи.

Иными словами, главное отличие В2В-рынков от рынков В2С - это цели, которые преследуют покупатели на рынке: получение экономической выгоды (в случае В2В) или удовлетворение собственных потребностей (В2С).

На определенных этапах развития маркетинговой науки считалось, что "центральные идеи маркетинга носят универсальный характер, и поэтому нет никакой разницы между маркетингом печей, страховых полисов и маргарина,... из чего можно сделать вывод, что, помимо некоторых различий в расстановке акцентов, применение принципов маркетинга во всех случаях совершенно одинаково" [49] Однако, на современном этапе развития научной мысли принято считать, что в маркетинге В2В довольно много особенностей, отличающих его от маркетинга В2С. Еще в конце прошлого века Джеймс Е. Линч (Lynch, J. E.) выделил следующие 9 особенностей, отличающих сегмент В2В от В2С:

    - большие объемы закупок; - более технически сложные продукты; - более высокий риск покупателя; - более продолжительное время покупки; - более сложный процесс принятия решения о покупке; - профессиональные покупатели; - более тесные отношения между покупателем и продавцом; - производный спрос; - взаимовлияние.

Однако, с тех пор многое изменилось, экономические отношения развиваются. К примеру, по мнению автора, "большие объемы закупок" неверно было бы считать особенностью В2В-рынка, так как не всегда закупки на В2В-рынке являются оптовыми, часто закупка может состоять всего лишь из одного станка или комплексного производственного решения. Кроме того, на В2С-рынках тоже встречаются довольно объемные закупки.

Также, к примеру, такой пункт как "взаимовлияние" совершенно справедливо можно отнести и к В2С-рынку, особенно на современном этапе глобализации.

Теперь, исходя их этих особенностей, попробуем охарактеризовать маркетинг на рынках В2В и В2С соответственно. Для этого обратимся к известной всем комбинации маркетинг-микс или 4Р: product (продукт: товары и услуги) , price (цена), place (каналы дистрибуции), promotion (система продвижения).

Проанализировав автор обобщил и выделил общие характеристики маркетинг-микса для сегментов В2В и В2С. Разберем каждый пункт из 4Р по-отдельности.

Продукт.

Под продуктом далее будут подразумеваться как товары, так и услуги.

    - Основное отличие В2В-рынка от рынка В2С, как уже было сказано выше, это цель покупки продукта: для личного пользования (В2С) или для использования в коммерческих целях (В2В). - Более технически сложные продукты на В2В-рынке (не берем во внимание ситуацию с сырьевыми и расходными материалами) для применения данных продуктов требуется специальное образования, умения, навыки либо лицензия. - Разные критерии выбора продукта: обобщенно, на В2В-рынке это рациональные критерии (чаще всего - технология), на В2С - эмоциональные (например, мода). [50] - Послепродажный сервис является важнейшим элементом конкурентной борьбы на В2В-рынке (опять же, исключая ситуацию с сырьевыми и расходными материалами), как правило входит в стоимость товара, а иногда является и поводом к принятию решение о покупке, так как в случае поломки какого-либо механизма на производстве или, скажем, "зависания" компьютерной программы, на которой работает предприятие или частный предприниматель, как правило, простои приводят к значительным издержкам. Поэтому оперативность и качество сервисных работ имеют важнейшее значение.

Цена.

    - Цена продукта на В2В-рынке должна быть четко обоснована и связана с другими, зачастую сложными параметрами, такими как надежность, технические характеристики товара, качество гарантийного обслуживания. [5] На В2С-рынке цена продукта может многократно отличаться от его стоимости, имеет место так называемая "премия за бренд", которая может в разы превышать его фактическую стоимость. - В2В-потребитель, как правило, демонстрирует более низкую эластичность спроса по цене по сравнению с массовым потребителем, который весьма "восприимчив" к скидкам и специальным предложениям. [38]

Каналы дистрибуции.

    - Главное отличие В2В от В2С-рынка в сфере дистрибуции - в выборе каналов дистрибуции. В В2С-сегменте важна широта охвата потребителя, полнота покрытия территории точками продаж, поэтому при работе с массовым покупателем особую значимость приобретают продажи через посредников, дилеров, дистрибьютеров, франчайзи, т. е. косвенные каналы продаж. При работе в сегменте В2В важно использовать точечные каналы распределения, целевым образом воздействующие на профессиональную аудиторию. В данной ситуации огромную роль играют персональные продажи. [38] - Другим отличием является сущность и функции, выполняемые каналами дистрибуции: если в В2С-секторе это, как правило, только продажи, то в секторе В2В сбытовая сеть активно дополняет рыночное предложение предприятия осязаемыми (модификация оборудования) и неосязаемыми (услуги, принятие риска, передача знаний) элементами. Роль сбытовой сети выражается в ее влиянии на все прочие компоненты маркетинг-микса и в том, что она приводит в движение значительную часть ресурсов предприятия. [5].

Система продвижения.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что система продвижения на В2В и В2С-рынках будет существенным образом отличаться. Более того, основные различия между b-2-b - и b-2-c-маркетингом приходятся именно на сферу коммуникаций, посредством которой осуществляется продвижение продукта. [14]

Основными отличиями системы маркетинговых коммуникаций являются:

    - Компании B2B обычно имеют довольно узкую целевую аудиторию, а, следовательно, более адресные методы коммуникаций: организация либо участие в профессиональных выставках, форумах, конференциях, прочих мероприятиях, где сосредоточена целевая аудитория и может быть осуществлен показ продвигаемого продукта, реклама и публикации в специализированных изданиях или интернет ресурсах, спонсорство различных профильных мероприятий, различные обучающие мероприятия, рассчитанные на подготовленную профессиональную аудиторию. В2С-компании, как правило, ориентированы обычно на более широкие массы потребителей, а, значит, в качестве продвижения в этом случае используются средства массовой коммуникации. - Отличие в содержании маркетинговых коммуникаций: на В2В-рынке оно должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на специалистов, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией. [11]. На В2С-рынке в коммуникациях чаще всего закладывается эмоциональный посыл, нежели рациональный. - Очень важной составляющей маркетинговых коммуникаций на рынке В2В является образовательная составляющая: это связано со спецификой продвигаемой продукции, ее особенностями и технической сложностью. С. Минетт называет ее "педагогической" составляющей. По его мнению, маркетинговая деятельность в сфере В2В - это своего рода педагогическая деятельность, то есть повышение осведомленности клиентов в отношении предлагаемого продукта, его характеристик, пользы, которую он может принести в их производственной/иной деятельности и преимуществ перед конкурентами. [23] образовательная деятельность необходима также и потому, что, как уже было сказано выше, продукция, продвигаемая на В2В-рынках является технически сложной и люди, которым предстоит с ней работать, нуждаются в дополнительных знаниях. - В среднем, В2В-компании тратят на продвижение онлайн намного большую часть бюджета, чем компании В2С, что объясняется возможностью таргетирования и фокусировки в онлайн-инструментах (например, реклама на профессиональных сайтах, вэб-семинары и конференции). [52]

Однако, к списку особенностей В2В-отношений, нам кажется, стоит добавить также следующие пункты, относящиеся к маркетингу на рынке В2В в целом, а не к какому-то из составляющих 4Р:

    - В2В-маркетинг более тесно связан с общей корпоративной бизнес-стратегией. То есть, его эффективность во многом зависит от эффективности других бизнес-функций (производства, НИОКР, логистики, инжиниринга). - Уделение В2В-маркетингу небольшого внимания по сравнению с самим продуктом, его инжинирингом, производством, технической стороной дела (в отличие от маркетинга на В2С-рынке). [37] - На В2В-рынке действуют компании, которые в большинстве своем не являются исключительно продавцами или покупателями, в разных сделках они выступают в разном качестве: могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. - На В2В-рынке, как правило, значительные ресурсы продавец тратит на принятие покупателем решения о совершении сделки, подписание договоров и прочие процедуры. На рынке В2С обычно для принятия решения о покупке достаточно стандартных каналов маркетинговых коммуникаций.

В данной части курсовой работы мы постарались обобщить типичные отличия В2В-рынка от рынка В2С. Наглядно они представлены в таблице в Приложении №1 к работе.

Разумеется, каждому конкретному рынку присущи также и иные отличительные черты. Особенностям, присущим рынку В2В в индустрии красоты, который является объектом изучения в данной курсовой работе, будет посвящен следующий раздел главы.

Похожие статьи




Теоретические основы маркетинга на В2В-рынках, Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Предыдущая | Следующая