Теоретические основы маркетинга на В2В-рынках, Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты
Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга
В общем смысле, B2C (Business-To-Consumer, бизнес для потребителя) - термин, обозначающий коммерческие взаимоотношения между организацией (Business) и частным, так называемым, "конечным" потребителем (Consumer). Конечный потребитель покупает товар, с целью удовлетворения индивидуальных потребностей. [58]
На рынке В2В же и участники, и цели их активности, иные. В2В рынки - это рынки, где товары и услуги приобретаются индивидуальными предпринимателями, организациями или сектором B2G с целью использования в хозяйственной деятельности в качестве составных частей, деталей или комплектующих, потребления (расходные материалы, консалтинговые услуги), осуществления и обеспечения производственного процесса (оборудование и установки) либо для дальнейшей перепродажи.
Иными словами, главное отличие В2В-рынков от рынков В2С - это цели, которые преследуют покупатели на рынке: получение экономической выгоды (в случае В2В) или удовлетворение собственных потребностей (В2С).
На определенных этапах развития маркетинговой науки считалось, что "центральные идеи маркетинга носят универсальный характер, и поэтому нет никакой разницы между маркетингом печей, страховых полисов и маргарина,... из чего можно сделать вывод, что, помимо некоторых различий в расстановке акцентов, применение принципов маркетинга во всех случаях совершенно одинаково" [49] Однако, на современном этапе развития научной мысли принято считать, что в маркетинге В2В довольно много особенностей, отличающих его от маркетинга В2С. Еще в конце прошлого века Джеймс Е. Линч (Lynch, J. E.) выделил следующие 9 особенностей, отличающих сегмент В2В от В2С:
- - большие объемы закупок; - более технически сложные продукты; - более высокий риск покупателя; - более продолжительное время покупки; - более сложный процесс принятия решения о покупке; - профессиональные покупатели; - более тесные отношения между покупателем и продавцом; - производный спрос; - взаимовлияние.
Однако, с тех пор многое изменилось, экономические отношения развиваются. К примеру, по мнению автора, "большие объемы закупок" неверно было бы считать особенностью В2В-рынка, так как не всегда закупки на В2В-рынке являются оптовыми, часто закупка может состоять всего лишь из одного станка или комплексного производственного решения. Кроме того, на В2С-рынках тоже встречаются довольно объемные закупки.
Также, к примеру, такой пункт как "взаимовлияние" совершенно справедливо можно отнести и к В2С-рынку, особенно на современном этапе глобализации.
Теперь, исходя их этих особенностей, попробуем охарактеризовать маркетинг на рынках В2В и В2С соответственно. Для этого обратимся к известной всем комбинации маркетинг-микс или 4Р: product (продукт: товары и услуги) , price (цена), place (каналы дистрибуции), promotion (система продвижения).
Проанализировав автор обобщил и выделил общие характеристики маркетинг-микса для сегментов В2В и В2С. Разберем каждый пункт из 4Р по-отдельности.
Продукт.
Под продуктом далее будут подразумеваться как товары, так и услуги.
- - Основное отличие В2В-рынка от рынка В2С, как уже было сказано выше, это цель покупки продукта: для личного пользования (В2С) или для использования в коммерческих целях (В2В). - Более технически сложные продукты на В2В-рынке (не берем во внимание ситуацию с сырьевыми и расходными материалами) для применения данных продуктов требуется специальное образования, умения, навыки либо лицензия. - Разные критерии выбора продукта: обобщенно, на В2В-рынке это рациональные критерии (чаще всего - технология), на В2С - эмоциональные (например, мода). [50] - Послепродажный сервис является важнейшим элементом конкурентной борьбы на В2В-рынке (опять же, исключая ситуацию с сырьевыми и расходными материалами), как правило входит в стоимость товара, а иногда является и поводом к принятию решение о покупке, так как в случае поломки какого-либо механизма на производстве или, скажем, "зависания" компьютерной программы, на которой работает предприятие или частный предприниматель, как правило, простои приводят к значительным издержкам. Поэтому оперативность и качество сервисных работ имеют важнейшее значение.
Цена.
- - Цена продукта на В2В-рынке должна быть четко обоснована и связана с другими, зачастую сложными параметрами, такими как надежность, технические характеристики товара, качество гарантийного обслуживания. [5] На В2С-рынке цена продукта может многократно отличаться от его стоимости, имеет место так называемая "премия за бренд", которая может в разы превышать его фактическую стоимость. - В2В-потребитель, как правило, демонстрирует более низкую эластичность спроса по цене по сравнению с массовым потребителем, который весьма "восприимчив" к скидкам и специальным предложениям. [38]
Каналы дистрибуции.
- - Главное отличие В2В от В2С-рынка в сфере дистрибуции - в выборе каналов дистрибуции. В В2С-сегменте важна широта охвата потребителя, полнота покрытия территории точками продаж, поэтому при работе с массовым покупателем особую значимость приобретают продажи через посредников, дилеров, дистрибьютеров, франчайзи, т. е. косвенные каналы продаж. При работе в сегменте В2В важно использовать точечные каналы распределения, целевым образом воздействующие на профессиональную аудиторию. В данной ситуации огромную роль играют персональные продажи. [38] - Другим отличием является сущность и функции, выполняемые каналами дистрибуции: если в В2С-секторе это, как правило, только продажи, то в секторе В2В сбытовая сеть активно дополняет рыночное предложение предприятия осязаемыми (модификация оборудования) и неосязаемыми (услуги, принятие риска, передача знаний) элементами. Роль сбытовой сети выражается в ее влиянии на все прочие компоненты маркетинг-микса и в том, что она приводит в движение значительную часть ресурсов предприятия. [5].
Система продвижения.
Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что система продвижения на В2В и В2С-рынках будет существенным образом отличаться. Более того, основные различия между b-2-b - и b-2-c-маркетингом приходятся именно на сферу коммуникаций, посредством которой осуществляется продвижение продукта. [14]
Основными отличиями системы маркетинговых коммуникаций являются:
- - Компании B2B обычно имеют довольно узкую целевую аудиторию, а, следовательно, более адресные методы коммуникаций: организация либо участие в профессиональных выставках, форумах, конференциях, прочих мероприятиях, где сосредоточена целевая аудитория и может быть осуществлен показ продвигаемого продукта, реклама и публикации в специализированных изданиях или интернет ресурсах, спонсорство различных профильных мероприятий, различные обучающие мероприятия, рассчитанные на подготовленную профессиональную аудиторию. В2С-компании, как правило, ориентированы обычно на более широкие массы потребителей, а, значит, в качестве продвижения в этом случае используются средства массовой коммуникации. - Отличие в содержании маркетинговых коммуникаций: на В2В-рынке оно должно носить сугубо рациональный, прагматичный характер. Деловое сообщение призвано донести информацию, ориентированную на специалистов, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и вполне определенной потребности производственного характера, руководствуясь при этом конкретной спецификацией. [11]. На В2С-рынке в коммуникациях чаще всего закладывается эмоциональный посыл, нежели рациональный. - Очень важной составляющей маркетинговых коммуникаций на рынке В2В является образовательная составляющая: это связано со спецификой продвигаемой продукции, ее особенностями и технической сложностью. С. Минетт называет ее "педагогической" составляющей. По его мнению, маркетинговая деятельность в сфере В2В - это своего рода педагогическая деятельность, то есть повышение осведомленности клиентов в отношении предлагаемого продукта, его характеристик, пользы, которую он может принести в их производственной/иной деятельности и преимуществ перед конкурентами. [23] образовательная деятельность необходима также и потому, что, как уже было сказано выше, продукция, продвигаемая на В2В-рынках является технически сложной и люди, которым предстоит с ней работать, нуждаются в дополнительных знаниях. - В среднем, В2В-компании тратят на продвижение онлайн намного большую часть бюджета, чем компании В2С, что объясняется возможностью таргетирования и фокусировки в онлайн-инструментах (например, реклама на профессиональных сайтах, вэб-семинары и конференции). [52]
Однако, к списку особенностей В2В-отношений, нам кажется, стоит добавить также следующие пункты, относящиеся к маркетингу на рынке В2В в целом, а не к какому-то из составляющих 4Р:
- - В2В-маркетинг более тесно связан с общей корпоративной бизнес-стратегией. То есть, его эффективность во многом зависит от эффективности других бизнес-функций (производства, НИОКР, логистики, инжиниринга). - Уделение В2В-маркетингу небольшого внимания по сравнению с самим продуктом, его инжинирингом, производством, технической стороной дела (в отличие от маркетинга на В2С-рынке). [37] - На В2В-рынке действуют компании, которые в большинстве своем не являются исключительно продавцами или покупателями, в разных сделках они выступают в разном качестве: могут быть и продавцами, и покупателями, и партнерами. - На В2В-рынке, как правило, значительные ресурсы продавец тратит на принятие покупателем решения о совершении сделки, подписание договоров и прочие процедуры. На рынке В2С обычно для принятия решения о покупке достаточно стандартных каналов маркетинговых коммуникаций.
В данной части курсовой работы мы постарались обобщить типичные отличия В2В-рынка от рынка В2С. Наглядно они представлены в таблице в Приложении №1 к работе.
Разумеется, каждому конкретному рынку присущи также и иные отличительные черты. Особенностям, присущим рынку В2В в индустрии красоты, который является объектом изучения в данной курсовой работе, будет посвящен следующий раздел главы.
Похожие статьи
-
Как правило, большая часть литературы по маркетингу априори рассматривает маркетинг в потребительском (или В2С) секторе. Когда в каком-либо издании...
-
Определение и особенности маркетинговых коммуникации Одним из основных условий успешного существование бренда на рынке является реализация своего товара...
-
Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и...
-
Понятие, сущность и особенности нового товара Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новые товары...
-
Товар в системе маркетинга - Основы маркетинга
Сегодня мы приступаем к рассмотрению компонентов комплекса маркетинга. Как уже было сказано (2-я тема: "Маркетинговая среда предприятия", 2-й вопрос:...
-
Сущность и значение брендинга в маркетинге Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется...
-
Конкуренция как фактор экономического роста Современная рыночная экономика представляет собой сложнейший организм, состоящий из огромного количества...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
-
Процесс разработки программы продвижения культурного продукта Продвижение (англ. promotion) - это "любая форма действий, используемых фирмой для...
-
Этап разработки новых товаров Прежде чем перейти к сущности разработки новых товаров, следует ответить на вопрос: "Что такое новый товар?" Этот вопрос...
-
Услуга - трудовая целесообразная деятельность, результат которой является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. Услуга...
-
Продвижение бренда на рынке - Разработка системы продвижения товарной марки
От того, насколько качественно управленцы высшего звена разработают стратегию позиционирования бренда на рынке, зависит успех не всей, но очень...
-
Понятие, сущность и виды товаров Товар - основа всего комплекса маркетинга. Именно товар является ключевым элементом изучения и занимает главное место в...
-
Маркетинговые коммуникации В условиях современного бизнеса компаниям, производящим качественную и относительно недорогую продукцию, недостаточно просто...
-
Понятие и содержание сегментирования рынка сегментирование рынок коммерческий Дадим определение понятию сегмент и сегментирование. Сегмент - это особым...
-
Исследование бренда как социального феномена На сегодняшний день, компании и различного рода организации хорошо осознают важность создания и продвижения...
-
Сущность стратегии предприятия Слово "стратегия" имеет военную историю, произошло от греческого strategos, что означает "искусство генерала". Стратегия...
-
Маркетинговое исследование и структурные элементы разработки концепции бренда Бренд имеет важное стратегическое значение для развития бизнеса и повышения...
-
Для того, чтобы говорить о Digital-маркетинге, следует сначала ввести понятие этого термина. Digital marketing - маркетинг, в котором используются...
-
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей...
-
Товар в системе маркетинга и направления товарной политики Товар - понятие сложное, его можно рассматривать с нескольких позиций в зависимости от того, в...
-
ООО "Урал-инструмент-Пумори" руководствуется необходимостью того, чтобы на рынке знали марку предприятия не только эксперты, пользующиеся специальными...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Организация продвижения готовой продукции на рынок Покупка товара произойдет лишь тогда, когда покупатель платежеспособен, а товар ему необходим. Поэтому...
-
Мировой рынок косметических средств и товаров по уходу за кожей или личной гигиены в последние годы стабильно растет и в ближайшие году, согласно отчету...
-
Несмотря на то, что в настоящее время уже сложились классические и устоявшиеся концепции маркетинга и сценарии маркетинговой стратегии компаний, обзор...
-
Основные понятия и аспекты брендинга Термин "бренд" происходит от древнескандинавского слова "brandr", что означает "жечь, огонь". Так называлось тавро,...
-
Первые системы электронной коммерции возникли в 60-х годах в США и в основном применялись в транспортных компаниях для заказа билетов, а также для обмена...
-
Как известно, термин "маркетинг-микс" был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации....
-
Маркетинговый стратегия рынок экономический В первой главе будут проанализированы теоритические основы понятия маркетинговая стратегия, что позволит...
-
Понятие рекламного агентства, виды и его функции Рекламное агентство - это компания креативных и ответственных людей, специализирующихся на создании...
-
Содержание маркетинговых коммуникаций - Решения относительно продвижения товаров
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Для этого фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных...
-
Введение - Особенности маркетинга в сфере услуг
Актуальность данной проблемы в настоящее время обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит, однако рынок услуг быстро расширяется и...
-
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей...
-
Стратегии продвижения товара - Понятие и сущность маркетинга
Выделяют две основные стратегии продвижения товара: вынуждение и проталкивания. Стратегия вынуждения ориентируется на конечного потребителя товара в...
-
Обоснование внедрения проекта Развитие и повсеместное распространение интернета привело к появлению на рынке комплексных мероприятий, направленных на...
-
Подходы к понятию "Бренд" Определение и составляющие бренда На современном этапе развития экономики и рыночной системы значимость института бренда для...
-
Понятие и сущность продвижения продукции и услуг предприятий ресторанно-гостиничного бизнеса В период экономического кризиса, уменьшения финансовых...
-
Продвижение - Маркетинг на арт-рынке: коммуникационный аспект
В социально-культурной сфере, несмотря на рост рыночного вмешательства, все-таки более типичен некоммерческий маркетинг. Как отмечал Ф. Колбер:...
-
Пути решения проблем, возникающих в процессе разработки стратегии продвижения Пути продвижения складывается из трех основных частей : целей продвижения,...
Теоретические основы маркетинга на В2В-рынках, Особенности маркетинга на В2В-рынке и отличие его от В2С-маркетинга - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты