Аудит бренда WAHL Professional и разработка стратегии продвижения бренда WAHL с учетом особенностей рынка - Создание методологии разработки стратегии продвижения бренда товаров на В2В-рынке индустрии красоты

Как мы писали выше, аудит бренда - обязательный этап в разработке стратегии продвижения бренда. Однако, в нашем случае аудит бренда проводить бесполезно, так как никакая брендинговая деятельность до сих пор в отношение бренда WAHL Professional в России не велась, поэтому мы на основании полученных выше данных будем буквально строить с нуля концепцию бренда WAHL Professional.

Итак, нам предстоит начать с разработки основ: позиционирования и концепции идентификации бренда.

Так как в качестве нашего целевого сегмента аудитории мы выбрали парикмахеров-универсалов, все последующие разработки будем делать имея это в виду и обращаясь к данным анализа нашего опроса.

Большинство брендов-конкурентов на рынке не имеют ясного позиционирования, а те, что имеют, как правило, взывают к тому, что они профессиональные бренды (см. Приложение 9), где мы приводили анализ брендов-конкурентов). Однако, представители нашего целевого сегмента, как показал анализ развернутых ответов на вопросы, ценят в электроинструментах, в основном, их рабочие качества: надежность, удобство в работе, рабочие возможности/функционал. Поэтому мы в нашем позиционировании решили выделиться из общей массы профессиональных электроинструментов и заявить, что мы - действительно надежный и именно рабочий инструмент профессионального парикмахера, который можно неограниченно применять "на потоке". А также подчеркнув то, что бренд существует с 1919 года. Это будет отражаться в нашем слогане: Действительно Рабочие инструменты парикмахера. С 1919 года. Слоган звучит просто, понятно, по-рабочему мы намеренно не используем в слогане слово "профессиональный", так как оно уже заложено в самом названии бренда. В нашем лозунге каждое слово имеет свою роль и определенную смысловую нагрузку:

Действительно

Рабочие инструменты

Парикмахера

Далее мы раскроем позиционирование в нашей пирамиде идентичности:

Рисунок 3. Пирамида бренда WAHL.

Расшифровка:

Атрибуты бренда

Эмоциональные преимущества:

- под брендом WAHL была создана первая в мире машинка для стрижки (см. Приложение 11);

- машинки бренда WAHL - первые и единственные машинки, которыми работают астронавты в космосе (Приложение12). 11. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд: рабочие профессиональные инструменты должны работать. И помогать зарабатывать (они не должны стоить огромных денег). 12. Индивидуальность бренда выражается нашим слоганом: Действительно рабочие инструменты парикмахера. С 1919 года. 13. Уникальное торговое предложение (УТП): инструменты для повседневной работы в парикмахерской, которые выдерживают любые профессиональные нагрузки. 14. Суть бренда: надежный рабочий инструмент.

Всю идентичность бренда мы постарались раскрыть в Рассказе/легенде бренда:

Leo WAHL изобрел машинку для стрижки в 1919 году. С тех пор уже почти 100 лет инновации для нас - это не красивое слово, а то, что мы делаем каждый день, чтобы парикмахеры получали максимум от своих рабочих инструментов: максимум скорости, максимум комфорта в работе, максимум возможностей. Мы работаем над нашими инструментами, чтобы Вы на них зарабатывали.

В легенде мы вынесли самую важную информацию в ее начало и в конец, чтобы на нее падал акцент. Также мы не зря написали 100 лет в числовом выражении, а не словом "сто лет", так как на фоне сплошного текста цифры выделяются и привлекают дополнительное внимание.

После определения ключевых основ позиционирования и идентификации бренда наступает момент определения цели продвижения бренда. Мы ставим перед собой следующую цель: лучшее знание бренда представителями целевой аудитории. В результате анализа ответов респондентов в проведенном нами опросе, мы выяснили, что наибольший процент знания бренда WAHL Professionalв нашем целевом сегменте (у парикмахеров-универсалов) на настоящий момент показан в категории "электроинструменты для стрижки", там WAHL Professional был top of mind у 14,5 % респондентов. Мы хотим довести этот показатель как минимум до 30%.

После определения нашей цели перейдем к созданию тех условий, которые нам помогут достигнуть намеченной цели.

Как мы уже писали выше, прежде чем произойдет контакт с ЦА, бренд всегда проходит через посредников: дизайнерские компании, разрабатывающие внешний вид продукта, упаковку и знаки отличия; медиа-посредники; торговые компании, выкладывающие брендированную продукцию на прилавок (как в буквальном оффлайновом смысле, так и через интернет-магазины) и так далее.

Если в разработке внешнего вида товаров и упаковки Уолл Рус участия не принимает, то в отношение всех остальных посредников можно предпринять усилия по улучшению качества контакта бренда с конечным покупателем.

Для начала обобщим все необходимые посредникам для работы знания о бренде, составив его брендбук.

Предварительно стоит отметить, что все в брендбуке нами будет разрабатываться в едином стиле: все имиджи (фотографии моделей в стиле бренда), изображения и цветовые решения, шрифты будут соответствовать требованиям бренда, которые мы взяли из основного бренд-гайда [84].

За основу мы выбрали фоновое решение каталога продукции, так как он уже знаком всем клиентам и многим другим компаниям, которые будут иметь контакт с брендбуком, у них уже есть с ним определенная эмоциональная связь. В верхнем правом углу брендбука будет размещаться логотип бренда и его слоган: Действительно Рабочие инструменты парикмахера. С 1919 года.

В начале брендбука представим кратко основную информацию о бренде.

WAHL Professional - бренд, под которым производятся профессиональные парикмахерские электроинструменты.

1919г. - год создания бренда.

Ассортимент продукции WAHL Professional составляют три направления:

1. Профессиональные инструменты для стрижки волос (машинки для стрижки и триммеры). 2. Профессиональные фены. 3. Профессиональные инструменты для укладки (щипцы для завивки волос, щипцы для выпрямления волос).

Бренд входит в семью брендов WAHL Clipper Corporation, куда помимо американского бренда WAHL Professional входят также бренды парикмахерских инструментов Moser и ermila.

Далее в нашем брендбуке перечислим несколько фактов о корпорации, владеющей брендом, которые, как нам кажется, вызовут к нему уважение, доверие и положительное отношение:

Корпорация WAHL является крупнейшей в мире

ПЕРВАЯ В МИРЕ

WAHL производит самую продаваемую модель

Работают даже в космосе

Все факты имеют документальное подтверждение.

Далее перейдем к названию бренда WAHL. Для русскоязычного потребителя произношение этого бренда может вызвать некоторые трудности, в компании Уолл Рус довольно часто встречаются с неверным произношением названия бренда клиентами и покупателями. Некоторые произносят его "как видят": "вахл", некоторые на немецкий манер: "валь", однако эти варианты неверные. WAHL на русский манер произносится как "уолл". Для того, чтобы у человека, впервые встречающегося с этим названием, отложились в уме определенные ассоциации и возникли эмоциональные якоря, мы решили написать по поводу названия в брендбуке WAHL следующее: наиболее верное произношение на русском названия бренда WAHL - это "уолл" (звучит так же, как Уолл Стрит). Уолл - это не какое-то магическое слово, а довольно распространенная в США фамилия. Фамилия человека, который изобрел Первую в мире машинку для стрижки.

Кроме простого объяснения для большего эмоционального воздействия мы решили включить в описание названия немного информации о создателе бренда и его фото.

Следующий пункт нашего брендбука - это краткая история корпорации, владеющей брендом. Историю свою бренд ведет с 1919 года. Мы выделили основные значимые для индустрии этапы истории, которые первым начинал бренд WAHL; для лучшего восприятия также добавили изображения, соответствующие информативному содержанию тех или иных этапов.

Как уже было отмечено выше, нашей целевой аудиторией признаны парикмахеры-универсалы. В брендбуке мы это отразили следующем образом:

Покупатели профессиональных парикмахерских инструментов WAHL: парикмахеры, желающие иметь профессиональный рабочий инструмент, который поможет им сделать каждодневную работу удобнее, быстрее и качественнее.

Мы попытались сделать данное описание довольно эмоциональным, отразить в нем преимущества инструментов бренда.

Слово "инструмент" не зря пишется в единственном числе, так как оно в такой форме очень часто используется в индустрии, даже когда речь идет о большом количестве инструментов.

Далее излагаются основные требования по соблюдению фирменного стиля бренда с примерами:

- логотип

Рисунок 6. Логотип бренда WAHL Professional.

Кроме самого логотипа в брендбук мы включим рекомендации по его размещению:

1. Во всех рекламных и промо-материалах логотип должен быть размещен на максимально видимом месте. 2. Всеми клиентами в своих маркетинговых активностях с использованием продукции бренда WAHL Professional должен использоваться только логотип, полученный для этих целей от представительства бренда. 3. Пропорции, в которых логотип предоставляется, не должны меняться: сжатие или растяжение логотипа с какой-либо из сторон строго запрещено.

Рисунок. 7. неправильное использование логотипа WAHL Professional.

4. Создание вариаций дизайна логотипа с измененными графическими характеристиками также запрещено (изменение цвета, формы, добавление визуальных эффектов и так далее). 5. Минимальный размер. В целях видимости и удобства для распознавания всех текстовых элементов логотипа, не рекомендуется использовать логотип с высотой менее 6,35 мм [84].

В брендбук также включены Описания характера бренда, тона и стиля общения бренда с потребителем: для ЦА WAHL Professional - это рабочий бренд, знающий свое дело и профессиональную парикмахерскую среду. Он говорит с парикмахерами на их языке, используя специфические выражения, владеет профессиональной терминологией: он знает, как сделать чистый фейдинг, как добиться плавной градуации и создать голливудскую волну.

Примечания:

Фейдинг (от англ. Fading - угасание, сведение "на нет") - слово, обозначающее технику стрижки коротких волос, при которой волосы от длинных плавно переходят в короткие; переход заканчивается тем, что "волосы переходят в кожу". Примеры подобных стрижек можно видеть в Приложении 8.

Градуация - техника стрижки длинных волос, когда волосы спадают по бокам на лицо "лесенкой".

Голливудская волна - техника, используемая в укладках, когда на волосах создаются плавные крупные волны, смотрящиеся естественно.

Также в брендбук вынесено описание основных тезисов образовательной деятельности бренда и приведены примеры материалов по данной деятельности. Подробнее о ней мы напишем далее.

Как мы уже неоднократно отмечали, образовательная деятельность крайне важна в продвижении брендов на В2В-рынке индустрии красоты. С учетом позиционирования (напомним, мы решили позиционировать бренд как действительно надежный и именно рабочий инструмент профессионального парикмахера, который можно неограниченно применять "на потоке") мы решили продолжить проводить обучающую деятельность в форме семинаров и мастер-классов, однако, более детально прорабатывать их основу, в Приложении 13 можно видеть таблицу, где прописано распределение обязанностей между Уолл Рус и дистрибьюторами при подготовке к обучающему мероприятию.

В райдере на обучающее мероприятие будут прописаны необходимые условия для проведения обучающего мероприятия:

- максимальное количество человек, на которых рассчитан семинар/масткер-класс; - количество необходимых манекенов/моделей для преподавателя, ведущего семинар и для участников; - технические особенности (необходимость определенного освещения, проточной воды, количество розеток и т. д.); - необходимый инструментарий, который будет использоваться преподавателем по категориям (машинки для стрижки, опасная бритва); - рекомендуемый инструментарий (названия и модели соответствующих инструментов бренда WAHL Professional) - для того, чтобы дистрибьюторы заранее были подготовлены к осуществлению продаж в зоне семинара.

Все эти организационные моменты напрямую влияют как на репутацию бренда, так и на продажи. Также очень важно, чтобы преподаватели, которые будут вести эти мероприятия также соответствовали общему стилю бренда.

Также была разработана такая форма продвижения бренда, как безвозмездное предоставление образцов товаров лучшим практикующим преподавателям, которые проводят мероприятия по всей стране.

Перейдем к обоснованию Выбора Видов маркетинговых коммуникаций для продвижения бренда. В рамках опроса парикмахеров, проведенного нами, мы задавали аудитории вопрос "Откуда Вы получаете новости о парикмахерском деле?" для определения наиболее предпочтительных источников получения информации. Вопрос допускал множественность ответов. Результаты ответов на этот вопрос представлены на рисунке ниже:

Рисунок 9. Источники получения профессиональной информации парикмахерами-универсалами.

Как мы видим, почти половина представителей ЦА (46, 99%) за информацией обращается к интернету. Интересен тот факт, что по всей выборке эта цифра составляла 90, 10%:

Рисунок 10. Источники получения профессиональной информации всеми опрошенными.

Это значит, что аудитория неоднородна и сегментирование все же является важной процедурой для построения более релевантной маркетинговой политики, особенно в части выбора каналов маркетинговых коммуникаций. В вариантах "другое" в обоих случаях преобладали варианты ответов "на семинарах".

В итоге мы решили выбрать следующие каналы донесения маркетинговой информации:

- интернет; - профессиональные выставки.

В прессе пока мы решили приостановить наши публикации, уделив больше внимания продвижению в интернете, так как это направление нам кажется довольно перспективным.

Если говорить о конкретных интернет-ресурсах, можно сказать, что мы решили:

- начать с собственного сайта бренда, привести его в соответствие с созданной концепцией бренда; - проследить, чтобы на сайтах всех клиентов была выставлена свежая адекватная информация; - а также остановиться коммуникациях в социальной сети ВКонтакте, где мы создали официальную группу бренда и на настоящем этапе целью в данном направлении является аккумулирование подписчиков группы до 10 000 человек. При достижении этой отметки сеть дает возможность получения статуса "официальная группа", со специальной отметкой, которую видят все пользователи, столкнувшиеся с группой, это добавляет бренду авторитета и доверия. Продвигать бренд мы планируем посредством наполнения группы полезной для парикмахеров информацией (советы по уходу за инструментами, видео со стрижками, различные рекомендации по стрижкам), а также репостов в других популярных парикмахерских группах.

Среди выставок же мы решили остановиться на одной: Невские берега, которая проходит в г. Санкт-Петербург по двум причинам:

1) в нашем опросе 33% респондентов назвали эту выставку как посещаемую ими; 2) объективно у этой выставки самая лучшая организация и система оповещения среди всех других выставок на территории России; 3) у данной выставки наиболее многочисленная и активная группа в сети ВКонтакте (56 647 человек на 23:38 21.05.2015, среди которых большинство - наша целевая аудитория), что также может дополнительно помочь в продвижении нашего бренда; 4) у компании Уолл Рус хорошие личные отношения с оргкомитетом выставки, что также немаловажно.

В рамках данной выставки проходит Международный Чемпионат по парикмахерскому искусству, куда по согласованию с оргкомитетом мы планируем ввести и проспонсировать новые номинации, которых до этого в его составе не было:

- мужская коммерческая стрижка машинкой; - женская коммерческая стрижка машинкой.

Это направлено на продвижение бренда, соответствует его позиционированию и идентичности.

Завершающая ступень в разработке концептуальных основ - Определение принципов содержания и форм подачи коммуникационных сообщений. Здесь хотим отметить, что все коммуникационные сообщения нашего бренда также будут соответствовать его позиционированию и идентичности. В брендбуке мы определили характер бренда как "своего" в парикмахерской среде, говорящего с парикмахерами на одном языке, всегда охотно делящегося практическими советами. Этот простой и непринужденный стиль общения мы и планируем выдерживать, не опускаясь, однако, до фамильярдности.

В нашем случае в настоящий момент - сообщения - это оформление сайта и посты в группе в социальной сети ВКонтакте.

На этом заканчивается процесс непосредственной разработки стратегии продвижения бренда и наступает время ее реализации. На наш взгляд, разработку развернутого плана мероприятий также необходимо делать непосредственно после завершения работы над концептуальными основами стратегии, однако в рамках данной работы мы ограничимся разработкой непосредственно стратегии, опуская исполнительский этап.

Похожие статьи