Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга

Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ часто зависит от типа товара. Люди склонны отдавать предпочтение одним видам маркированных товаров перед другими. К обычным товарам, предназначенным для утомительной домашней работы, они не так "привязаны", как к товарам, которые ассоциируются с их собственным имиджем.

Силу приверженности товарному знаку можно измерить. Первая степень - это узнавание товарного знака. Это значит, что людям знаком данный товар, что они скорее всего купят его, потому что они его знают. Вторая степень - это предпочтение товарного знака. В этом случае люди по привычке купят данный товар, если он имеется в наличии. Однако они могут попробовать и другие варианты, если у них есть для этого какие-нибудь побудительные мотивы. И последняя степень - это устойчивое пристрастие к товарному знаку, когда потребитель не соглашается ни на какую замену [15].

Разработка товарного знака

Компании используют различные подходы к разработке товарных знаков. Традиционный подход состоит в том, чтобы создать особый образ каждого товара, который продает компания; в этом случае если с каким-нибудь товаром возникают проблемы, то другие товары данного ассортимента не страдают. При таком подходе компания получает дополнительное преимущество, которое позволяет ей придавать разный облик товарам, предназначенным для различных сегментов рынка.

Хотя в таком положении, когда каждый товар имеет индивидуальный товарный знак, есть свои преимущества, в последние годы все больше и больше компаний при пополнении ассортимента продукции стали использовать "видовые" товарные знаки (то есть присваивать общий товарный знак целому "семейству" взаимосвязанных товаров). Так, от 90 до 97% новых товаров, которые за последнее время внедрили 5 крупнейших компаний пищевой промышленности, представляют собой разновидности уже существующих товаров и товарных знаков. Строя свою стратегию на узнавании товарного знака, компании получают возможность снизить издержки и риск, связанные с внедрением новых товаров. Однако существует предел для распространения товарного знака (марки) на новые виды продукции. Секрет заключается в том, что присваивать известную торговую марку можно лишь таким товарам, которые в потребительском восприятии с ней ассоциируются.

Есть еще один способ сокращения расходов на разработку нового знака. Это покупка прав на конкретные хорошо известные имена и символы и использование их при продаже своих товаров. Лицензирование широко распространено среди производителей детских товаров, которые покупают лицензии на использование образов популярных героев мультипликационных и художественных фильмов и помещают их изображения на любые изделия - от игрушек и одежды до упаковок с хлопьями. Однако такой подход может привести к неожиданным неприятным последствиям, если популярность лицензионной марки упадет.

Похожие статьи




Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга

Предыдущая | Следующая