ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг, которые с каждым годом растут в цене. При этом можно заметить тенденцию к увеличению популярности альтернативных каналов коммуникаций, в частности, личная передача информация "из уст в уста". Таким образом, влияние референтных групп (отзывов знакомых, друзей, коллег) выделяется в списке первоочередных факторов принятия решения о покупке наряду с социокультурными, ценностными, статусными и демографическими факторами, что приводит к необходимости устанавливать и укреплять доверительные отношения с потребителями.

В маркетинговом лексиконе "молву" или "сарафанное радио" принято называть WOM (феномен Word of Mouth). Word of Mouth охватывает все виды коммуникаций, происходящих непосредственно между потребителями. Следует разделить весь спектр WOM на два типа по содержанию: молва (Buzz) и рекомендации (Advocacy). Молва отражает интерес потребителей к чему-то новому, "прикольному", непохожему или провокационному. Она формирует некий информационный поток, который переносит этот интерес от одного человека к другому. Молва способна повлиять на решение о покупке среди тех потребителей, которые стремятся не отставать от последних тенденций.

Рекомендации - это информация (позитивная или негативная), которая распространяется потребителями, касающаяся брендов и их характеристик. Рекомендации имеют больше шансов изменить потребительские предпочтения, так как они основываются на личном опыте потребления товара или услуги. Например, зарубежными исследователями было установлено, что почти в 50% случаев потребители переходят к другому поставщику в сфере услуг именно благодаря позитивным рекомендациям (Godes D., Mayzlin D., 2005).

По сфере приложения своих возможностей потребительские рекомендации могут быть использованы как для продвижения корпоративных брендов, так и брендов конкретных продуктов и услуг. Данная дипломная работа включает в себя рассмотрение использования потребительских рекомендаций как вида коммуникаций "из уст в уста" применительно к рынку юридических услуг города Перми.

Актуальность исследования потребительских рекомендаций для компаний, работающих на рынке юридических услуг, объясняется как с практической, так и с теоретической точки зрения. Исследования в России в данной области проводятся либо зарубежными исследовательскими компаниями и носят обобщенный характер, либо российские компании пытаются самостоятельно изучать особенности рекомендательного поведения клиентов, делая это локально, когда в западных странах, потребительские рекомендации изучаются с конца 60-х годов.

Исходя из этого, можно говорить о научной новизне данной работы, поскольку в ней анализируются и систематизируются теоретические взгляды и эмпирические исследования российских и иностранных авторов, в частности, рассматривается различие понятий "сарафанный маркетинг" и "рекомендации" с учетом российской специфики. Для изучения потребительских рекомендаций как разновидности WOM для Коллегии адвокатов "Партнеры", работающей на рынке юридических услуг, был разработан инструментарий, с помощью которого было проведено исследование и сформирована модель рекомендательного поведения потребителей услуг Коллегии.

Можно выделить несколько аспектов, доказывающих актуальность темы с практической точки зрения. Во-первых, на выбранном рынке существует большое число конкурирующих фирм, которые предлагают одинаковый спектр услуг, что усложняет потребительский выбор. Во-вторых, у данной компании нет возможности выделять из бюджета большое количество средств на продвижение, поэтому использование своих клиентов в качестве бесплатных промоутеров, адвокатов является привлекательной целью. потребительский юридический услуга стратегия рекомендация

Подводя итог вышесказанному, можно отметить, что помимо вклада в развитие теоретической базы о с-2-с коммуникациях, данная работа имеет прикладной характер - элементы стратегии, разработанные в результате исследования, позволят Коллегии адвокатов "Партнеры" управлять рекомендациями потребителей своих услуг для привлечения новых клиентов и сокращения расходов на маркетинг, а также, данная стратегия создаст конкурентное преимущество и основу дифференциации для компании, работающей на рынке юридических услуг.

Цель дипломной работы - разработать стратегию управления потребительскими рекомендациями для Коллегии адвокатов "Партнеры".

Задачи:

    1. Проанализировать теоретические подходы к изучению потребительских рекомендаций как вида Word Of Mouth. 2. Разработать методическую основу и инструментарий исследования рекомендаций для Коллегии адвокатов "Партнеры" города Перми. 3. На основе анализа собранных данных представить модель рекомендательного поведения потребителей услуг данной юридической фирмы. 4. Сформировать стратегию для юридической фирмы, направленную на управление рекомендациями клиентов.

Объектом изучения является рекомендательное поведение потребителей Коллегии адвокатов "Партнеры" города Перми, предметом исследования являются элементы стратегии управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг. Метод исследования - опрос клиентов Коллегии адвокатов "Партнеры" города Перми.

В первой главе описано понятие Word of Mouth, рассмотрены отличительные черты потребительских рекомендаций как вида Word Of Mouth, раскрыта важность рекомендаций потребителей при принятии решения о покупки товара или услуги, определено место потребительских рекомендаций в процессе принятия решения о покупке товара или услуги, перечислены разнообразные методы использования рекомендаций в коммуникационной стратегии компании. Вторая глава посвящена изложению программы маркетингового исследования потребительских рекомендаций для Коллегии адвокатов "Партнеры", анализу собранных в ходе исследования данных и представлению полученных результатов. Третья глава работы включает в себя описание модели рекомендательного поведения потребителя на рынке юридических услуг и разработку рекомендаций для Коллегии адвокатов "Партнеры" по созданию стратегии управления отзывами своих клиентов.

Похожие статьи




ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг

Предыдущая | Следующая