ВВЕДЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Согласно отчету Всемирного Банка, с начала 2015 года российская экономика находилась в состоянии кризиса, российский рубль с каждым днем терял свои позиции, а нефть - основной источник дохода для государства, упала до рекордно низких показателей (Russia Economic Report, 2016). Кризис не только оказывает сильнейшее влияние на потребителей, которые сталкиваются с обесценением сбережений, снижением реального дохода и высокой инфляцией, но и несомненно затрагивает компании, которые ведут бизнес либо на российском рынке, либо являются импортерами продукции. По состоянию на 2016 год, все ключевые экономические индикаторы достигли дна, а индекс потребительской уверенности находится на самом низком уровне с 2007 года - 64 пункта ("Российский потребитель в условиях современного кризиса", март 2016). Согласно отчету консалтинговой компании PWC, экономический кризис в России существенно сказывается на состоянии бизнес - среды, однако стоит отметить, что настоящий кризис отличается от всех предыдущих и при правильных стратегических и тактических действиях может оказывать благоприятное влияние на игроков. Поведение потребителей и действия компаний на рынке несомненно взаимосвязаны, т. е. в то время как потребители сокращают свои расходы, компаний теряют своих клиентов, а значит, и прибыль.

Опыт кризиса 2008- 2009 гг. показывает, что далеко не все игроки на рынке теряют продажи или долю рынка, многие компании на фоне общего экономического падения, наоборот растут и укрепляют свои позиции. В таком случае особенно актуальным становится вопрос, какие действия делают компании успешными в кризис? Адаптируют ли компании свою маркетинговую стратегию или же ограничиваются тактическими действиями?

В настоящее время как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков все больше возникает интерес к вопросам адаптации маркетинговой стратегии к внешним условиям, особенно на развивающихся рынках, к числу которых относится Россия. Проведенные на данный момент исследования как зарубежных, так и российских авторов уже доказали, что существует влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компаний, а также подтвердили наличие особенностей именно развивающихся рынков в части маркетинговой стратегии (Ang, 2001; Steenkamp, 2006; Lages, Mata (2013), Koksal, Ozgul, 2007). Стоит отметить, что лишь малая часть исследований посвящена актуальному экономическому кризису в России, что не позволяет в полной мере понять и оценить особенности адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям. Попытка восполнить пробел в данной области исследования и обуславливает Теоретическую актуальность исследования.

Мировая экономика на современном этапе развития характеризуется растущим влиянием международных корпораций, расширением бизнес-коммуникаций и пристальным вниманием крупных компаний к развивающимся странам. Экономические и политические изменения на крупных и важных рынках для компаний требуют новых, адаптированных подходов к организации предпринимательской деятельности и маркетинга. Исходя из этой предпосылки, можно предположить, что в условиях изменяющейся экономической и политической конъюнктуры на российском рынке в целях обеспечения эффективности производственно-коммерческой деятельности компаниям необходимо адаптировать маркетинговые стратегии в отношении товаров и услуг на российском рынке или же применять кардинально новые подходы к стратегическому управлению бизнесом, чем обуславливается Практическая актуальность исследования.

Проблема данного исследования, таким образом, заключается в адаптации маркетинговой стратегии косметических FMCG-компаний (компании производители товаров повседневного спроса) на российском рынке. Данный рынок является динамично развивающимся, кроме того несмотря на относительно невысокую концентрацию компаний на рынке, концентрация брендов очень высока, таким образом важной особенностью рынка является высокая конкуренция на уровне брендов, т. е. в рамках даже одной компании есть бренды - конкуренты в одной товарной категории. Несмотря большое количество работ, посвященных FMCG-рынку, адаптации маркетинговой стратегии к внешним условиям уделяется значительно меньше внимания, однако с точки зрения практики этот вопрос остается не менее актуальным, чем построение маркетинговой стратегии. Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по адаптации маркетинговой стратегии в период современного экономического кризиса в России для FMCG-компаний косметической отрасли.

Предмет диссертационного исследования - адаптация маркетинговых стратегий косметических компаний в условиях современной экономической ситуации в России.

Эмпирическим объектом диссертационного исследования являются косметические компании, которые ведут бизнес на российском рынке.

Целью диссертационного исследования является разработка практических рекомендаций для косметических FMCG-компаний по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям российского рынка.

В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе последовательно решены следующие Задачи:

    - определить ключевые понятия, относящиеся к маркетинговой стратегии, как части бизнес стратегии компании к основным из которых относятся: "маркетинговая стратегия", "маркетинговый комплекс и его составляющие"; - изучить основные классификации факторов, оказывающих влияние на маркетинговую стратегию компании; - изучить понятие адаптации стратегий в условиях текущей конъюнктуры и рассмотреть стратегии адаптации зарубежных компаний; - рассмотреть развитие экономической ситуации в России - выявить особенности косметического FMCG-рынка; - разработать методологию и дизайн исследования влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса; - предложить практические рекомендации по адаптации ценовой стратегий зарубежных компаний

В работе использовалась как вторичная, так и первичная информация. К вторичной информации относятся научные статьи и публикации, касающиеся исследований влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании и адаптации маркетинговой стратегии компаний к внешним экономическим условиям, как в России, так и за рубежом. Кроме того, были использованы отчеты консалтинговых и исследовательских компаний, посвященные поведению компаний и потребителей во время экономического кризиса. В качестве первичной информации использовалась база данных, собранная в рамках полевого этапа эмпирического исследования, а именно в ходе проведения глубинных интервью и онлайн опроса респондентов, имеющих непосредственное отношение к маркетинговой стратегии в косметических FMCG-компаниях.

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе рассмотрены теоритические подходы к понятию "маркетинговая стратегия", а также "маркетинг - микс", а также подходы к адаптации маркетинговой стратегии как к внешним условиям, так и к условиям развивающегося рынка. Кроме того, в первой главе рассмотрены основные классификации внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на деятельность компании.

В рамках второй главы рассмотрено развитие российской экономики и особенности поведения компаний в современных экономических условиях, а также проанализировано развитие косметического рынка. Кроме того, в рамках второй главы выявлены особенности FMCG-компаний, которые являются объектом данного исследования. Также во второй главе представлен дизайн эмпирического исследования, состоящего из двух последовательных этапов - вспомогательного качественного и основного количественного. Первый этап нацелен на выявление дополнительных факторов, которые могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию компаний, а также действий, которые предпринимают компании в борьбе с экономическим кризисом. В рамках данного этапа предполагается проведение глубинных интервью. Целью второго этапа является оценка влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компании. В рамках второго этапа предполагается проведение онлайн опроса на электронном ресурсе surveymonkey. ru

В третьей главе представлены основные результаты эмпирического исследования, выявлено влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию косметических компаний, а также выявлены особенности адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России. Кроме того, на основе выявленных особенностей разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии.

Научная Новизна работы заключается в сформулированных на основе статистического анализа практических рекомендациях по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России, которые могут быть использованы косметическими FMCG-компаниями.

В работе представлено 20 таблиц, 7 рисунков и графиков и 2 приложения. В ходе проведения исследования были использованы 61 источник литературы.

Похожие статьи




ВВЕДЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая