ВВЕДЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG
Согласно отчету Всемирного Банка, с начала 2015 года российская экономика находилась в состоянии кризиса, российский рубль с каждым днем терял свои позиции, а нефть - основной источник дохода для государства, упала до рекордно низких показателей (Russia Economic Report, 2016). Кризис не только оказывает сильнейшее влияние на потребителей, которые сталкиваются с обесценением сбережений, снижением реального дохода и высокой инфляцией, но и несомненно затрагивает компании, которые ведут бизнес либо на российском рынке, либо являются импортерами продукции. По состоянию на 2016 год, все ключевые экономические индикаторы достигли дна, а индекс потребительской уверенности находится на самом низком уровне с 2007 года - 64 пункта ("Российский потребитель в условиях современного кризиса", март 2016). Согласно отчету консалтинговой компании PWC, экономический кризис в России существенно сказывается на состоянии бизнес - среды, однако стоит отметить, что настоящий кризис отличается от всех предыдущих и при правильных стратегических и тактических действиях может оказывать благоприятное влияние на игроков. Поведение потребителей и действия компаний на рынке несомненно взаимосвязаны, т. е. в то время как потребители сокращают свои расходы, компаний теряют своих клиентов, а значит, и прибыль.
Опыт кризиса 2008- 2009 гг. показывает, что далеко не все игроки на рынке теряют продажи или долю рынка, многие компании на фоне общего экономического падения, наоборот растут и укрепляют свои позиции. В таком случае особенно актуальным становится вопрос, какие действия делают компании успешными в кризис? Адаптируют ли компании свою маркетинговую стратегию или же ограничиваются тактическими действиями?
В настоящее время как со стороны теоретиков, так и со стороны практиков все больше возникает интерес к вопросам адаптации маркетинговой стратегии к внешним условиям, особенно на развивающихся рынках, к числу которых относится Россия. Проведенные на данный момент исследования как зарубежных, так и российских авторов уже доказали, что существует влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компаний, а также подтвердили наличие особенностей именно развивающихся рынков в части маркетинговой стратегии (Ang, 2001; Steenkamp, 2006; Lages, Mata (2013), Koksal, Ozgul, 2007). Стоит отметить, что лишь малая часть исследований посвящена актуальному экономическому кризису в России, что не позволяет в полной мере понять и оценить особенности адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям. Попытка восполнить пробел в данной области исследования и обуславливает Теоретическую актуальность исследования.
Мировая экономика на современном этапе развития характеризуется растущим влиянием международных корпораций, расширением бизнес-коммуникаций и пристальным вниманием крупных компаний к развивающимся странам. Экономические и политические изменения на крупных и важных рынках для компаний требуют новых, адаптированных подходов к организации предпринимательской деятельности и маркетинга. Исходя из этой предпосылки, можно предположить, что в условиях изменяющейся экономической и политической конъюнктуры на российском рынке в целях обеспечения эффективности производственно-коммерческой деятельности компаниям необходимо адаптировать маркетинговые стратегии в отношении товаров и услуг на российском рынке или же применять кардинально новые подходы к стратегическому управлению бизнесом, чем обуславливается Практическая актуальность исследования.
Проблема данного исследования, таким образом, заключается в адаптации маркетинговой стратегии косметических FMCG-компаний (компании производители товаров повседневного спроса) на российском рынке. Данный рынок является динамично развивающимся, кроме того несмотря на относительно невысокую концентрацию компаний на рынке, концентрация брендов очень высока, таким образом важной особенностью рынка является высокая конкуренция на уровне брендов, т. е. в рамках даже одной компании есть бренды - конкуренты в одной товарной категории. Несмотря большое количество работ, посвященных FMCG-рынку, адаптации маркетинговой стратегии к внешним условиям уделяется значительно меньше внимания, однако с точки зрения практики этот вопрос остается не менее актуальным, чем построение маркетинговой стратегии. Практическая значимость исследования заключается в разработке рекомендаций по адаптации маркетинговой стратегии в период современного экономического кризиса в России для FMCG-компаний косметической отрасли.
Предмет диссертационного исследования - адаптация маркетинговых стратегий косметических компаний в условиях современной экономической ситуации в России.
Эмпирическим объектом диссертационного исследования являются косметические компании, которые ведут бизнес на российском рынке.
Целью диссертационного исследования является разработка практических рекомендаций для косметических FMCG-компаний по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям российского рынка.
В соответствии с поставленной целью в диссертационной работе последовательно решены следующие Задачи:
- - определить ключевые понятия, относящиеся к маркетинговой стратегии, как части бизнес стратегии компании к основным из которых относятся: "маркетинговая стратегия", "маркетинговый комплекс и его составляющие"; - изучить основные классификации факторов, оказывающих влияние на маркетинговую стратегию компании; - изучить понятие адаптации стратегий в условиях текущей конъюнктуры и рассмотреть стратегии адаптации зарубежных компаний; - рассмотреть развитие экономической ситуации в России - выявить особенности косметического FMCG-рынка; - разработать методологию и дизайн исследования влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании в условиях современного экономического кризиса; - предложить практические рекомендации по адаптации ценовой стратегий зарубежных компаний
В работе использовалась как вторичная, так и первичная информация. К вторичной информации относятся научные статьи и публикации, касающиеся исследований влияния внешних факторов на маркетинговую стратегию компании и адаптации маркетинговой стратегии компаний к внешним экономическим условиям, как в России, так и за рубежом. Кроме того, были использованы отчеты консалтинговых и исследовательских компаний, посвященные поведению компаний и потребителей во время экономического кризиса. В качестве первичной информации использовалась база данных, собранная в рамках полевого этапа эмпирического исследования, а именно в ходе проведения глубинных интервью и онлайн опроса респондентов, имеющих непосредственное отношение к маркетинговой стратегии в косметических FMCG-компаниях.
Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой главе рассмотрены теоритические подходы к понятию "маркетинговая стратегия", а также "маркетинг - микс", а также подходы к адаптации маркетинговой стратегии как к внешним условиям, так и к условиям развивающегося рынка. Кроме того, в первой главе рассмотрены основные классификации внешних и внутренних факторов, которые оказывают влияние на деятельность компании.
В рамках второй главы рассмотрено развитие российской экономики и особенности поведения компаний в современных экономических условиях, а также проанализировано развитие косметического рынка. Кроме того, в рамках второй главы выявлены особенности FMCG-компаний, которые являются объектом данного исследования. Также во второй главе представлен дизайн эмпирического исследования, состоящего из двух последовательных этапов - вспомогательного качественного и основного количественного. Первый этап нацелен на выявление дополнительных факторов, которые могут оказывать влияние на маркетинговую стратегию компаний, а также действий, которые предпринимают компании в борьбе с экономическим кризисом. В рамках данного этапа предполагается проведение глубинных интервью. Целью второго этапа является оценка влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию компании. В рамках второго этапа предполагается проведение онлайн опроса на электронном ресурсе surveymonkey. ru
В третьей главе представлены основные результаты эмпирического исследования, выявлено влияние внешних факторов на маркетинговую стратегию косметических компаний, а также выявлены особенности адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России. Кроме того, на основе выявленных особенностей разработаны практические рекомендации по адаптации маркетинговой стратегии.
Научная Новизна работы заключается в сформулированных на основе статистического анализа практических рекомендациях по адаптации маркетинговой стратегии к современным экономическим условиям в России, которые могут быть использованы косметическими FMCG-компаниями.
В работе представлено 20 таблиц, 7 рисунков и графиков и 2 приложения. В ходе проведения исследования были использованы 61 источник литературы.
Похожие статьи
-
Введение - Разработка стратегии и рекомендации по рекламной политике предприятия
В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой фирмы, потому что он позволяет установить оптимальную...
-
Введение - Задачи и виды контроля маркетинговой деятельности
Маркетинг потребность контроль конкуренция В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании,...
-
Введение - Разработка рыночной стратегии телефона Samsung Galaxy Beam
Сущность и содержание понятия "стратегия маркетинга" могут быть раскрыты только в связи с пониманием процессов формирования рынка вообще, конкретного...
-
Конкуренция экономический маркетинговый продвижение Вопрос измерения конкуренции на протяжении долгого времени является одной из главных проблем...
-
Введение - Анализ маркетинговой деятельности АО "Рахат"
Стремительные изменения, объективно происходящие в политической, экономической и общественной жизни Республики Казахстан в последние годы, ставят перед...
-
Введение - Брендинг как стратегия выхода на различные уровни рынка
Характерной чертой деятельности международных и национальных компаний в последние годы стало увеличение инвестиций в развитие коммуникационной...
-
Введение - Стратегии международных розничных сетей на российском рынке
Розничный торговля конкурентный стратегия Компании развивающихся стран меняют представление об интернационализации бизнеса. Научно-технологические...
-
ВВЕДЕНИЕ - Стратегия управления рекомендательным поведением потребителей юридических услуг
За последние годы в современном мире рекламы прослеживается явная тенденция к снижению эффективности стандартных методов продвижения товаров и услуг,...
-
Введение - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
В условиях современной экономики, учитывая факт перенасыщения рынка товаров и услуг, компаниям необходимо не только стабильно развиваться на уже...
-
Введение - Разработка стратегии маркетинга на предприятии малого бизнеса ООО "Мегатонн-НП"
Маркетинговая стратегия представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для...
-
Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель...
-
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии...
-
Введение - Особенности стратегии сегментации ранка на примере ИП "Санатрис"
В наше время создание товара не является уже таким беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально полвека назад создание...
-
Введение - Новые товары в рыночной стратегии фирмы
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно...
-
ВВЕДЕНИЕ - Планирование маркетинговых исследований и разработка элементов маркетинговой политики
Маркетинг -- это выполнение действий, направленных на достижение целей организации посредством предвидения потребностей покупателя или клиента и...
-
Маркетинг - это система организации и управления с производственно - сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка,...
-
Разработка стратегии маркетинга на предприятиях Успешная деятельность предприятия в переходный период во многом зависит от его умения адаптироваться к...
-
В условиях рыночной экономики степень неопределенности экономического поведения субъектов рынка достаточно высока. В связи с этим большое практическое...
-
Введение - Конкурентная стратегия предприятия
Конкуренция и конкурентная борьба являются главным содержанием функционирования экономической системы, базирующейся на рыночных механизмах, ключевыми...
-
Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Франчайзинг кризис розничный торговля Франчайзинг становится в России все более популярной формой предпринимательства для нового бизнеса. В особенности...
-
Особенности развития маркетинга Российской Федерации - Стратегии маркетинговой деятельности
Многогранен и противоречив процесс политических и экономических преобразований в России. И одно из наиболее ярких достижений это переход к открытому для...
-
ВВЕДЕНИЕ - Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг рынок рекламный Необходимыми условиями достижения эффективной работы предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на...
-
Организация маркетинговой службы на ООО "Автобизнес" Были разработаны следующие мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности. На основании...
-
Маркетинговая деятельность, ее цели и задачи Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением обмена и возникновением рынка. Маркетинг - это...
-
Введение, Маркетинговая среда фирмы - Влияние маркетинговой среды на деятельность фирмы
Маркетинговая среда - это все, что оказывает влияние на деятельность фирмы. Все составляющие микро - и макросреды "не стоят на месте". Изменения...
-
Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современных условиях рыночной экономики в России большое внимание уделяется проблемам конкуренции и...
-
Актуальность темы исследования объясняется рядом причин. Применение магистерского образования способствует развитию системы высшего образования,...
-
Понятие маркетинговой стратегии Маркетинг - это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося...
-
ВВЕДЕНИЕ - Организация маркетинговой деятельности в туризме на примере предприятия "Эcталайн"
Туризм, в сoответствии c определением Всемирной Туристическoй Oрганизацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным,...
-
Стратегия и оптимизация маркетинговой логистики - Маркетинговая логистика
Маркетинговая логистика представляет собой систему взглядов на удовлетворение потребно-стей клиентов с целью достижения устойчивых конкурентных...
-
Стоит отметить ряд отличительных черт, присущих конкурентоспособности компаний розничной торговли: -Конкурентоспособность фирмы является частью ее...
-
Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют провести объективную оценку компании, ее конкурентов, рыночного положения и ситуации на...
-
Введение, Понятие стратегии, действие хозяйственной инициативы - Маркетинговая политика предприятия
Рынок сбыт маркетинговый продвижение В курсовой работе передо мной стоит задача более полно раскрыть стили действия предприятия на рынке в процессе...
-
Определение целей деятельности предприятия Главная цель любой организации, выходящей на рынок, это получение прибыли. Соответственно целью верхнего...
-
Методы организации маркетинга - Стратегии маркетинговой деятельности
Методы маркетинговой деятельности (см. Приложение 1) заключаются в том, что проводится: Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую...
-
Введение - Планирование маркетинговой деятельности
Современные производство и торговля во многом зависят от ситуации, складывающейся на рынке. Выживаемость предприятия прямо зависит от способности...
-
ВВЕДЕНИЕ - Разработка стратегии маркетинга фирмы ЗАО "Тандер"
В новых условиях хозяйствования коренным образом меняются принципы и методы управления предприятиями, что связано с многообразием форм собственности,...
-
Население планеты составляет примерно 7,3 миллиарда человек. Количество активных пользователей интернета по всему миру - 3,5 миллиарда, то есть чуть...
ВВЕДЕНИЕ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG