ОПИСАНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОЙ БАЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Рассмотрим более детально харакетиристики эмпирической базы, которая использовалась на каждом из этапов исследования. Для первого - вспомогательного этапа были отобраны респонденты - сотрудники косметических команий, который имеют опыт работы в отделах маркетинга или продаж более 3-х лет и принимают непосредственное участие в формировании маркетинговой стратегии компании. Профиль опрошенных респондентов представлен в таблице 7:

Таблица 7. Профиль респондентов, принимавших участие в глубинном интервью

Алексей

Старший бренд-менеджер (Beiersdorf)

Аляс

Менеджер по развитию канала национальных ключевых клиентов (Beiersdorf)

Ирина

Менеджер по работе с ключевыми клиентами (Procter &; Gamble)

Елена

Бренд - менеджер (Uniliever)

Интервью проводилось лично со всеми респондентами в Москве и длилось 20-30 минут.

Для второго этапа был проведен онлайн опрос на базе ресурса surveymonkey. ru. В рамках исследования были опрошены 209 человек, однако в выборку вошли 197 респондентов.

Для отбора респондентов использовались следующие критерии:

    - Компании, осуществляют свою деятельность на косметическом рынке (FMCG-рынок) - Компания существует на рынке более 1 года - Респодент работает в отделе маркетинга или отделе продаж и занимает текущую должность более 1 года

В исследовании приняли участие международные компании, которые имеют представительство в России и занимаются либо только производством косметических средств и средств по уходу, либо занимаются производством различных продуктовых категорий, включая косметику и средства по уходу. Более подробная информация о распределении компаний, принявших участие в исследовании, представлена в таблице 8:

Таблица 8. Распределение косметических FMCG-компаний, принявших участие в опросе

Название компании

Число респондентов

% от общего числа респондетов

Доля рынка, 2015

Beiersdorf

23

12%

2,4

Procter &; Gamble

30

15%

10

Henkel

14

7%

4,8

J&;J

17

9%

1,2

Reckitt Benckiser

12

6%

0,3

Unilever

39

20%

7,5

Loreal

47

24%

9,7

Colgate Palmolive

12

6%

3,4

SCA

3

2%

0,2

Также, более наглядное распределение респондентов представлено на графике 6:

График 6. Распределение косметических FMCG-компаний, принявших участие в опросе

Важно отметить, что несмотря на то, что в выборке представлено всего 9 компаний - представителей косметического рынка, суммарная доля рынка, которую занимают компании составила в 2015 году - 40%.

Таким образом, выборку количественного этапа исследования можно считать репрезентативной.

В Главе 2 был проведен анализ современной экономической ситуации в России, что позволило рассмотреть основные изменения, которые произошли в течение последних нескольких лет. Кроме того, были представлены основные тренды и проанализирован косметический рынок, основные игроки и тенденции поведения как компаний, так и потребителей в условиях современной экономической и политической конъюнктуры.

Также в рамках Главы 2 были рассмотрены особенности FMCG компаний, представлена классификация и выделен объект исследования. Проанализированы особенности всех компонентов маркетинговой стратегии компании, применительно именно к косметической отрасли FMCG-рынка. Кроме того, был проведен анализ вторичных источников для выделения перечня факторов, которые оказывают влияние на маркетинговую стратегию компаний в период экономического кризиса. На основе проделанного анализа вторичных источников и обзора рынка было сделано предположение о том, что компании вынуждены адаптировать маркетинговую стратегию в целом, а значит и каждый элемент стратегии в отдельности для того, чтобы в период экономического кризиса не потерять своего потребителя, увеличить продажи и нарастить долю рынка.

Был представлен дизайн эмпирического исследования, которое относится к типу смешанных исследований и состоит из двух последовательных этапа. В Главе 2 были детально представлены цели, исследовательские предположения и вопросы, методы сбора данных и инструменты в рамках каждого из этапов, а также детальное описание эмпирической базы исследования.

Похожие статьи




ОПИСАНИЕ ЭМПИРИЧЕСКОЙ БАЗЫ ИССЛЕДОВАНИЯ - Адаптация маркетинговой стратегии FMCG

Предыдущая | Следующая