Виды стратегий ценообразования - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"

Как уже было отмечено, определение стоимости нового продукта -- важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. При установлении цен на товары фирмы используют стратегии, которые классифицируются по определенным критериям (Табл. 1). Далее каждая из них будет рассмотрена подробно.

Таблица 1.Классификация стратегий ценообразования

По уровню цен

"снятие сливок"

"цены проникновения"

"среднерыночные цены"

По степени изменения цены

"стабильные цены"

"скользящая падающая цена"

"рост проникающей цены"

По степени дифференциации товаров и потребительских цен

"дифференциация цен на взаимосвязанные товары"

"ценовые линии"

"ценовая дискриминация"

Ценовая стратегия "снятия сливок" -- маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Герасимов Б. И., Воронкова О. В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: Форум, 2009. - С.75. Завышенная цена необходима для получения сверхприбыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара. Графики подобной стратегии представлены на Рис. 3.

графики стратегии

Рисунок 3. Графики стратегии "снятия сливок"

Причины, на основании которых компания может принять решение об использовании ценовой стратегии "снятие сливок":

- Высокий уровень первоначальных расходов

Если на разработку товара были затрачены большие ресурсы - только сверхприбыль позволит гарантировано окупить их в максимально короткий срок.

- Наличие уникальных преимуществ

Товар с уникальными преимуществами может продаваться по завышенной стоимости, так как он не имеет прямых аналогов.

- Ограниченные мощности производства

С помощью завышенной цены компания снижает покупательскую способность рынка. Если в период первых месяцев продаж прогнозируется, что спрос будет превышать предложение, то завышенная цена - единственный способ получить максимальную прибыль с продаж.

- Неэластичный спрос на товар

Неэластичный спрос означает низкую чувствительность покупателя к стоимости продукта - при любой стоимости товар будет пользоваться одинаковым уровнем спроса.

Преимуществом стратегии является то, что можно в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие - снижать цену легче, чем повышать. Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Ценовая стратегия Проникновения на рынок заключается в установлении намеренно заниженной цены на новый товар. Данная стратегия используется для внедрения новых товаров на рынок и усиления существующих позиций. Цель такой стратегии - сформировать признание рынка, обеспечить необходимый уровень пробных покупок, в краткосрочный период максимизировать уровень продаж и достичь высокой доли рынка.

На практике выделяют 5 причин, на основании которых компания может решить использовать именно стратегию проникновения в сегмент при утверждении стратегии ценообразования:

- Высокоэластичный спрос

Лучше всего ценовая стратегия проникновения на рынок работает в отрасли, в которой потребители чувствительны к цене товара, а значит, готовы в любой момент переключиться на более низко-стоимостные варианты товара.

- Низкий уровень изначальных затрат

Низкий уровень затрат и первоначальных маркетинговых расходов позволяет даже при низкой стоимости продукта в короткий срок окупить расходы и выйти на необходимый уровень прибыли.

- Высокая скорость реакции со стороны конкурентов

На рынках, где конкуренты могут быстро отреагировать на действия компании, целесообразно использовать ценовую стратегию проникновения на рынок.

- Экономия на масштабе

Компания, выбирая данную стратегию, должна быть способна пережить периоды с низкой прибылью или иметь конкурентное преимущество производства товара по низкой цене.

- Отсутствие ограниченности мощностей

Преимуществом стратегии выступает снижение привлекательности рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Стратегия "среднерыночных цен" Данченок Л. А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с., 2003 подразумевает выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене. Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

Стратегия "Стабильных цен", или стратегия неизменных цен, предполагает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Товары продаются любому покупателю по одной и той же цене в течение довольно длительного времени независимо от места продажи. Чаще всего используется для массовых продаж однородных товаров на рынках, где присутствует большое число конкурентов. Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль. Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Стратегия "скользящей падающей цены" или "исчерпания" заключается в ступенчатом снижении цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Маркетинговая цель ценовой стратегии - расширение или захват рынка. Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей с более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

Стратегия "роста проникающей цены" подразумевает повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка. Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

Стратегия Дифференциации цен на взаимосвязанные товары - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению. Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Стратегия "ценовых линий" предполагает использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара. Маркетинговая цель - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля. Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен. Психологические барьеры цены определяют диапазон "доверия к ценам". Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки.

Стратегия "ценовой дискриминации". Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с "дешевого" рынка на "дорогой". Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях. Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

На практике ценовые стратегии применяются в сочетании различных их видов в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач. В реальной деловой жизни одновременно используются различные ценовые стратегии, которые должны меняться в соответствии с реальным положением на том или ином рынке и целями, реализуемыми организацией. Существует несколько видов ценовых стратегий, которые классифицируются по следующим критериям: по уровню цен, по степени изменения цены и по степени дифференциации товаров и потребительских цен, каждая из которых преследует определенные цели, имеет свои недостатки и преимущества.

Похожие статьи




Виды стратегий ценообразования - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"

Предыдущая | Следующая