Стратегия версионирования - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Версионирование представляет собой создание нескольких версий продуктов, основанных на ключевом продукте (англ. core product), и установление для каждой версии определенной цены. Вначале разрабатывается самая полная версия продукта, а затем из нее исключаются определенные качественные характеристики и функциональные возможности, и, соответственно, снижается цена. Примечательно, что при разработке нескольких версий программного обеспечения ухудшение качества самой полной версии (исключение определенных характеристик из нее) может привести к возникновению дополнительных издержек, которые являются фиксированными и связаны с созданием менее полной версии для потребителей с меньшей готовностью платить. Однако, несмотря на более высокие издержки разработки, менее полная версия будет продаваться по меньшей цене, чем более полная версия.
Версионирование, выступающее в качестве одной из стратегий ценообразования, основывается на ценовой дискриминации второй степени: на электронных существуют потребители с различной готовностью платить, и в процессе самоотбора покупатель сам выбирает для себя приемлемую версию продукта по приемлемой цене. Фирма, применяющая стратегию версионирования, решает проблему "конкуренции против самой себя", чтобы избежать ситуации, когда потребители с высокой готовностью платить приобретают дешевые версии товаров, предназначенные для потребителей с низкой готовностью платить. Вер - сионирование как вид ценовой дискриминации второй степени детально описан в работах Карла Шапиро и Хэла Вэриана [Антипина, 2009, с.15].
Применение стратегии ценообразования "версионирование" может предполагать:
- - создание "премиум-версии" (высокое качество, приоритетное обслуживание, гарантированный доступ, более высокая скорость работы и др.); - создание сокращенной версии/сокращенных версий (более низкое качество, большее количество ограничений, меньшая экономическая выгода для потребителя и др.); - создание дополнительной версии (по запросу клиента), которая полностью удовлетворяет уникальные требования потребителя (размер упаковки, расширенные гарантийные обязательства и др.).
Несмотря на то, что Артур С. Пигу, работавший над теорией дискриминации в 1920 году, сомневался в долгосрочной эффективности ценовой дискриминации второй степени, ценовая стратегия версионирования широко применяется на рынке информационных продуктов для цифровых благ, таких, как, например, программное обеспечение, музыкальная и видеопродукция и др.
При использовании стратегии версионирования продавец при разработке нескольких версий продуктов может применять метод, известный как "эффект приманки" (англ. decoy effect) или прием асимметричного превосходства (англ. asymmetric dominance effect). Принимая решение о выборе из двух версий продукта, потребитель сталкивается с проблемой, решение которой не всегда происходит "в пользу" продавца (например, покупатель выбирает дешевую версию продукта, которая приносит поставщику меньшую прибыль, чем более полная версия продукта). В данном случае, чтобы упростить проблему выбора для покупателя, продавец может ввести третий, заведомо невыгодный вариант, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу более дорогостоящего предложения. Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономии университета Дюка, описал данный пример использования "бесполезных цен" в своей книге "Предсказуемая иррациональность". Он провел эксперимент среди студентов Массачусетского технологического института о выборе версии подписки на журнал "The Economist" (рис. 1).
В эксперименте Д. Ариэли предлагалось три версии журнала:
- - только Интернет-версия журнала стоимостью 59 долл. США; - только печатная версия журнала стоимостью 125 долл. США; - Интернет-версия и печатная версия журнала стоимостью 125 долл. США. В результате опроса 100 студентов Массачусетского технологического университета 16 из них выбрали только Интернет-версию за 59 долл. США, остальные 84 студента - Интернет и печатную версии за 125 долл. США. Второй вариант все студенты проигнорировали.
Когда из предложений профессор убрал вторую версию (печатная подписка на журнал за 125 долл. США) и оставил только первую и третью версии, результат изменился радикально: 68 студентов отдали предпочтение первой, более дешевой версии (Интернет-подписка на журнал за 59 долл. США) и лишь 32 студента выбрали более дорогую версию (Интернет и печатная подписка за 125 долл. США). Таким образом, цена-приманка, которая значительно упрощает процесс выбора для покупателя, может стимулировать выбор более дорогостоящего и выгодного для продавца варианта. Данный метод сейчас активно применяется для продажи туристических продуктов, периодических и видео Интернет-изданий и др.
Похожие статьи
-
Стратегия "назови свою цену" - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Ценовая стратегия "назови свою цену" (англ. name your price) является вариацией предыдущей модели "плати сколько хочешь", с единственным отличием:...
-
Стратегия "плати сколько хочешь" - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Нельзя сказать, что стратегия "плати сколько хочешь" (англ. pay what you want) является принципиально новой, тем не менее, она не получила должного...
-
Заключение - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
С тех пор как Альфред Маршалл, британский экономист, автор теории рыночного ценообразования, опубликовал в 1890 году свой главный трактат "Принципы...
-
Ценовая стратегия компании "бесплатно" (англ. free) в чистом виде встречается не часто. Некоторые разработчики программного обеспечения активно применяют...
-
Введение - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции
Сегодня электронную торговлю можно признать одной из самых быстроразвивающихся отраслей мировой экономики: так, в течение последних пяти лет глобальная...
-
Виды стратегий ценообразования - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
Как уже было отмечено, определение стоимости нового продукта -- важный этап, влияющий на успех продукта на рынке. При установлении цен на товары фирмы...
-
Виды стратегий Особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с...
-
Понятие, выбор и организация каналов распределения Деятельность по сбыту продукции обычно рассматривают в двух аспектах. Первый предусматривает поиск...
-
Понятие тактики ценообразования - Совершенствование ценовой стратегии компании ПАО "Камаз"
Установлением начальной цены товара процесс ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние рынка, его реакцию на действия...
-
Ценовые стратегии -- обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для...
-
Осуществление стратегии сегментации рынка
Анализ разнообразия потребностей рынка завершается построением сетки сегментации, выделяющей, в соответствии с выбранными критериями, различные сегменты,...
-
Сущность и виды маркетинговых стратегий промышленного предприятия Маркетинговые стратегии можно определить как управление организацией, которое опирается...
-
Первые системы электронной коммерции возникли в 60-х годах в США и в основном применялись в транспортных компаниях для заказа билетов, а также для обмена...
-
Сущность комплекса маркетинга предприятия Данное понятие является одним из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит все то, что...
-
Виды конкурентных стратегий - Конкурентная стратегия предприятия
Рассматривая конкурентные стратегии обеспечивающие конкурентное преимущество фирмы, М. Портер выделяет две основные: А) способность фирмы разрабатывать,...
-
Итак, при планировании инновационной деятельности необходимо помимо владения продуктом, превосходящим конкурентов, осуществлять тщательный анализ рынка и...
-
Стратегии WOM - Word of mouth как инструмент бренд PR
Правильно разработанные маркетинговые стратегии WOM включают в себя как поиск способов поддержки потребителей, так и облегчение коммуникаций потребителей...
-
После того, как решение необходимости бренда для компании принято, перед ней встает ответственная задача - создание бренда. При разработке бренда...
-
Понятие рынка недвижимости и принципы формирования Согласно теории маркетинга, рынок - то такое место, где продают и покупают, где существует продавец и...
-
Маркетинг стратегии развития Формирование и реализация стратегии развития любого хозяйствующего субъекта протекает в условиях рынка, где основополагающую...
-
Понятие и специфика электронной коммерции Реализация сельскохозяйственный продукция интернет Возникновение сферы экономики, получившей название...
-
Сущность и роль электронных аукционов в современной коммерции - Электронный аукцион
Электронный аукцион - это аукцион, проводящийся посредством интернета, на специализированных сайтах (либо сайт-аукцион, либо электронных торговых...
-
Развитие электронного бизнеса - Перспективы и характеристика электронной коммерции
Электронный коммерция бизнес интернет С появлением глобальной сети и ее доступностью предприниматели осознали новые перспективы и возможности. Те...
-
Экономическая сущность стратегии продвижения, их цель и задачи Существует два взгляд, которые дают оценку понимания сущности стратегии. При первом...
-
Электронный бизнес - одно из направлений развития компании (фирмы, организации), которое подразумевает перевод части деятельности в электронную форму...
-
Потребительские рекомендации как разновидность Word of Mouth коммуникаций В последние годы распространение информации "из уст в уста" или молва все чаще...
-
Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся: - конкуренты; -...
-
Стратегии и принципы сегментации - Особенности стратегии сегментации ранка на примере ИП "Санатрис"
Существуют три варианта стратегии обслуживания сегментов: Стратегия массового маркетинга. Эта стратегия набирала обороты во время массового производства,...
-
Стратегия распределения, по мнению многих отечественных авторов, разделена на 3 тесно связанные части: 1) Подготовительный этап - непосредственно...
-
Предприятие ООО "Алькорстрой" не так давно использует стратегию развития товара. Так как важную роль при этом играют потребители, то непосредственно...
-
Города всегда были центрами активности и изменений. Сейчас урбанизация - поистине глобальный процесс: в 1925 году только 25% мирного населения проживало...
-
После выбора подхода к разработке стратегий, касающихся продукта и продвижения его на рынок, фирме нужно рассмотреть стратегию выхода на рынок. Согласно...
-
Любое изменение цен затрагивает потребителей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может спровоцировать ответные действия правительства....
-
Реклама - Маркетинговые стратегии
Реклама -- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная...
-
Можно выделить четыре основных инструмента маркетинга: Местный продукт Цена территориального продукта Место Продвижение Местные продукты - это общее...
-
Фирма-лидер может рассмотреть и четвертую стратегию: сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений в монополизме или квазимонополизме. Один из...
-
Пути совершенствования стратегии маркетинга ЗАО "Тандер" В условиях сегодняшней экономической кризиса предприятию необходимо рационально использовать...
-
Сущность понятий "бренд" и "брендинг" Бренд представляет собой деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару (услуге), основанную на...
-
Независимо от того какой продукт предлагается рынку, отличительное позиционирование имеет огромное значение. Позиционирование является базисом для всех...
-
Установление окончательной цены - Рыночные методы ценообразования
Самый последний шаг - установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять ценовое решение, определить конкретную...
Стратегия версионирования - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции