Стратегия версионирования - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции

Версионирование представляет собой создание нескольких версий продуктов, основанных на ключевом продукте (англ. core product), и установление для каждой версии определенной цены. Вначале разрабатывается самая полная версия продукта, а затем из нее исключаются определенные качественные характеристики и функциональные возможности, и, соответственно, снижается цена. Примечательно, что при разработке нескольких версий программного обеспечения ухудшение качества самой полной версии (исключение определенных характеристик из нее) может привести к возникновению дополнительных издержек, которые являются фиксированными и связаны с созданием менее полной версии для потребителей с меньшей готовностью платить. Однако, несмотря на более высокие издержки разработки, менее полная версия будет продаваться по меньшей цене, чем более полная версия.

Версионирование, выступающее в качестве одной из стратегий ценообразования, основывается на ценовой дискриминации второй степени: на электронных существуют потребители с различной готовностью платить, и в процессе самоотбора покупатель сам выбирает для себя приемлемую версию продукта по приемлемой цене. Фирма, применяющая стратегию версионирования, решает проблему "конкуренции против самой себя", чтобы избежать ситуации, когда потребители с высокой готовностью платить приобретают дешевые версии товаров, предназначенные для потребителей с низкой готовностью платить. Вер - сионирование как вид ценовой дискриминации второй степени детально описан в работах Карла Шапиро и Хэла Вэриана [Антипина, 2009, с.15].

Применение стратегии ценообразования "версионирование" может предполагать:

    - создание "премиум-версии" (высокое качество, приоритетное обслуживание, гарантированный доступ, более высокая скорость работы и др.); - создание сокращенной версии/сокращенных версий (более низкое качество, большее количество ограничений, меньшая экономическая выгода для потребителя и др.); - создание дополнительной версии (по запросу клиента), которая полностью удовлетворяет уникальные требования потребителя (размер упаковки, расширенные гарантийные обязательства и др.).

Несмотря на то, что Артур С. Пигу, работавший над теорией дискриминации в 1920 году, сомневался в долгосрочной эффективности ценовой дискриминации второй степени, ценовая стратегия версионирования широко применяется на рынке информационных продуктов для цифровых благ, таких, как, например, программное обеспечение, музыкальная и видеопродукция и др.

При использовании стратегии версионирования продавец при разработке нескольких версий продуктов может применять метод, известный как "эффект приманки" (англ. decoy effect) или прием асимметричного превосходства (англ. asymmetric dominance effect). Принимая решение о выборе из двух версий продукта, потребитель сталкивается с проблемой, решение которой не всегда происходит "в пользу" продавца (например, покупатель выбирает дешевую версию продукта, которая приносит поставщику меньшую прибыль, чем более полная версия продукта). В данном случае, чтобы упростить проблему выбора для покупателя, продавец может ввести третий, заведомо невыгодный вариант, отвергая который, покупатель с большей легкостью примет решение в пользу более дорогостоящего предложения. Дэн Ариэли, профессор психологии и поведенческой экономии университета Дюка, описал данный пример использования "бесполезных цен" в своей книге "Предсказуемая иррациональность". Он провел эксперимент среди студентов Массачусетского технологического института о выборе версии подписки на журнал "The Economist" (рис. 1).

В эксперименте Д. Ариэли предлагалось три версии журнала:

    - только Интернет-версия журнала стоимостью 59 долл. США; - только печатная версия журнала стоимостью 125 долл. США; - Интернет-версия и печатная версия журнала стоимостью 125 долл. США. В результате опроса 100 студентов Массачусетского технологического университета 16 из них выбрали только Интернет-версию за 59 долл. США, остальные 84 студента - Интернет и печатную версии за 125 долл. США. Второй вариант все студенты проигнорировали.

Когда из предложений профессор убрал вторую версию (печатная подписка на журнал за 125 долл. США) и оставил только первую и третью версии, результат изменился радикально: 68 студентов отдали предпочтение первой, более дешевой версии (Интернет-подписка на журнал за 59 долл. США) и лишь 32 студента выбрали более дорогую версию (Интернет и печатная подписка за 125 долл. США). Таким образом, цена-приманка, которая значительно упрощает процесс выбора для покупателя, может стимулировать выбор более дорогостоящего и выгодного для продавца варианта. Данный метод сейчас активно применяется для продажи туристических продуктов, периодических и видео Интернет-изданий и др.

Похожие статьи




Стратегия версионирования - Поведенческие аспекты ценообразования в электронной коммерции

Предыдущая | Следующая