Особенности потребительского поведения музейной аудитории - Разработка программы продвижения экспозиции "Искусство против географии" с учетом специфики поведения посетителей музея современного искусства

Как было отмечено ранее, учреждениям культуры в настоящее время приходится существовать в непростых условиях. Повышение уровня конкуренции и уменьшение государственного финансирования вынуждают организации обращаться к различным маркетинговым инструментам, которые позволили бы им привлечь больше посетителей. Однако для того чтобы использование данных инструментов было эффективным, при разработке программы маркетинговых коммуникаций следует понимать, как происходит процесс принятия решения о покупке, и учитывать то, что поведение посетителей музеев отличается от поведения потребителей других продуктов. Прежде чем рассматривать различия в поведении, обратимся к анализу процесса принятия решения, содержащего примерно одни и те же этапы для всех сфер деятельности, включая сферу культуры. Рассмотрим данный процесс на пятиэтапной модели, предложенной Филипом Котлером (Kotler et al., 1999). В данной модели потребитель проходит через следующие пять стадий: осознание потребности, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив, покупка и послепокупочная оценка. Таким образом, процесс принятия решения начинается в тот момент, когда клиент осознает потребность или проблему. Это происходит, когда потребитель воспринимает разницу между желаемым и действительным состоянием. Маркетолог должен изучать поведение потребителей, для того чтобы обнаружить, какие потребности и проблемы возникают, выявить причины их возникновения и понять, как они могут привести клиента к покупке конкретного продукта.

Осознав потребность, клиент начинает осуществлять поиск информации, в первую очередь, обращаясь к своей памяти. В том случае, если собственных знаний о продукте недостаточно, потребитель переходит к поиску информации во внешней среде. На данном этапе он больше узнает о тех брендах, которые представлены на рынке, их характеристиках и особенностях. Задача маркетера заключается в том, чтобы выявить источники информации, их важность и влияние на потребителей. Таким образом, собираются данные о том, когда клиент впервые услышал о бренде, откуда он получает информацию о продукте и насколько важны для потребителей различные источники информации.

На следующем этапе потребители обрабатывают полученную информацию, для того чтобы совершить выбор альтернативы. Они ищут определенные преимущества, которые можно получить от приобретения конкретного продукта. Кроме того, каждый потребитель рассматривает продукт как набор определенных характеристик, способных в разной мере удовлетворить потребность и предоставить преимущества, и, следовательно, присваивает разную степень важности каждой из характеристик. Маркетологи должны быть в курсе того, как в действительности потребители оценивают альтернативы на рынке. В том случае, если компания осведомлена о том, как происходит процесс оценки альтернатив, она может предпринять конкретные действия, для того чтобы повлиять на окончательное решение покупателя.

Четвертая стадия процесса потребительского решения включает в себя саму покупку - приобретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя (Алешина, 2000). Тем не менее, на данном этапе на намерение потребителя совершить покупку могут повлиять непредвиденные ситуационные факторы или воспринимаемый риск. Степень воспринимаемого риска зависит от количества денег, "поставленных на карту", уверенности в покупке и уверенности потребителя в себе. Покупатель предпринимает определенные действия, чтобы снизить уровень риска, например, уклоняется от покупки либо собирает дополнительную информацию. В данном случае маркетер должен определить, какие факторы провоцируют в потребителях чувство риска и предоставить необходимую информацию и поддержку, чтобы снизить воспринимаемый риск.

Согласно Ф. Котлеру, процесс потребительского решения не оканчивается в момент покупки продукта. После того как потребитель купит и использует продукт, он сравнивает свои ожидания с воспринимаемым исполнением продукта. В том случае, если воспринимаемое исполнение соответствует тому, что потребитель ожидал получить, либо превышает ожидания, клиент остается удовлетворенным. И наоборот, потребитель будет неудовлетворен, если покупка в значительной мере не оправдала его ожиданий. В случае, когда клиент остается неудовлетворенным, неблагоприятное "сарафанное радио" может навредить имиджу компании. Таким образом, маркетологам следует регулярно измерять уровень потребительской удовлетворенности и оперативно снижать уровень неудовлетворенности.

Следует отметить, что преимущество модели, предложенной Ф. Котлером, заключается в том, что она учитывает не только когнитивные факторы, влияющие на принятие решения, но и эмоции, принимающие участие в выборе альтернативы. Таким образом, происходит полное, всесторонне исследование данного процесса. Однако в этом также заключается и слабая сторона модели. При анализе процесса принятия решения собирается большой массив данных, который нелегко обрабатывать. Кроме того, с помощью такой модели можно изучить психологию поведения покупателей лишь в краткосрочном периоде.

Переходя к особенностям поведения музейной аудитории, отметим, что одной из наиболее значимых работ, объяснивших, в том числе, специфику поведения посетителей музеев, является исследование потребления искусства Пьера Бурдье (Bourdieu, 1984). Исследователь предполагал наличие связи между положением в социальной структуре и стилем жизни. Так, П. Бурдье было обнаружено, что все виды культурной практики (посещение музеев, концертов, выставок, чтение) тесно связаны с уровнем образования и социальным положением. Посещение музеев является частью культуры среднего и высшего класса, и существуют определенные, неосознаваемые людьми "механизмы", которые держат на расстоянии от музея тех, кто не обладает достаточным культурным капиталом (Hanquinet et al., 2012).

Несмотря на то, что некоторые исследователи из США пришли к выводу, что "культурная всеядность" (возможность пользования плодами любой культуры) пришла на смену "интеллектуальному снобизму" (Peterson et al., 1996), аудитория музеев по-прежнему ассоциируется с хорошо образованным средним классом; а социализация, семейное воспитание, образование, эффективность и продолжительность которого напрямую связаны с социальным положением, все так же являются факторами, определяющими культурные предпочтения.

Кроме этого, некоторые исследователи потребительского поведения посетителей музеев обнаружили, что визит в музей больше не является просто информационно-культурным - теперь это опыт и обучение. Концепция опыта становится ключевой для удовлетворения потребителей. Так, Джон Фальк и Линн Диркинг (Fark et al., 2000) выделяют три ключевых для музея контекста обучения: персональный, социальный и физический. В персональном контексте мотивационными факторами, влияющими на решение посетить музей, являются возможность обучения, просвещение, любопытство, новизна, я-концепция потребителя, развлечение и отдых, эстетическое наслаждение, предыдущий опыт и общий интерес. В рамках социального контекста было обнаружено, что сама экспозиция часто не так важна, как совместный, коллективный опыт посещения. Социальное взаимодействие предоставляет возможность для уважения, укрепления семейных уз (для посетителей с детьми) и обучения, т. к. люди неосознанно подражают и следуют другим, получая тем самым новый опыт. Мотивы, выявленные учеными в рамках физического контекста, включают в себя комфорт, сами экспозиции и тематические мероприятия. Потребителей также мотивирует посетить музей или галерею особенная, уникальная экспозиция или мероприятие, т. к. такие мероприятия предлагают нечто необычное и неординарное (Yalзэn, 2011).

Кроме этого следует отметить, что при потреблении культурных благ невозможно учесть удачный или неудачный опыт и, исходя из этого, сделать выбор в пользу лучшей альтернативы, ввиду того, что культурные продукты не повторяются при покупке. Как отмечает Александр Долгин в своей книге "Экономика символического обмена", если повторяемость сделок отсутствует, как это обычно бывает в сфере культуры, то "единственное, на что можно опереться, это репутация. Никогда не знаешь, каким окажется следующий культурный продукт, но если в прошлом поставщик зарекомендовал себя с лучшей стороны, почему бы опять не довериться ему? И с житейской, и с экономической точек зрения репутация складывается из двух простых вещей: опытного знания о том, что некто (персона или инстанция) высоко котируется в своей сфере, и веры в то, что обладатель репутации намерен ее подтверждать" [3, С. 203].

Подводя итог, следует отметить, что при разработке программы продвижения необходимо формулировать цели и задачи, знать целевую аудиторию, определять бюджет продвижения, выбирать подходящие для данной аудитории средства и каналы коммуникации, формировать маркетинговое сообщение и оценивать эффективность проведенной информационной кампании.

Изучение поведения целевого потребителя становится главным вопросом, стоящим перед маркетологом. Для успешного достижения аудитории необходимо понимать, каким образом клиент принимает решение о покупке и какие факторы при этом оказывают на него влияние. Кроме того, при разработке комплекса продвижения следует учитывать сферу деятельности организации и саму специфику поведения ее клиентов. В данном случае, следует отметить, что посетители музеев отличаются высоким уровнем образованности и разборчивости, а также демонстративностью поведения. Данные факторы, а также высокий уровень конкуренции между культурно-досуговыми учреждениями и ограниченное государством финансирование предполагают избирательность при выборе средств и каналов продвижения и креативность при формулировании рекламного сообщения.

Похожие статьи




Особенности потребительского поведения музейной аудитории - Разработка программы продвижения экспозиции "Искусство против географии" с учетом специфики поведения посетителей музея современного искусства

Предыдущая | Следующая