Этапы разработки анкеты - Маркетинговые исследования

Несмотря на имеющиеся достижения, создание анкеты продолжает оставаться скорее искусством, чем наукой. Большинство успехов относится в первую очередь к определению того, чего нужно избегать в анкете, например, направляющих или неясных вопросов. Однако существует мало конкретных указаний на то, как сделать так, чтобы вопросы не оказались наводящими или нечеткими.

Хотя этапы создания анкеты представлены в определенной последовательности, исследователи редко бывают настолько удачливы, чтобы разработать анкету в такой пошаговой манере. Более типичная ситуация подразумевает возвращение к написанным частям анкеты для прояснения некоторых вопросов после того, как они будут сочтены ошибочными при дальнейшей работе над структурой анкеты. Например, исследователь может обнаружить, что формулировка вопроса может привести к получению бесполезного ответа. Исследователей, таким образом, не должно удивлять то, что приходится возвращаться к уже сформулированным вопросам и проходить через некоторые стадии paботы повторно. Это естественный ход событий.

Исследователи также не должны воспринимать предложенные этапы буквально. Они представляют собой просто указатель или примерный образец. В отношении анкет действует тот же принцип, что и в отношении пудинга: лучший способ проверить его качество - это его съесть. Позволяет ли анкета получить именно те достоверные сведения, которые нужны? Буквальное следование процедуре не означает отказа от творческого подхода, не является ни в коей мере заменой предварительного тестирования, при помощи которого можно реально понять, понимает ли респондент каждый вопрос и может ли быть от него получена необходимая информация.

Этап 1. Определить, какую информацию необходимо получить.

Первый шаг в разработке анкеты, состоящий в определении характера информации, которую надо получить, является сравнительно легким при условии, что исследователи провели предварительные стадии исследования достаточно тщательно и точно. Недостаточно грамотная работа может затруднить принятие данного решения.

Как описательные, так и каузальные исследования требуют, чтобы исследователь обладал достаточными знаниями по теме, чтобы сформулировать некоторые специальные гипотезы о направлении работы. Эти гипотезы будут определять характер анкеты. Они определяют, какая информация собирается и от кого, потому что они определяют, какие именно взаимосвязи будут изучаться. Если исследователи уже составили макеты таблиц для занесения результатов анализа, их работа по определению характера собираемой информации практически завершена. Напомним, что макет таблицы - это таблица, созданная для регистрации информации, которая будет собираться. Она совпадает с таблицами, которые будут использованы в процессе реальной работы, но на данной ранней стадии она еще не заполнена цифрами.

Исследователи должны собрать информацию о переменных, указанных в макетах таблиц, чтобы проверить выдвинутые гипотезы. Они должны получить эти сведения от правильных людей и в правильном формате. Поэтому совершенно очевидно, что гипотезы не только являются указанием на то, какую информацию следует искать, но и определяют тип вопроса и форму ответа, используемую для ее получения.

Конечно, подготовка анкеты может сама по себе способствовать выдвижению новых гипотез и выявлению других отношений, которые могли бы быть исследованы при небольших дополнительных усилиях и затратах. Самое главное предостережение здесь состоит в следующем: если эти новые гипотезы, в самом деле, жизненно важны для понимания явления, всеми способами подключайте их и используйте их сильные стороны при разработке анкеты. С другой стороны, если они представляют собой просто некоторые из потенциально "интересных находок", но не являются принципиально необходимыми для данного исследования, то забудьте о них. Включение интересных, но не жизненно важных вопросов, просто удлиняет анкету, вызывает дополнительные проблемы в процессе ее заполнения и анализа, а иногда и увеличивает уровень отказов отвечать на вопросы.

Усилия при поисковом исследовании направлены, разумеется, на открытие идей и внутренней сути явлений, а не на их систематическое рассмотрение. Анкета для поискового исследования будет лишь незначительно структурированной, содержащей только приблизительную идею о том, какой тип информации следует искать. Это отчасти характерно для начальных стадий поискового исследования. Это в меньшей степени характерно для его последующих этапов, когда акцент делается на определение приоритетов, которые должны быть присвоены различным гипотезам для определения направления будущего поиска.

Этап 2. Определение вида анкеты и метода проведения опроса.

После определения того, какая информация должна быть собрана, исследователи должны выяснить, как она будет собираться. Принятие решений о виде анкеты и о методе проведения опроса составляет второй этап исследования. Данные решения касаются степени стандартизации и открытости анкеты, а также методов, которыми она будет заполняться, - по почте, по телефону или при личной встрече. Ранее мы уже видели, что эти вопросы не являются независимыми по отношению друг к другу Если исследователь решает использовать закрытую нестандартизированную форму или при которой участникам опроса показывают картинку и просят составить по ней рассказ, телефонное интервью отпадает, и даже опрос по почте может породить серьезные проблемы. В итоге, возможно, окажется не очень хорошей идеей использовать почтовый опрос для нестандартизированной закрытой анкеты, которая содержит вопросы со свободной формой ответа.

Этап 3. Определение содержания отдельных вопросов.

Предварительные решения исследователя в отношении характера необходимой информации, стандартизации и открытости вопросов, используемых при составлении анкеты, о методе, которым будет проводиться анкетирование, во многом определяют решения в отношении конкретного содержания вопросов, которые составляют третий этап исследования. При подготовке третьего этапа составления анкет необходимо ответить на следующие основные вопросы:

1. Является ли вопрос необходимым? 2. Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного? 3. Имеет ли респондент необходимую для ответа информацию? 4. Поделится ли респондент информацией?

Этап 4. Определить форму ответа на каждый из вопросов.

После того как определено содержание каждого отдельного вопроса, исследователи должны решить, надо ли использовать вопросы с произвольным вариантом ответа или вопросы с ограниченным числом вариантов, двумя вариантами ответа или использовать какую-то шкалу.

Этап 5. Определение формулировки каждого вопроса.

Необходимо использовать простые слова, и избегать сомнительных слов и вопросов. Избегать наводящих вопросов, скрытых альтернатив и допущений, обобщений и оценок, двухканальных вопросов.

Этап 6. Определение последовательности вопросов.

Используйте простые и интересные начальные вопросы. При определении последовательности вопросов необходимо использовать воронкообразный подход.

Воронкообразный подход заключается в том, что в первой части анкеты находятся общие вопросы, затем постепенно переходят к вопросам с более узкой тематикой. В вопросах должна присутствовать некоторая логика, необходимо продумать переходы для сглаживания процесса, если появляются изменения в тематике.

В конец анкеты необходимо поставить вопросы, касаемые клиента, а также сложные и деликатные вопросы.

Этап 7. Определение физических характеристик анкеты.

Необходимо обеспечить привлекательность анкеты. Физический вид анкеты может оказать влияние на склонность респондента к сотрудничеству. Это особенно важно для почтовых анкет, но также имеет значение и при проведении личного интервью. Если анкета выглядит неказисто, то респондент, скорее всего, почувствует, что исследование не такое уж и нужное, и поэтому откажется от участия, несмотря на все заверения интервьюера о его судьбоносности. Если исследование важно для вас и нет никаких причин для того, чтобы его не проводить, сделайте такую анкету, которая бы отразила эту важность. Это значит, что должна использоваться качественная бумага. Это значит, что анкета должна быть напечатана, а не размножена на ксероксе или представлена в виде фотокопии.

Предисловие к исследованию может также повлиять на восприятие анкеты. При почтовых опросах сопроводительное письмо служит для представления исследования. Очень важно, чтобы такое письмо побудило желаемого респондента к сотрудничеству. Хорошие сопроводительные письма редко пишутся второпях, скорее, они требуют неоднократного кропотливого переписывания для придания нужной формы. При личных и телефонных опросах представление исследования объективно должно быть короче. Тем не менее, вводные слова необходимы для того, чтобы рассказать о значении исследования и важности участия в нем. Обычно это подразумевает описание того, какую пользу можно получить от этого, указание на конфиденциальность ответов и упоминание, в случае использования, о способах стимулирования к участию в исследовании.

Также хорошо включить во Введение на первой странице наименование финансирующей организации и название проекта или вписать их в предисловие, если анкета имеет форму книжки. Все это придаст дополнительный вес исследованию. Однако поскольку упоминание организации-заказчика может вызвать некоторое искажение в ответах респондента, многие фирмы используют выдуманные названия для финансирующих организаций. Эта практика также позволяет избежать телефонных звонков или других видов запросов о результатах исследования со стороны участников.

Облегчение проведения и контроля. Некоторые шаги, которые облегчают обеспечение контроля и проведение исследования со стороны специалиста, также воздействуют на восприятие анкеты респондентом. Они включают в себя размеры анкеты, ее план и последовательность вопросов.

Размер анкеты очень важен. Более короткие анкеты гораздо лучше длинных, если, и это очень важное, они не сопровождаются чрезмерной насыщенностью. Более короткие анкеты проще заполнять; они отнимают меньше времени и с меньшей степенью вероятности вызовут отказ со стороны респондента в вопросе участия. Их легче носить с собой при полевых исследованиях и проще сортировать, подсчитывать и группировать в офисе, чем более крупные анкеты.

Если, с другой стороны, малый размер достигается за счет невнятного содержания, эти преимущества теряются. Переполненная анкета имеет нечеткое содержание, ведет к ошибкам при сборе информации, предоставляет в итоге более короткие и менее информативные ответы в случае самостоятельного заполнения или при проведении устного опроса. Например, исследователями было выяснено, что чем больше пустых строк или места оставляется для вопросов с произвольной формой ответа, тем будет более подробным ответ. Точно также, чем больше будет известно респонденту о том, какими сведениями интересуются при проведении исследования, тем ответ будет более соответствующим задаче. Обе эти методики, однако, увеличивают размер анкеты. Размер почтовой открытки устанавливает нижний предел величины, а размер письма, возможно, представляет верхнюю границу для величины отдельной страницы анкеты. Когда вопросы анкеты не умещаются на лицевой и оборотной сторонах листа, надо использовать несколько листов. В этом случае рекомендуется переплести анкету в виде книжечки, а не скреплять ее при помощи степлера или скрепки. Этот метод не только облегчает проведение исследования, но и создает определенный имидж для опроса. То же самое делает нумерация вопросов, способствуя укреплению сотрудничества со стороны респондента, особенно в случае с разветвленными вопросами. Без нумерации невозможно давать указания о переходе к тому или иному месту анкеты (например, "Если ответ на вопрос 2 ? да, то переходите к вопросу 5). Но даже при существовании нумерации будет полезно, если респонденту можно указать стрелками на соответствующий вопрос после разветвления направления ответа. Другая техника, которую исследователи считают полезной при данном типе вопросов, это использование цветового кодирования анкеты. Тогда следующий вопрос, на который должен ответить респондент, отмечен тем же цветом, что и вариант ответа в разветвленном или фильтрующем вопросе, который определяет направление дальнейшего перехода.

Нумерация вопросов также облегчает кодирование, редактирование и табулирование ответов, также полезно, если сами анкеты пронумерованы. Это делает более легким отслеживание анкет и определение того, какие из них потеряны. Это облегчает мониторинг деятельности интервьюеров и выявление искажений по их вине, если таковые возникают. Руководитель исследования должен составить список, какие анкеты находятся у каждого интервьюера. Опрос по почте представляет исключение в практике нумерации анкет. Респонденты часто воспринимают их нумерацию как механизм, который позволит их идентифицировать. Эта возможная потеря анонимности действует пугающе на многих из них, и они могут отказаться от участия в опросе или даже извратить свои ответы.

Этап 8. Перепроверка этапов 1-7 и их повторное прохождение при необходимости.

Этап 9. Предварительное тестирование анкеты и ее пересмотр при необходимости.

Что надо и не надо делать при разработке анкеты

А) разместите его среди более невинных; Б) используйте сбалансированные утверждения; В) формулируйте вопрос в отношении других и как бы те могли действовать или чувствовать; Г) спросите респондента, был ли он вовлечен в нежелательную деятельность, а затем спросите занимается ли он сейчас подобной деятельностью; Д) используйте категории или шкалы, а не конкретные цифры; Е) используйте модель случайно выбранного вопроса.

Этапы разработки анкеты - Маркетинговые исследования

Похожие статьи