История (основные этапы) развития маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования

Отдельные элементы исследований использовались еще в XIX в., в 1879 г. рекламное агентство NW Ayerand Son провело опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Это событие вошло в историю как может быть самое первое проведенное маркетинговое исследование на территории США. Однако потребовалось еще несколько десятилетий для того, чтобы в 1911 г. компания Curtis Publishing Company основала первый в истории отдел маркетинговых исследований. Спустя несколько лет подобные отделы были созданы в компаниях Swiftandcompany US Rubber Company.

В 1916 г. начало работать Eastman Research Bureau, обеспечивая информацией читателей журналов и распространителей. Среди первых клиентов были журналы "Cosmopolitan" и "Christian Herald". Через несколько лет клиентом бюро стала компания General Electric, которая заказывала исследования отношений потребителей к своей торговой марке.

С течением времени наблюдалось постоянное совершенствование приемов маркетинговых исследований. Развитие основных технологий маркетинговых исследований прошло через шесть этапов.

Первый этап, длившийся с 1880 по 1920 г., - этап промышленной статистики. В этот период важное значение приобретали учетные формы работы с населением и получили развитие методы опроса. Г. Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

В этот период начали развиваться опросные методы исследований. Разработка вопросников и определение степени осведомленности с помощью интервью выдвинулись на первый план. После 1920 г. на многих крупных предприятиях Европы и США появились отделы по проведению рыночных исследований. Одним из первых получил признание метод измерения отношения читателей журнала "Cosmopolitan" к его содержанию и к опубликованной рекламе.

С 1920 по 1940 г. ? второй этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористических методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

К 1921 г. относится издание первой книги П. Байта, полностью посвященной маркетинговым исследованиям. Это время активного освоения методов выборки и появления большого числа социологических работ. В США не обошлось без оценок результатов исследований как шарлатанских, а на выборочный подход смотрели как на способ обмана потребителей. Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. В 1923 г. Дж. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Galiup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. В том же 1923 г. А. Нельсен - родоначальник глобальных международных исследований - ввел понятие "сегмент рынка".

К концу 1930-х гг. в США число компаний, использующих методы маркетинговых исследований, стало стремительно расти. После окончания Великой депрессии, уже в годы Второй мировой войны, маркетинговые исследования в США получили мощный подъем. Социологические исследования стали заказывать правительственные учреждения и армия. Один из известных социологов Р. Лайкерт возглавлял департамент по изучению общественного мнения и исследования отношений. В годы войны он перенес свою лабораторию в Мичиганский университет и основал известный во всем мире SurveyResearch Center.

Третий этап продолжался с 1940 по 1950 г. и связан он с появлением у руководства интереса к маркетинговым исследованиям. Руководство компаний заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие маркетингового исследования, которое прежде называли исследованием рынка.

После войны в США начался стремительный рост маркетинговых и исследовательских компаний.

Европе в послевоенное время было не до исследований; шло активное восстановление экономики. Все же маркетинговая деятельность не замерла в годы войны в Англии, и она являлась безусловным лидером в послевоенной Европе. Быстрее других стран сориентировались Франция, Голландия, Скандинавские страны. Очень большой исследовательский проект проводился в связи с планом Маршалла по восстановлению европейской экономики. Участие в нем дало возможность многим европейцам приобрести практические навыки исследовательской работы. Первые самостоятельные работы были просты и незамысловаты: опросы общественного мнения, разработка вопросников, консультации руководителей фирм, изучение потребительских товаров.

Идейными проводниками маркетинговых исследований были ESOMAR, Европейская комиссия по изучению общественного мнения, нидерландский институт общественного мнения - NIPO, всемирная ассоциация по изучению общественного мнения (WA POR), все они одними из первых профессионально начали заниматься этими маркетинговыми исследованиями.

Четвертый этап, продолжавшийся с 1950 по 1960 г., получил название этапа экспериментирования. В этот период специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять экспериментирования методики и осуществлять более углубленный подход к решению вопросов маркетинга.

В начале 1960-х гг. во всех странах Старого Света поднялась волна по проведению и использованию маркетинговых исследований. Сильный толчок становлению маркетинговых исследований в Европе дал энергетический кризис начала 1970-х гг. Полагают, что именно в середине 1970-х гг. кризис подтолкнул Германию к развитию маркетинговых исследований.

В настоящее время в Европе сформировалась целая индустрия по проведению рыночных и маркетинговых исследований.

Пятый этап с 1960 по 1970 г. был назван этапом компьютерного анализа и количественных методик. В это время специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

Шестой этап, начиная с 1970 г., продолжается по настоящее время и связан с развитием теории массового обслуживания потребителей. Специалисты по маркетинговым исследованиям заметно усовершенствовали понятия и методы качественных исследований, имеющих целью предсказывать и объяснять поведение потребителей.

Значительный прогресс достигнут в последние годы в использовании компьютерных приложений для маркетинговых исследований. Socratic Software разработал пакет Visual Q, который, базируясь на Windows, позволяет конструировать вопросники, используя библиотеку вопросов и шкал, включая весьма сложные конструкции. Пакеты программ позволяют проводить обработку заполненных анкет на основе их сканирования.

Внедряются системы CATI (computer-aided telephon einterviewing) и CAPI (computer-aided personal interviewing), с помощью которых возможно ускорять и усовершенствовать процесс интервьюирования и обработки результатов.

Похожие статьи




История (основные этапы) развития маркетинговых исследований - Маркетинговые исследования

Предыдущая | Следующая