Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности

Данная стратегия представляет собой создание дополнительных торговых марок в рамках одной товарной категории. Использование данной стратегии позволяет точнее сегментировать целевую аудиторию, потому что каждая марка предлагает уникальные функции и свойства марочного товара для отдельной группы потребителей. Также эта стратегия помогает завоевывать разные рыночные сегменты с помощью разных марок. При неудаче марки имидж торговой сети страдает в меньшей степени, чем при зонтичной стратегии.

Недостатком мультимарочного подхода является значительные расходы на маркетинговые исследования, разработку и продвижение отдельной марки. Также использование этой стратегии может приводить к такому явлению, как "марочный каннибализм", если в одной категории присутствуют несколько марок, и они четко не разведены по разным сегментам.

Этой стратегией пользуется большинство торговых сетей при создании портфеля СТМ. Самым ярким примером является компания "Магнит", развивающая СТМ во всех товарных категориях. Собственные марки этой торговой сети представлены 530 наименованиями ("Шоколадные реки", "Бобовая страна", "Лазаревское" и др.) по состоянию на 2009 год[50]. X5 Retail Group также использует мультимарочный подход. В ее портфеле находятся марки "Красная цена", Global Village, Cuisine Royale и др.

Такая стратегия часто позволяет использовать политику поощрения покупателей, начавших с дешевых марок (например, с зеленой карточки "American Express"), покупать более дорогие (как, например, золотую карточку "Amex"). Данная стратегия также включает в себя использование против агрессивных конкурентов на сегментах рынка с низкими ценами марок-"бойцов", позволяющих компании защитить завоеванную долю рынка снижая цены на (избранные( товары.

Диверсификация

Под данной стратегией подразумевается использование нового марочного названия для продвижения продуктов в новых товарных категориях. При этой стратегии новая марка выступает как автономная и теряет всяческую поддержку родительской марки. Существует также риск неудачи при запуске новой неизвестной марки в непрофильной категории. Новые категории не связаны с существующими ни в технологическом, ни в конкурентном плане. Даже крупные компании с большим опытом работы на различных товарных рынках не всегда могут использовать свои ключевые компетенции для успешного продвижения новых марок в новых категориях.

Новый продукт (категория) под новым брендом - стратегия диверсификации используется в тех случаях, когда фирма начинает производство новой категории товаров под новыми марками. Такие решения часто принимаются при поглощении компаний и покупке торговых марок. На медленно растущих, не очень привлекательных рынках бренды выгодней приобретать, нежели создавать, не вступая в конкурентную борьбу с "окопавшимися" марками-лидерами. Примером всем российским бренд-менеджерам служит покупка в 1993 году компанией "Квейкер Оутс" марки "Снэпл" за 1,7 млрд долл., выложившей за нее больше, чем "Кока-Кола".

Похожие статьи




Мультимарочная стратегия - Основы маркетинговой деятельности

Предыдущая | Следующая