Оценка товарной политики ООО "Качество" - Совершенствование товарной политики предприятия

Снижение экономической устойчивости ООО "Качество", выявленное в процессе анализа основных технико-экономических и финансовых показателей его деятельности, может быть следствием неоптимальной структуры ассортимента, так как происходит снижение потенциального и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемого уровня прибыли на длительный период времени, повышению конкурентоспособности, очень актуально для ООО "Качество".

В основе товарной политики предприятия лежит ассортиментная концепция, основным принципом которой на сегодняшний день является клиенториентированность, когда вся деятельность предприятия фокусируется на потребностях и степени удовлетворенности своих клиентов. Кроме того, ассортиментную концепцию ООО "Качество" можно рассматривать как программу по управлению его развитием.

Для оценки особенностей товарной политики ООО "Качество", нами был проведен опрос клиентов данного предприятия. Анкета для опроса клиентов ООО "Качество" приведена в приложении 2. Использование этого метода сбора первичных данных позволит определить:

- степень осведомленности потребителей о перечне реализуемых товаров и оказываемых услуг; - популярность отдельных видов товаров и услуг среди потребителей; - как потребители оценивают качество производимой продукции и оказываемых услуг; - основных известных потребителю конкурентов ООО "Качество"; - основные критерии выбора потребителем печатно-полиграфического предприятия; - потребительские предпочтения, выраженные в виде пожеланий клиентов.

В рамках опроса нами было опрошено 96 человек - жителей города Майкопа. Репрезентативность выборки обусловлена тем, что клиентами ООО "Качество" являются люди разного пола и возраста, имеющие разное образование, проживающие в разных муниципальных образованиях республики, занимающиеся различной профессиональной деятельностью. Респондентам предлагалось ответить на представленные в анкете вопросы. Численность респондентов, которых необходимо опросить, нами была определена по формуле /2, с. 67/:

(2.9)

Где n - объем выборки;

Z - нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности;

P - найденная вариация для выборки;

Q = (100-p);

E - допустимая ошибка.

Сводная таблица ответов респондентов на вопросы представлена в приложении 3.

По данным, полученным в рамках проведенного опроса, можно судить о том, что более 70 % опрошенных давно владеют информацией о деятельности ООО "Качество". Лишь 3 человека из 96 узнали о деятельности предприятия в 2013 году. Эти данные свидетельствуют о том, что ООО "Качество" является популярным у потребителей его продукции и услуг. Кроме того положительным моментом его деятельности можно считать появление новых клиентов.

Абсолютно все респонденты знают, что в типографии можно приобрести любые канцелярские товары. Следующими по популярности ответами стали: 62,5% знают, что предприятие производит различные бланки, а 58,3% слышали о возможности проведения переплетных работ. Только 14,6% опрошенных отметили, что на предприятии осуществляют производство визиток. По ответам респондентов можно судить о низком уровне информированности потребителей обо всех товарах, производимых на предприятии и об услугах на нем оказываемых.

При ответе на вопрос "Потребителем каких товаров и услуг этого ООО "Качество" являетесь Вы?" все опрошенные отметили, что приобретали в магазине при типографии канцелярские товары. 56,3% из них когда-либо приобретали различные бланки, 24% пользовались услугами переплетчиков, 22,9% приобретали журналы для ведения учета, 7,3% покупали папки для приветственных адресов, 4,2% - грамоты и дипломы и 1,1% - альбом для фотографий. Отсюда можно сделать вывод, что наиболее перспективным направлением ассортиментной политики ООО "Качество" является производство и реализация канцелярских товаров. Негативным моментом является тот факт, что название предприятия у большинства респондентов ассоциируется с реализацией канцелярских товаров.

61,5% опрошенных оценили работу предприятия на "5". Ведь его производственная база состоит из высококлассных специалистов и профессионального полиграфического оборудования. Наличие и офсетной, и цифровой печати позволяет производить любую полиграфическую продукцию, как в малых, так и в больших тиражах.

Немаловажное значение для клиентов имеет качество производимой продукции и оказываемых услуг. Об этом свидетельствуют данные ими ответы на вопрос "Как Вы оцениваете качество продукции и услуг ООО "Качество"?". 47,9% респондентов отметили высокое качество продукции и услуг, 32,3% высказали мнение о хорошем качестве, 19,8% посчитали его нормальным. Таким образом, ООО "Качество" оправдывает свое название, делая акцент на производстве качественных товаров и оказании качественных услуг.

Кроме ООО "Качество", занимающегося печатно-полиграфической деятельностью, 47,9% респондентов знают, что аналогичные услуги оказывает рекламное агентство "Анонс", 27,9% - типография "Глобус", 6,3% - ОАО "Полиграф-Юг", 6,3% - типография "Знак", 2,1% - ОАО "Полиграфиздат Адыгея", а 1,1% - типография "Графика". Эти данные говорят о том, что потребители выбирают ООО "Качество" не по причине отсутствия аналогичных предприятий в городе, а в силу других причин, о которых потребитель говорит, отвечая на следующий вопрос анкеты.

Главным критерием выбора печатно-полиграфического предприятия для совершения покупки или оформления заказа на оказание услуг, по мнению 97,9% опрошенных, является ассортимент выпускаемой продукции и оказываемых услуг. 93,8% респондентов делают свой выбор исходя из оптимального соотношения значений показателей цены и качества. Для 69,8% важнее всего является цена на продукцию и услуги. 52,1% клиентов, прежде всего, оценивают качественные показатели продукции и услуг. 6,3% довольны учетом потребительских предпочтений, то есть их привлекает индивидуальный подход к каждому клиенту. 5,2% респондентов оценивают сроки выполнения заказа, а еще 5,2% отметили возможность оперативного решения проблем заказчика. Производственные мощности и новейшие технологии, используемые ООО "Качество", делают реальным выполнение любого заказа в минимальные сроки при сохранении идеального качества выпускаемой продукции.

Несмотря на множество положительных моментов выделенных при опросе клиентами предприятия, обозначились и некоторые слабые места в организации его деятельности. Так, 24% их них пожелали предприятию дальнейшего расширения ассортимента производимой продукции и перечня оказываемых услуг. Одной из важных проблем оказалось наличие очереди в магазине при типографии. Об этом вспомнили 38,5% опрошенных. Кроме того, потребители выразили желание получать большее количество информации и деятельности предприятия, предложили организовать доставку канцелярских товаров на дом или в офис, а также порекомендовали руководству предприятия пересмотреть существующую систему скидок.

В результате данного исследования определены предприятия, работающие в городе Майкопе в печатно-полиграфическом бизнесе. К таким предприятиям можно отнести следующие: типография "Глобус", рекламное агентство "Анонс", рекламное агентство "Владарт", типография "Полиграф Полиграфыч", ОАО "Полиграфиздат Адыгея", типография "Графика", ОАО "Полиграф-Юг", рекламное агентство "МЕГА", типография "Знак". Таким образом, прослеживается тенденция освоения печатно-полиграфическими предприятиями рынка рекламной продукции.

Оценка производимых товаров и оказываемых услуг предприятиями, работающими на территории города Майкопа, показал, что основными конкурентами ООО "Качество" являются типография "Глобус", типография "Графика", рекламное агентство "МЕГА", а также типография ОАО "Полиграф-Юг". Помимо данных предприятий в городе функционирует некоторое число мелких типографий (штат сотрудников менее 50 человек).

Ознакомившись с прайс-листом на полиграфическую и кожгалантерейную продукцию от производителя ООО "Качество", размещенным на официальном сайте предприятия, можно утверждать, что одним из важнейших конкурентных преимуществ предприятия является его эффективная ценовая политика /84/. На предприятии действует гибкая система скидок.

Таблица 4. Ширина товарной номенклатуры предприятий, осуществляющих печатно-полиграфическую деятельность в г. Майкопе в 2012 году

Перечень производимых товаров/ оказываемых услуг	Предприятия, осуществляющие печатно-полиграфическую деятельность в городе Майкопе
ООО "Качество"	Типография "Глобус"	Рекламное агентство "Анонс"	Рекламное агентство "Владарт"	Типография "Полиграф Полиграфыч"	ОАО "Полиграфиздат Адыгея"	Типография "Графика"	ОАО "Полиграф-Юг"	Рекламное агентство "МЕГА"	Типография "Знак"
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11
Товары
Бланки	+	+	+	+
Буклеты	+	+	+	+	+	+	+
Календари	+	+	+	+	+
Листовки	+	+	+	+	+	+
Пластиковые карты	+	+
Визитки	+	+	+	+	+
Брошюры	+	+
Плакаты	+	+	+	+
Пакеты	+
Каталоги, журналы	+	+	+	+	+
Блокноты	+	+	+	+
Открытки, приглашения	+	+	+	+
Упаковка из картона	+
Ярлыки, бирки, этикетки	+	+	+	+
P. O.S. материалы	+
Сувенирная продукция	+	+	+
Афиши	+
Билеты	+
Дипломы	+	+	+
Меню	+
Наклейки	+	+	+
Ценники	+
Значки	+
Флаги и флажки	+
Ежедневники	+	+	+
Дневники	+	+
Товары для делопроизводства	+	+
Книги, газеты	+	+
Флаеры	+
Кожгалантерейная продукция	+
Папки	+
Бумажно-беловые товары	+
Записные книжки	+
Товары для школы	+
Услуги
Переплет	+	+	+	+
Тиражирование	+	+	+
Разработка дизайна	+	+	+
Допечатные работы	+	+	+
Послепечатные работы	+	+	+
Цифровая печать	+	+
Оперативная полиграфия	+
Офсетная печать	+	+	+
Трафаретная печать	+	+
Нанесение изображения на футболки, кружки и т. п.	+
Лазерная печать	+
Сублимационная печать	+
Гравировка	+
Изготовление рекламных конструкций	+	+
Плоттерная резка	+
Кожгалантерейные работы	+
Широкоформатная печать:	+	+
- баннеры
- фотообои	+
- печать на пленке	+	+
- интерьерная печать	+	+
- печать на бумаге	+	+
- печать на ткани	+	+
- печать на холсте	+	+
- печать на пластике	+
Сервисные услуги:
- доставка	+	+	+

Таким образом, структура товарной номенклатуры ООО "Качество" выглядит следующим образом: ширина товарной номенклатуры - 24, общее число товаров - 1230, общее число оказываемых услуг - 8, глубина товарной линии "Кожгалантерея" - 108, "Пенал" - 13, "Ежедневники" - 50, "Записные книжки" - 22, "Бланки" - 329, "Блокноты" - 33, "Бумага" - 72, "Грамоты/ дипломы" - 50, "Фотопапка" - 151 и т. д.

Оценка сбалансированности портфеля предприятия является важным и неотъемлемым элементом анализа его товарной политики. Для оценки сбалансированности портфеля товаров ООО "Качество" используем матрицу BCG. Определим положения укрупненных групп товаров, в качестве которых обозначим печатную продукцию, товары для школы, товары для делопроизводства, кожгалантерею, бумажно-беловые товары, посредством проведения соответствующих расчетов, результаты которых отражены в таблице 5.

Таблица 5. Данные для построения матрицы BCG для товаров ООО "Качество"

Наименование укрупненных групп товаров	Объем продаж, тыс. руб.	Объем продаж ведущего конкурента, тыс. руб.	Емкость рынка, тыс. руб.	Темп роста рынка, %	Относительная доля рынка	Доля рынка ООО "Качество"%
2011 г.	2012 г.
Печатная продукция	3052	3115	1264	19694	2,1	2,5	15,8
Товары для школы	2216	2543	2706	11012	15,0	0,9	12,6
Товары для делопроизводства	3900	4042	1896	20240	3,6	2,1	16,8
Кожгалантерея	2876	2991	1987	24112	4,0	1,5	12,4
Бумажно-беловые товары	2946	3249	1720	18780	10,3	1,9	3,5
ИТОГО	14990	15940	8693	93838

Снижение объема производства продукции (услуг) в 2012 году, отраженное в таблице 1, произошло за счет снижения объема оказанных услуг, что явилось следствием усиления роли конкурентов на местном рынке печатно-полиграфических услуг, обусловленного более гибкой ценовой политикой и наличием современного оборудования, возможностью более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Из таблицы 5 следует, что в 2012 году отмечен более высокий темп роста рынка товаров для школы и бумажно-беловых товаров. На печатную продукцию, товары для делопроизводства и кожгалантерею наблюдался низкий темп роста. Анализ по объему продаж позволяет судить о перспективах развития бизнеса. Проведем классификацию укрупненных ассортиментных групп на основе использования матрицы BCG.

Рисунок 9. Матрица BCG товаров ООО "Качество"

Из данной матрицы следует, что:

1) "Трудные дети". Низкая доля группы в портфеле. Необходимо увеличивать кол-во новинок и разработок. Существующие "Товары для школы" развивать по схеме: создание конкурентных преимуществ - рост дистрибуции - поддержка. 2) "Звезды". Компании не хватает "звезд". Необходимо рассмотреть возможность развития позиции "Товары для школы" в звезды (укрепить конкурентные преимущества, построить дистрибуцию, развить знание товара). В случае невозможности развития существующих "трудных детей" в "звезды" - рассмотреть создание новых товарных категорий или брендов, способных занять это место. 3) "Дойные коровы". Большинство товаров предприятия расположено в квадранте "дойные коровы", поэтому предприятие рискует оказаться в состоянии кризиса в связи с отсутствием потенциального роста, поэтому предприятию необходимо расширять ассортимент. Основной акцент в поддержке делать на позицию "Товары для делопроизводства" - что обеспечит основную долю продаж. Цель - удержать положение.

Баланс портфеля с точки зрения инвестиций хороший: прибыль от "дойных коров" сможет обеспечить поддержку "трудных детей". А доля "неликвидного ассортимента - собак" вообще отсутствует. Приоритет в инвестициях: поддержка товаров для делопроизводства, развитие товаров для школы, создание новых товаров. Для печатной продукции - минимальная поддержка.

Можно утверждать, что ассортимент продукции ООО "Качество" является сбалансированным, поскольку в идеале предприятие должно иметь товары в квадрантах "звезды", "трудные дети", "дойные коровы".

Для более детального анализа ассортимента товаров для школы ООО "Качество" необходимо произвести расчет таких критериев, как /63, с 518/:

- коэффициент широты ассортимента товаров; - коэффициент полноты ассортимента товаров; - коэффициент новизны (обновления) ассортимента товаров; - коэффициент устойчивости ассортимента товаров.

Рассчитаем коэффициент широты ассортимента товаров, которые в результате анализа были отнесены к группе "трудных детей". Для расчета коэффициента широты потребуется базовая и действительная широты ассортимента. Базовая широта - широта, принятая за основу для сравнения. Действительная широта - фактическое количество видов, разновидностей и наименований однородных, разнородных групп, имеющихся в наличии. Фактическое количество товаров для школы, согласно внутренней документации предприятия, составляет 290 образцов (Шд). Базовая широта (Шб) определяется как сумма образцов товаров для школы, имеющихся в наличии.

Для определения коэффициента широты используется следующая формула:

Кш = (Шд/Шб) (2.10)

Где Кш - коэффициент широты;

Шд - широта действительная;

Шб - широта базовая.

Произведем расчет коэффициента широты:

Кш = (230: (13+23+16+26+27+29+17+69+22+25+12)) = 230 : 279=0,82.

Таким образом, коэффициент широты достаточно приближен к единице, следовательно, можно считать, что ассортимент товаров для школы ООО "Качество" достаточно широкий. Однако предприятию есть куда стремиться, так как имеющийся ассортимент товаров для школы удовлетворяет потребности потребителей на 82%.

Коэффициент полноты ассортимента является относительным показателем и отражает способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Коэффициент полноты ассортимента рассчитывается по отдельно взятому признаку выбранного товара. В качестве токового нами выбрана интенсивность потребительского спроса.

При расчете коэффициента полноты ассортимента, исходя из интенсивности потребительского спроса на товары для школы, нужно определить полноту действительную и полноту базовую. В результате исследования выяснилось, что высокая интенсивность покупательского спроса отмечается у 127 позиций товаров для школы, поэтому действительная полнота будет равна 127. Полнота базовая равна 190.

Для определения коэффициента полноты используется следующая формула:

Кп = (Пд/Пб) (2.11)

Где Кп - коэффициент полноты;

Пб - полнота базовая;

Пд - полнота действительная.

Произведем расчет показателя полноты товаров для школы:

Кп = (127: 165) = 0,77

В результате вычислений коэффициент полноты составил 0,77. Данный коэффициент показывает, что ассортимент товаров для школы с высокой интенсивностью покупательского спроса представлен достаточно полно, в сравнении с имеющимся количеством товаров у основных конкурентов. Так как данный показатель достаточно высок, значит и высока вероятность того, что потребительский спрос будет удовлетворен.

Новизна (обновление) ассортимента - способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров.

К основным причинам, побуждающим обновлять ассортимент, можно отнести следующие:

- замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; - разработка новых товаров улучшенного качества; - создание конкурентных преимуществ; - удовлетворение потребностей широкого круга потребителей.

Новизна ассортимента ООО "Качество" характеризуется коэффициентом новизны, который определяется как отношение количества новых товаров в общем перечне представленных (Н) к действительной широте ассортимента (Шд). Таким образом, коэффициент новизны рассчитывается по следующей формуле (2.12):

Кн = (Н/Шд) (2.12)

Где Кн - коэффициент новизны;

Н - количество новых товаров, поступивших в продажу за определенный период времени;

Шд - действительная широта ассортимента.

Данный показатель обязательно рассчитывается за определенный период времени и показывает количество новинок, произведенных и реализованных на предприятии за выбранный период времени.

Путем опроса менеджеров ООО "Качество" было установлено, что за последние 3 месяца появилось 7 новых видов товаров для школы.

Произведем расчет коэффициента новизны:

Кн = (7: 230) =0,03

Коэффициент новизны составил 0,03. Этот факт говорит о слабом обновлении ассортимента товаров для школы.

Устойчивость ассортимента - способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары. Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых исследований методами наблюдения и анализа документальных данных о поступлении и реализации товаров. В данной работе для определения коэффициента устойчивости использовался метод опроса. Нами были опрошены менеджеры ООО "Качество". В результате было выявлено, что 164 вида товаров для школы пользуются постоянным спросом.

Коэффициент устойчивости рассчитаем по следующей формуле:

Ку = (У/Шд) (2.13)

Где Ку - коэффициент устойчивости;

У (показатель устойчивости) - число товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей;

Шд - действительная широта ассортимента.

Теперь рассчитаем данный показатель:

Ку = (164: 230) =0,71

Полученное значение свидетельствует о том, что 71% всех представленных видов товаров для школы пользуются постоянным спросом у покупателей.

Рациональность ассортимента - способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей. Коэффициент рациональности ассортимента является наиболее важным среди всех анализируемых показателей и рассчитывается по следующей формуле:

Кр = (Вш *Кш + Вп *Кп + Ву * Ку + Вн * Кн) (2.14)

Где Кр - коэффициент рациональности;

Вш - коэффициент весомости широты;

Вп - коэффициент весомости полноты;

Вн - коэффициент весомости новизны;

Ву - коэффициент весомости устойчивости;

Кш - коэффициент широты ассортимента;

Кп - коэффициент полноты ассортимента;

Кн - коэффициент новизны ассортимента;

Ку - коэффициент устойчивости ассортимента.

Данный коэффициент рациональности показывает насколько товарный ассортимент удовлетворяет реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

В результате проделанной работы по расчету основных показателей ассортимента были получены следующие данные:

Кш (коэффициент широты) = 0,82;

Кп (коэффициент полноты) = 0,77;

Кн (коэффициент новизны) = 0,03;

Ку (коэффициент устойчивости) = 0,71.

Для того чтобы определить коэффициент рациональности необходимо рассчитать коэффициенты весомостей каждого показателя. Для их расчета используется экспертный метод. В качестве экспертов выступали менеджеры ООО "Качество". Каждому из них было предложено оценить ранг (степень важности) каждого из указанных показателей ассортимента (полноты, широты, устойчивости и новизны) при выборе товаров покупателями и заказчиками.

В результате расчета коэффициентов весомости получены следующие данные:

Вш (весомость широты) = 0,21;

Вп (весомость полноты) = 0,22;

Вн (весомость новизны) = 0,15;

Ву (весомость устойчивости) = 0,23.

Произведем расчет коэффициента рациональности:

Кр = (0,21 * 0,82 + 0,22 * 0,77 + 0,15 * 0,03 + 0,23 * 0,71) = 0,5094

В результате подсчетов был получен коэффициент рациональности, равный 0,5094. Учитывая тот факт, что максимальное значение данного показателя равно 1, ассортимент товаров для школы, представленный ООО "Качество" имеет средний уровень рациональности. Поэтому есть необходимость уделять больше внимания совершенствованию ассортимента, улучшению его структуры.

Анализ ООО "Качество" показал, что его товарная политика довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политики данного предприятия, на наш взгляд, должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

- постоянный контроль ассортимента производимой и реализуемой продукции с целью своевременного выявления товаров, не пользующихся спросом потребителей; - постоянный поиск идей для производства товаров-новинок; - отслеживание действий крупных конкурентов на рынке города и региона; - особое внимание следует уделить ассортименту и качеству оказываемых услуг, так как снижение объема реализованных услуг в 2012 году по отношению к предыдущему году, когда основные конкуренты наращивают свои производственные мощности и клиентские базы, является отрицательным моментом в деятельности предприятия, отражающимся на его конкурентоспособности; - оказание сервисных услуг.

Таким образом, сущность планирования, формирования и управления товарной политикой предприятия должна заключаться в том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяет потребности определенных категорий потребителей.

Оценка товарной политики ООО "Качество" - Совершенствование товарной политики предприятия

Похожие статьи