Разработка мероприятий товарной политики на предприятии - Товар, товарная политика
Воспроизводственный подход в маркетинге предполагает постоянное воспроизводство товаров для удовлетворения растущих потребностей конкретного рынка. Таким образом, воспроизводство товаров представляет собой инновационный процесс, который связан с созданием, освоением и распространением инноваций.
Инновация - это товар, услуга, концепция, технология, предлагающая новое решение проблемы потребителя, имеющая большую эффективность.
Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.
Существует три подхода к определению степени новизны, а следовательно, и к понятию "новый товар":
- 1. Временной критерий - новым считается любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производство. 2. Отличие товара от его аналогов - принцип порождения или удовлетворение ранее неизвестной потребности. В этом случае новым считают изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности, или любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. 3. Совокупность критериев, характеризующих те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить 4 уровня новизны товара:
- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
- - совершенствование основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; - принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности; - товар, не имеющий аналогов.
Таким образом, новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.
Выделяют следующие подходы к созданию нового товара: модификационный; пионерный; имитационный, или совместный с конкурентами, случайный.
1. Модификационный подход предполагает изменение качественных характеристик товара в соответствии с изменением потребностей или выявленными недостатками. Преимуществом является его рыночная направленность, т. е. отражение реальных потребностей максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок.
Недостаток -- невозможность резко оторваться от конкурентов.
2. Пионерный подход заключается в создании принципиально новых товаров на базе фундаментальных научных исследований.
Как правило, пионерный товар защищен патентом на изобретение и согласно
"Патентному закону РФ" патентообладателю принадлежит исключительное право на использование патента. Таким образом, обладатель патента может монополизировать рынок на срок действия патента или на тот срок, в течении которого конкурент не выведет на рынок аналогичный товар.
Недостаток -- высокий риск неудач (в 75% случаев новинка оказывается невостребованной).
3.Имитационный подход предполагает производство новинок путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.
Достоинства - экономия средств, возможность быстро выйти в лидеры на рынке. Недостатки -- сильная конкуренция, противодействие государства.
4. Случайный подход - случайное создание товаров свидетельствует о некачественном управлении инновационной деятельностью предприятия, т. е. все новинки должны предвидеться и прогнозироваться.
Создание новинок является инвестиционным процессом, предполагающим привлечение инвестиций, выбор источников финансирования и т. д. При планировании выхода новинок на рынок учитывают жизненный цикл существующего и проектируемого товара, а также цикл прибыльности товаров (рис. 12)
Рис.12. Цикл сменяемости и прибыльности продуктов.
Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, т. е. основой маркетинга являются потребности людей. Их выявление, доскональный анализ структуры потребностей, изменений - ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:
- 1. Генерация идей; 2. Оценка и фильтрация идей; 3. Разработка и проверка концепции; 4. Экономическая оценка идей; 5. Разработка товара; 6. Пробный маркетинг; 7. Коммерческая реализация.
Генерация идей - систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара.
- - внешние: - товары конкурентов; - пожелания и жалобы потребителей; - мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях); - предложения поставщиков, посредников, торговых работников; - внутренние: - предложения работников фирмы и маркетологов в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов); - предложения отделов научно - исследовательских и опытно - конструкторских работ предприятия.
Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке представлены в таблице 1.3 (Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке).
Таблица 1.3
Вероятность успеха |
Привлекательность идеи | |
Высокая |
Низкая | |
Высокая |
Сосредоточить усилия на разработке данной идеи |
Найти компромиссный вариант, усилив привлекательность идеи |
Низкая |
Повысить конкурентоспособность идеи, углубив предварительные исследования рынка |
Полностью исключить идею из рассмотрения |
Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.
Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:-
- 1) Прогноз спроса -- оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок; 2) Прогноз издержек -- соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов; 3) Конкуренция -- кратко - и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия; 4)Требуемые инвестиции - расходы на планирование, затраты на производство, расходы на продвижение продукции, распределение продукции; 5) Прибыльность -- период покрытия первоначальных расходов, кратко - и долгосрочная общая и относительная прибыль.
Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.
Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест - рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.
Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.
Причины неудач новых товаров:
- - Отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции; - Товар технически несовершенен; - Потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара; - Товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена); - Неверно выбрано время начала реализации;66 - Неверно выбраны каналы сбыта товара.
Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новым потребностям и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.
Рассмотрим внедрение нового товара на примере компании " Apple".
Самой ожидаемой новинкой этого года является новый смартфон компании Apple - iPhone 5. В Европе продажи стартовали сентябре, в России официальная дата назначена на 12 декабря.
На первом этапе происходит формирование образа будущего продукта. Компания-производитель стремится выявить те сильные черты, которые помогут модели завоевать успех на рынке. В идеальном случае продукт может занять пустующую нишу на рынке или создать абсолютно новое направление в развитии того или иного сегмента мобильных устройств. В действительности, это происходит довольно редко.
После того как образ продукта сформирован, необходимо приступить к его функциональному оснащению и определению программной платформы, которая будет использована в данном товаре. Хотя нужно учесть, что последнее время компании - производители все чаще прибегают к применению одной базовой платформы, из которой получается масса окончательных продуктов, которые отличаются лишь некоторыми пунктами тактико-технических характеристик и яркой оболочкой. Следующим шагом является окончательное принятие решения по дизайну будущей модели, вариантам корпуса, комплекту поставки, также готовятся инженерные образцы, по которым модель будет запущена в серию.
Еще одним основным этапом жизненного цикла продукта становится окончательный запуск, выведение новинки на рынок.
Давайте попробуем разобраться, в чем заключаются основные отличия iPhone 5 от iPhone 4S:
1. Внешний вид. По форме новый iPhone похож на своего предшественника. По ширине он равен iPhone 4S -- 58.6 мм, но чуть длиннее своего младшего брата -- 123.8 мм против 115.2 мм. Кроме этого, новый "айфон" значительно тоньше предшественника -- всего 7.6 мм в толщину, а вес нового аппарата на 20% меньше -- лишь 112 г.
Дисплей Retina нового iPhone обладает расширением 640 на 1136 пикселей. Это новый более тонкий дисплей, который, как заявлено, значительно лучше передает цвета и значительно лучше ведет себя при ярком солнечном цвете.
IPhone 5, получил алюминиевый корпус в приглушенном черном и серебристом цвете.
2.Аппаратная часть. Новый iPhone 5 обладает поддержкой 4G, в то время как iPhone 4S поддерживал только 3G. В сравнении с предшественником iPhone 4S, пятый "айфон" обладает в два раза более быстрым процессором А6 и графическим чипом. Три микрофона, обновленную операционную систему iOS6, поддержку высокоскоростных LTE-сетей. Интересной особенностью iPhone 5 является время автономной работы аппарата, батарея рассчитана на 8 часов работы смартфона в режиме разговора, и 10 -- в режиме просмотра видео. Разрешение основной камеры не изменилось и осталось равным 8 мегапикселям, но добавились различные новые опции вроде шумоподавления и более качественной работы в сумерках. Она позволит снимать качественное видео в формате FullHD (1080p), как и у iPhone 4S. Передняя камера позволяет записывать видео в разрешении 720 px, до 30 кадров в секунду с аудио. Как iPhone 4S, так и iPhone 5 выпускаются в версиях с объемами памяти 16, 32 и 64 Гб.
3.Программная часть. На новом iPhone 5 установлены собственные трехмерные карты. По официальным данным компании Apple за первые 3 дня продаж в Европе продали 5 миллионов телефонов, согласно данным той же компании продажи iPhone 4s достигли 4 миллионов ( за первые 3 дня). Можно сказать что компания установила рекорд, но есть один нюьанс в этом году к традиционному списку из 6 стран, где телефон запускается в первую очередь, добавила Сингапур и Гонконг.
Темпы развития линейки iPhone показывают, что компания столкнулась с проблемами и неспособна выпутаться из ловушки - переход от iPhone 4s к iPhone 5 достаточно формальный, особого смысла в замене одного аппарата на другой нет. Исходя из данных (таб. 1.4), более наглядно представлен рост продаж за первые 3 дня с момента старта новой модели. (Рис. 13)
Таблица 1.4
Продажи Apple iPhone в первые три дня (Официальные данные Apple) | |||
Год |
Модель |
Миллионов штук |
Рост продаж |
2007 |
IPhone |
0.27 |
- |
2008 |
IPhone 3G |
1 |
3.7 |
2009 |
IPhone 3Gs |
1 |
0 |
2010 |
IPhone 4 |
1 |
1.7 |
2011 |
IPhone 4s |
4 |
2.35 |
2012 |
IPhone 5 |
5 |
1.2 |
Рис. 13. Рост продаж линейки iPhone.
Согласно данным видно максимальный рост продаж линейки iPhone приходится на модель 3G. Следующий взрыв последовал с представлением в 2010 году iPhone 4 с принципиально новым дизайном, он моментально стал бестселлером. В Apple достигли практического потолка для iPhone, а это значит, что компании необходимо создание принципиально нового продукта, которому нет аналогов в мире.
Похожие статьи
-
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности -- это один из ключевых вопросов успеха на рынке. С помощью товара, имеющего "рыночную новизну",...
-
Товар -- основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые...
-
Понятие и виды товарной политики Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она...
-
Анализ маркетинговой политики Сложность проведения какой либо маркетинговой политики, помимо, скажем, сложности просчитать реакцию потребителя,...
-
Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения следующих условий: А) конкретное представление о задачах и целях производства; Б) в...
-
Разработка продукта - одна из составных частей маркетинга. Предприниматель может начать производить новый продукт, модифицировать или снять с...
-
Заключение - Товар, товарная политика
Представленный материал в курсовой работе позволяет сделать следующие выводы: - товар в маркетинге является комплексом значимых для потребителя свойств,...
-
Заключение - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики
Таким образом, в курсовой работе решены все поставленные задачи. По проведенному исследованию можно сделать следующие выводы. Товарная политика...
-
Деятельность компании по разработке новых видов продукции, модернизации существующих и совершенствованию бизнес-процессов, осуществляемых в организации....
-
Товарная политика - это сложная многоступенчатая деятельность фирмы. Главным условием выживания и процветания фирмы является выпуск на рынок нового либо...
-
Жизненный цикл товаров - Товар и товарная политика в маркетинге
Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой...
-
В настоящее время СОАО "Коммунарка" следует глобальной стратегии фокусирования, когда целью предприятия является обслуживание идентичных ниш на каждом...
-
Стратегический анализ Сегментный анализ 1) Проверка правильности используемых признаков сегментации с помощью непараметрических критериев. При сегментном...
-
Важнейшей чертой современного этапа развития экономики является повышение роли инноваций как основы экономического роста государств, а также стремление...
-
Маркетинговый анализ деятельности предприятия ООО "Независимость" Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе...
-
Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы...
-
Разработка товарной политики предприятия ООО "Викториал" Для выявления рыночных возможностей ООО "Викториал" необходимы, маркетинговые исследования, то...
-
С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку...
-
Приверженность товарному знаку, Разработка товарного знака - Товар как элемент комплекса маркетинга
Прежде чем принять решение о создании товарного знака, специалисты по маркетингу должны оценить, насколько предстоящие доходы оправдают расходы. Ответ...
-
Пути совершенствования стратегии маркетинга ЗАО "Тандер" В условиях сегодняшней экономической кризиса предприятию необходимо рационально использовать...
-
Рис. 2. Основные задачи товарной политики Выбор товарной стратегии начинается с определения конкурентных сил и анализа конкурентов. Конкурентные силы...
-
Ассортимент компании "Canon" достаточно разнообразен и постоянно пополняется какими-то новинками и, казалось бы, ничего нового не придумать, однако...
-
Стратегическое планирование - Разработка стратегии и рекомендации по рекламной политике предприятия
Разработка целей предприятия Основная общая цель компании обозначается, как миссия и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Миссия...
-
Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по...
-
В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и...
-
Стратегия маркетинга СОАО "Коммунарка" направлена на систематический анализ потребностей основных рынков сбыта и выбранных сегментов покупателей с целью...
-
Общая характеристика предприятия Корпорация Canon - японская транснациональная машиностроительная компания, один из мировых лидеров в области создания...
-
Товарная политика фирмы формируется под влиянием нескольких факторов. В первую очередь, стратегия товара зависит от стратегии фирмы. Однако, хотя...
-
Проанализировав группы покупателей, которые уже приобретали энергетические напитки, были выявлены потенциальные потребители продукции. Именно на них и...
-
Введение - Разработка стратегии и рекомендации по рекламной политике предприятия
В условиях жесткой конкуренции современного рынка маркетинг играет важную роль в деятельности любой фирмы, потому что он позволяет установить оптимальную...
-
Разработка мероприятий по совершенствованию формирования ассортимента товаров Разработаем мероприятия по совершенствованию формирования ассортимента ООО...
-
Разработка рекомендаций по выбору целевых рынков сбыта Целевой рынок обеспечивает для фирмы основную долю от общего результата ее деятельности. В ходе...
-
Большинство ученых, рассматривающих вопросы содержания, сущности и методологии формирования товарной политики предприятия, основной ее составляющей...
-
Введение - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики
Деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требует от каждого производителя, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования...
-
Специфика маркетинга в туризме - Разработка маркетинговой инновационной политики предприятия туризма
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные...
-
Инновационный маркетинг - прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию...
-
Применительно к области формирования и размещения товаров в магазинах заслуживает внимания опыт ряда фирм США, Франции, ФРГ, Канады. Численность...
-
Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности услуг - Конкурентоспособность предприятия
Для улучшения деятельности ООО "Статус" необходимо на современном этапе предпринять определенные действия, связанные с улучшением благоприятного...
-
Товарная политика - Товар и товарная политика в маркетинге
Товарная политика -- это совокупность принципов и целей деятельности предприятия, предусматривающих производство товаров, в наибольшей степени...
-
Стратегии продвижения услуг на рынок, их сущность, классификация В последнее время в мире создается и внедряется множество новых продуктов и услуг,...
Разработка мероприятий товарной политики на предприятии - Товар, товарная политика