Разработка мероприятий товарной политики на предприятии - Товар, товарная политика

Воспроизводственный подход в маркетинге предполагает постоянное воспроизводство товаров для удовлетворения растущих потребностей конкретного рынка. Таким образом, воспроизводство товаров представляет собой инновационный процесс, который связан с созданием, освоением и распространением инноваций.

Инновация - это товар, услуга, концепция, технология, предлагающая новое решение проблемы потребителя, имеющая большую эффективность.

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже производимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговыми исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Существует три подхода к определению степени новизны, а следовательно, и к понятию "новый товар":

    1. Временной критерий - новым считается любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производство. 2. Отличие товара от его аналогов - принцип порождения или удовлетворение ранее неизвестной потребности. В этом случае новым считают изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности, или любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. 3. Совокупность критериев, характеризующих те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить 4 уровня новизны товара:

- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

    - совершенствование основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления; - принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности; - товар, не имеющий аналогов.

Таким образом, новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.

Выделяют следующие подходы к созданию нового товара: модификационный; пионерный; имитационный, или совместный с конкурентами, случайный.

1. Модификационный подход предполагает изменение качественных характеристик товара в соответствии с изменением потребностей или выявленными недостатками. Преимуществом является его рыночная направленность, т. е. отражение реальных потребностей максимально снижает риск неудач при выходе товара на рынок.

Недостаток -- невозможность резко оторваться от конкурентов.

2. Пионерный подход заключается в создании принципиально новых товаров на базе фундаментальных научных исследований.

Как правило, пионерный товар защищен патентом на изобретение и согласно

"Патентному закону РФ" патентообладателю принадлежит исключительное право на использование патента. Таким образом, обладатель патента может монополизировать рынок на срок действия патента или на тот срок, в течении которого конкурент не выведет на рынок аналогичный товар.

Недостаток -- высокий риск неудач (в 75% случаев новинка оказывается невостребованной).

3.Имитационный подход предполагает производство новинок путем покупки лицензий или создания совместных предприятий.

Достоинства - экономия средств, возможность быстро выйти в лидеры на рынке. Недостатки -- сильная конкуренция, противодействие государства.

4. Случайный подход - случайное создание товаров свидетельствует о некачественном управлении инновационной деятельностью предприятия, т. е. все новинки должны предвидеться и прогнозироваться.

Создание новинок является инвестиционным процессом, предполагающим привлечение инвестиций, выбор источников финансирования и т. д. При планировании выхода новинок на рынок учитывают жизненный цикл существующего и проектируемого товара, а также цикл прибыльности товаров (рис. 12)

Рис.12. Цикл сменяемости и прибыльности продуктов.

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная жизнью на основе идей и разработок, т. е. основой маркетинга являются потребности людей. Их выявление, доскональный анализ структуры потребностей, изменений - ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

    1. Генерация идей; 2. Оценка и фильтрация идей; 3. Разработка и проверка концепции; 4. Экономическая оценка идей; 5. Разработка товара; 6. Пробный маркетинг; 7. Коммерческая реализация.

Генерация идей - систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара.

    - внешние: - товары конкурентов; - пожелания и жалобы потребителей; - мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях); - предложения поставщиков, посредников, торговых работников; - внутренние: - предложения работников фирмы и маркетологов в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов); - предложения отделов научно - исследовательских и опытно - конструкторских работ предприятия.

Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке представлены в таблице 1.3 (Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке).

Таблица 1.3

Вероятность успеха

Привлекательность идеи

Высокая

Низкая

Высокая

Сосредоточить усилия на разработке данной идеи

Найти компромиссный вариант, усилив привлекательность идеи

Низкая

Повысить конкурентоспособность идеи, углубив предварительные исследования рынка

Полностью исключить идею из рассмотрения

Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:-

    1) Прогноз спроса -- оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок; 2) Прогноз издержек -- соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов; 3) Конкуренция -- кратко - и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия; 4)Требуемые инвестиции - расходы на планирование, затраты на производство, расходы на продвижение продукции, распределение продукции; 5) Прибыльность -- период покрытия первоначальных расходов, кратко - и долгосрочная общая и относительная прибыль.

Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.

Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест - рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

    - Отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции; - Товар технически несовершенен; - Потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара; - Товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена); - Неверно выбрано время начала реализации;66 - Неверно выбраны каналы сбыта товара.

Содержание маркетинга все время меняется, что отражается и на его разрешительных способностях - создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новым потребностям и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Рассмотрим внедрение нового товара на примере компании " Apple".

Самой ожидаемой новинкой этого года является новый смартфон компании Apple - iPhone 5. В Европе продажи стартовали сентябре, в России официальная дата назначена на 12 декабря.

На первом этапе происходит формирование образа будущего продукта. Компания-производитель стремится выявить те сильные черты, которые помогут модели завоевать успех на рынке. В идеальном случае продукт может занять пустующую нишу на рынке или создать абсолютно новое направление в развитии того или иного сегмента мобильных устройств. В действительности, это происходит довольно редко.

После того как образ продукта сформирован, необходимо приступить к его функциональному оснащению и определению программной платформы, которая будет использована в данном товаре. Хотя нужно учесть, что последнее время компании - производители все чаще прибегают к применению одной базовой платформы, из которой получается масса окончательных продуктов, которые отличаются лишь некоторыми пунктами тактико-технических характеристик и яркой оболочкой. Следующим шагом является окончательное принятие решения по дизайну будущей модели, вариантам корпуса, комплекту поставки, также готовятся инженерные образцы, по которым модель будет запущена в серию.

Еще одним основным этапом жизненного цикла продукта становится окончательный запуск, выведение новинки на рынок.

Давайте попробуем разобраться, в чем заключаются основные отличия iPhone 5 от iPhone 4S:

1. Внешний вид. По форме новый iPhone похож на своего предшественника. По ширине он равен iPhone 4S -- 58.6 мм, но чуть длиннее своего младшего брата -- 123.8 мм против 115.2 мм. Кроме этого, новый "айфон" значительно тоньше предшественника -- всего 7.6 мм в толщину, а вес нового аппарата на 20% меньше -- лишь 112 г.

Дисплей Retina нового iPhone обладает расширением 640 на 1136 пикселей. Это новый более тонкий дисплей, который, как заявлено, значительно лучше передает цвета и значительно лучше ведет себя при ярком солнечном цвете.

IPhone 5, получил алюминиевый корпус в приглушенном черном и серебристом цвете.

2.Аппаратная часть. Новый iPhone 5 обладает поддержкой 4G, в то время как iPhone 4S поддерживал только 3G. В сравнении с предшественником iPhone 4S, пятый "айфон" обладает в два раза более быстрым процессором А6 и графическим чипом. Три микрофона, обновленную операционную систему iOS6, поддержку высокоскоростных LTE-сетей. Интересной особенностью iPhone 5 является время автономной работы аппарата, батарея рассчитана на 8 часов работы смартфона в режиме разговора, и 10 -- в режиме просмотра видео. Разрешение основной камеры не изменилось и осталось равным 8 мегапикселям, но добавились различные новые опции вроде шумоподавления и более качественной работы в сумерках. Она позволит снимать качественное видео в формате FullHD (1080p), как и у iPhone 4S. Передняя камера позволяет записывать видео в разрешении 720 px, до 30 кадров в секунду с аудио. Как iPhone 4S, так и iPhone 5 выпускаются в версиях с объемами памяти 16, 32 и 64 Гб.

3.Программная часть. На новом iPhone 5 установлены собственные трехмерные карты. По официальным данным компании Apple за первые 3 дня продаж в Европе продали 5 миллионов телефонов, согласно данным той же компании продажи iPhone 4s достигли 4 миллионов ( за первые 3 дня). Можно сказать что компания установила рекорд, но есть один нюьанс в этом году к традиционному списку из 6 стран, где телефон запускается в первую очередь, добавила Сингапур и Гонконг.

Темпы развития линейки iPhone показывают, что компания столкнулась с проблемами и неспособна выпутаться из ловушки - переход от iPhone 4s к iPhone 5 достаточно формальный, особого смысла в замене одного аппарата на другой нет. Исходя из данных (таб. 1.4), более наглядно представлен рост продаж за первые 3 дня с момента старта новой модели. (Рис. 13)

Таблица 1.4

Продажи Apple iPhone в первые три дня (Официальные данные Apple)

Год

Модель

Миллионов штук

Рост продаж

2007

IPhone

0.27

-

2008

IPhone 3G

1

3.7

2009

IPhone 3Gs

1

0

2010

IPhone 4

1

1.7

2011

IPhone 4s

4

2.35

2012

IPhone 5

5

1.2

Рис. 13. Рост продаж линейки iPhone.

Согласно данным видно максимальный рост продаж линейки iPhone приходится на модель 3G. Следующий взрыв последовал с представлением в 2010 году iPhone 4 с принципиально новым дизайном, он моментально стал бестселлером. В Apple достигли практического потолка для iPhone, а это значит, что компании необходимо создание принципиально нового продукта, которому нет аналогов в мире.

Похожие статьи




Разработка мероприятий товарной политики на предприятии - Товар, товарная политика

Предыдущая | Следующая