Особенности формирования и оптимизации товарного ассортимента - Совершенствование товарной политики предприятия

Совокупность товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Товарный ассортимент описывают с позиций:

- широты (числа ассортиментных групп); - глубины (числа позиций в каждой ассортиментной группе); - сопоставимости (соотношения между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности удовлетворяемых потребностей, конечного использования, цены); - полноты (способности совокупности товаров однотипной группы удовлетворять схожие потребности); - устойчивости (способности совокупности товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары); - новизны (способности совокупности товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет производства и реализации новых товаров).

Одним из коренных вопросов ассортиментной политики является определение совокупности товарных групп, наиболее предпочтительной для успешной работы предприятия на рынке и обеспечивающей экономическую эффективность его деятельности в целом. Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров - производимых предприятием или приобретаемых им от внешних источников.

Рисунок 6. Основные характеристики товарной номенклатуры /38/

К основным задачам, решаемым в рамках ассортиментной политики можно отнести:

- удовлетворение запросов потребителей; - оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия; - оптимизация финансовых результатов предприятия, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли; - завоевание новых сегментов рынка путем расширения сферы применения существующей производственной программы; - соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия и включения нетрадиционных для него отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования; - соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг предприятия, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и увеличивает объем его продаж.

Предприятие может гибко реагировать на переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой. На первой стадии, то есть на этапе выведения товара на рынок, обычно выпускают самые ходовые, базовые модели, пользующиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, а к стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке оставляют только одну-две наиболее популярные модели.

Таким образом, ассортиментная политика определяет оптимальное соотношение совокупности изделий, разных по стадиям жизненного цикла, одновременно находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, одновременно продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать предприятию относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.

Специалисты рекомендуют одновременно выпускать на рынок следующие товарные группы:

- основную - товары, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста; - поддерживающую - товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости; - стратегическую - товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия; - тактическую - товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящихся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Основными направлениями разработки и реализации ассортиментной стратегии могут быть следующие:

- узкая товарная специализация; - товарная дифференциация; - товарная диверсификация; - товарная вертикальная интеграция и др.

Узкая товарная специализация определяется работой предприятия на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Иногда узкая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия, или же когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

Товарная дифференциация, или индивидуализация, связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Факторы дифференциации, отличия товаров предприятия от товаров-конкурентов, могут быть самые различные: специфические потребительские свойства, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические преимущества, преимущества организации производства, качественное превосходство сырьевых материалов, надежность товара, удобный арсенал сопутствующих продаже товаров услуг, обеспечение узнаваемости товара и т. д. Также дифференциация предполагает разнообразие и широкую гамму товаров, выпускаемых одним предприятием.

Товарная диверсификация подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так как служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли. Она позволяет также использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый, коммерческий и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его предпринимательской деятельности и расширении финансовых возможностей.

Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности предприятия не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие осваивает и контролирует производство товара или услуги по одной технологической цепочке, а также сбытовые функции по одному товару или немногочисленной товарной группе. Товарная вертикальная интеграция позволяет осуществлять производство с более высокими прибылями, поскольку дает возможность сэкономить на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.

При определении оптимальной ассортиментной политики и товарной номенклатуры, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости (конгломерата).

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные товары и виды услуг должны дополнять друг друга. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности предприятия за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйственной деятельности. Тем самым достигается более высокая отдача капиталовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Однако подобная система построения ассортиментной политики отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от различных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических условий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т. д., так что неожиданные события в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности фирмы.

К основным факторам, определяющим ассортимент продукции печатно-полиграфического предприятия, необходимость изменения, расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относят:

- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых, усовершенствованных товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка; - изменения, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента; - изменения спроса на производимую фирмой продукцию, требующие четкого руководства деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей; - желание и предпочтение покупателей, особенно промышленных товаров, закупать большое число наименований продукции у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.; - оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения и привлекает оптовиков и розничных торговцев, поскольку увеличивается объем реализации товаров в расчете на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, снижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.; - развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик; - стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, стремление вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых товаров, которые в дальнейшем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции; - желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия и др.

Помимо вышеперечисленных факторов, которые служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием изделий, сама фирма в рамках маркетинговой стратегии должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара: начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.

Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя "образом" товара или услуги. При этом ассортиментная политика неразрывно связана с двумя базовыми понятиями:

- ассортимент продукции - совокупность однородных товаров или предназначенных для реализации на схожих рынках; - товарная номенклатура - совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

Понятие "товарная номенклатура", по нашему мнению, ориентировано на внутреннее использование в рамках предприятия и привязано к конкретным сегментам рынка. Покупатель имеет дело с ассортиментом товаров, а производитель и продавец - с их номенклатурой.

Как номенклатура, так и ассортимент продукции требуют разработки индивидуальных стратегий продвижения товаров на рынке. Так, ассортимент предлагаемой продукции может расширяться, сокращаться или заменяться в зависимости от особенностей рыночной ситуации.

Таким образом, ассортимент может быть либо широким, либо узким. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных "прорывных" группах товаров.

Управление товарным ассортиментом заключается, в том числе, и в принятии решения о его изменении, которое может быть осуществлено следующими основными способами: наращивание ассортимента и наполнение ассортимента /38/.

Наращивание ассортимента или вытягивание товарной линии - представляет собой добавление в ассортиментный ряд товаров с характеристиками цены и качества, выходящими за пределы того, что предприятие производило ранее.

Наращивание ассортимента вниз - это добавление в ассортиментный ряд изделий со сниженными характеристиками (например, более простых и дешевых моделей). Наращивание целесообразно в тех случаях, когда:

- наблюдается замедление темпов роста продаж дорогих товаров; - компания достигла успеха в стремлении завоевать верхний уровень для создания имиджа своей продукции, и теперь намерена распространять ассортимент вниз; - недорогая модель в нижней части товарной линии может прокладывать путь остальным; - фирма добавляет в товарную линию более дешевые товары, чтобы занять рыночные ниши, которые в противном случае захватит конкурент.

Наращивание ассортимента вверх представляет собой добавление в ассортиментный ряд изделий, имеющих более высокие характеристики. Наращивание ассортимента вверх целесообразно в случаях, когда:

- высоки темпы роста высших уровней рынка; - наблюдается повышенная прибыльность высших уровней рынка;

- улучшается имидж компании.

Двустороннее наращивание ассортимента заключается в одновременном растягивании товарной линии вверх и вниз. Первоначальное позиционирование на среднем уровне цены и качества, затем - выпуск дешевых, но достаточно качественных моделей и выпуск усовершенствованных моделей, но по более низким ценам, чем в верхней части рынка.

Наполнение или насыщение товарного ассортимента - это добавление новых товаров в рамках существующего ценового диапазона цен (без наращивания). К основным причинам, приводящим к насыщению товарного ассортимента можно отнести:

- стремление получить дополнительные прибыли; - желание задействовать неиспользованные мощности; - попытку стать предприятием с исчерпывающим ассортиментом; - стремление занять свободные рыночные ниши.

Следует опасаться перенасыщения ассортимента товаров, так как это может привести к подрыву сбыта друг друга, а потребителям будет сложно выявить различия между товарами.

Оптимальный ассортимент, по нашему мнению, предполагает:

- наличие в производственной программе рентабельных товаров; - сбалансированность портфеля с точки зрения наличия товаров, находящихся на разных этапах жизненного цикла; - сбалансированность портфеля с точки зрения получения ресурсов для завоевания перспективных сегментов рынка.

Для решения задачи предприятия связанной с формированием оптимального товарного ассортимента (портфеля), в котором были бы сбалансированы инвестиции и доход используют матрицу Бостонской консультационной группы (матрицу BCG), которая позволяет определить место товара на рынке в зависимости от принадлежащей ему относительной доли и темпов роста рыночного спроса. Эта схема портфельного анализа бизнеса компании позволяет принимать важные решения в области ассортиментной политики предприятия, выбирать свои стратегические единицы бизнеса.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста рынка при большой или маленькой доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично матрица BCG представлена на рисунке 7.

Рисунок 7. Матрица BCG

"Трудные дети" - товары, только выходящие на рынок и имеющие относительно других сложное положение. Складывается ситуация, когда нужно либо наращивать усилия и становиться популярным, либо уходить с рынка. Хотя их продажи растут, для наращивания усилий предприятию не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка, слабая рыночная позиция не обеспечивают получения необходимой прибыли. Поэтому товарам этого сектора нужна финансовая поддержка. Инвестиции в эти товары призваны обеспечить будущие прибыли предприятия. Такова позиция товара на стадии внедрения на рынок.

"Звезды" - товары, пользующиеся быстро растущим спросом. Они лидируют на рынке, приносят значительный доход. Однако большую часть дохода нужно направлять на поддержание конкурентного преимущества и лидирующего положения. Таким образом, "товары-звезды" частично перекрывают затраты на производство и продажу, требуют дополнительных инвестиций, находятся в стадии роста и укрепления позиций на рынке.

"Дойные коровы" - товары, которые активно продаются на рынке и дают большие прибыли. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Этот финансовый избыток направляется на финансовую поддержку "трудных детей" и "звезд". Положение товаров этого сектора устойчиво и соответствует стадии зрелости.

"Собаки" - товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они занимают наихудшее положение, так как прибылей не приносят, но требуют средств для поддержания своего положения. Эти товары только оттягивают на себя финансовые ресурсы компании. Они подлежат постепенному выводу с рынка, при принятии специальных маркетинговых мер по реабилитации товаров могут перейти в другие, более перспективные товарные группы. В таком слабом положении оказываются товары, успешно прошедшие первые три стадии и оказавшиеся на стадии спада, или товары, которые рынок не принял на стадии внедрения.

Проведя с помощью матрицы BCG анализ портфеля продукции, руководство предприятия может увидеть, насколько он сбалансирован, и принять решение о будущей судьбе товаров. Здесь необходимо принять решение о расширении их производства либо о прекращении производственной деятельности. Об оптимальности товарного портфеля предприятия говорит ситуация, когда большую часть его составляют так называемые "дойные коровы" и "звезды", а также некоторое количество "трудных детей", которые обеспечивают проникновение в новые сферы рынка. "Собаки", которые являются обузой для предприятия, должны своевременно выводиться из товарного ассортимента.

Таким образом, ассортиментная политика предприятия заключается в планировании маркетинговой деятельности, направленной на отбор продукции для производства и продажи, разработки ее спецификаций и характеристик в соответствии с требованиями потребителей, а эффективность ассортиментной политики предприятия зависит от уровня ее соответствия требованиям рынка и потребительским предпочтениям.

Особенности формирования и оптимизации товарного ассортимента - Совершенствование товарной политики предприятия

Похожие статьи