Теоретические аспекты формирования товарной политики предприятия, Товарная политика как элемент комплекса маркетинга предприятия - Совершенствование товарной политики предприятия

Товарная политика как элемент комплекса маркетинга предприятия

Сегодня в условиях "выживания" предприниматели должны искать внутренние ресурсы для создания конкурентных преимуществ. Эти ресурсы в большинстве своем сосредоточены в основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, цене, сбыте и продвижении. Сам комплекс маркетинга представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникативной политики.

Маркетологи рассматривают товар как самый значимый элемент комплекса маркетинга, представляющий собой объединение полезных свойств, наиболее полно удовлетворяющих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (продукт) или вид деятельности (услуга).

Известный знаток в области маркетинга Филипп Котлер дает свое обозначение товара. По его мнению "товаром является все, что может быть предложено на рынке с целью удовлетворения чьих-либо желаний и потребностей, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи" / 35, с. 231/. Из этого следует, что понятие товара включает в себя все многообразие материальных и нематериальных признаков, таких как функциональные, социальные и психологические свойства и достоинства (цвет, внешний вид, упаковка, марочное название, этикетка и т. д.).

Понятие "товар" отличают от понятия "товарная единица", под которой понимают "...выделенную целостность, характеризуемую показателями величины, цены, внешнего вида и прочими качествами" /57, с. 67/.

Выделяют различные способы исследования товаров, одним из которых

Является способ представления товара по трехуровневой схеме, в рамках которой различают (рис. 1):

- товар по замыслу; - товар в реальном исполнении; - товар с подкреплением.

Рисунок 1. Три уровня товара /57, с 72/

Основополагающим является уровень товара по замыслу, который отражает первооснову конкретного товара. На этом уровне анализируется, что в действительности будет приобретать покупатель. Любое предприятие продает решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний, а не сами товары или услуги.

Первостепенная задача производителя товара - определить выгоду, которую покупатель может извлечь из покупки товара, и в какой мере этот товар соответствует запросам покупателя. Таким образом, товар по замыслу - это ключевое понятие товара в целом. Благодаря усилиям конструктора и технолога товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении.

Товар в реальном исполнении - это товар, созданный конструктором и технологом и обладающий определенными свойствами. Товар в реальном исполнении отличают следующие характеристики: уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка.

Товар с подкреплением - товар с набором дополнительных услуг и выгод. Добавленный товар или услуга включают в себя все, что может быть предложено производителем помимо основного товара. Это могут быть предпродажное и послепродажное обслуживание, гарантийные обязательства, контакты продавца для получения информации и консультаций.

Обеспечивая свой товар дополнительными выгодами, изготовитель должен уделить особое внимание уникальным преимуществам товара, т. е. свойствам, отличающим его от товаров фирм-конкурентов. Смысл создания и выявления таких преимуществ состоит в том, чтобы сделать товар более привлекательным для целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Все это говорит о необходимости обеспечения эффективного информирования потребителя об уникальных преимуществах товара.

Руководство предприятия должно постоянно заниматься поиском результативных и высокоэффективных способов подкрепления своего товарного предложения, поскольку преимущества в конкурентной борьбе достигаются не только через привлекательную ценовую политику. Зачастую они определяются наличием дополнительных услуг и выгод в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочего.

Рассмотрим некоторые виды классификаций товара по разным признакам, так как все товары в зависимости от степени присущей им долговечности можно разделить на группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Товары длительного пользования представляют собой материальные изделия, подвергающиеся многократному использованию.

Товары кратковременного пользования - это материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Услуга - "это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта" /45, с.6/. Другими словами, услуга - это, прежде всего, объект продажи в виде действий, результатом которых является тот или иной полезный эффект.

Услугам свойственны следующие основные характеристики, отличающие их от товаров:

- все услуги неосязаемы, то есть их нельзя ощутить, услышать, увидеть до момента приобретения; - услуги неотделимость от источника их оказания; - услуги отличаются непостоянством качества, которое во многом определяется состоянием источника, уровнем его квалификации, настроения; - услуги не могут сохраняться во времени.

По способу потребления все товары подразделяются на потребительские, или товары широкого потребления и товары производственного или промышленного назначения.

Потребительские товары - товары, предназначенные для личного, семейного и домашнего использования. Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов их классификации является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По покупательскому спросу можно выделить: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями на их выбор.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Покупка таких товаров связана с определенными усилиями сравнения и выбора из существующего многообразия товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребительскую потребность.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия и время. Товары особого спроса потребитель обычно ищет сам, и продавцу бывает достаточно просто оповестить возможных клиентов о своем месторасположении. Такие товары не предполагают никаких сравнений. Дополнительным вкладом потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до продавца, торгующего необходимыми товарами. При этом удобство месторасположения продавца не имеет особого значения.

Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Такие товары потребитель покупает только после всестороннего взвешивания всех обстоятельств, сопутствующих покупке. Продажа таких товаров требует больших маркетинговых усилий, включая рекламу и искусство личной продажи.

Товары производственного назначения - товары, участвующие в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующий доход предприятию, называется его товарной политикой.

В стратегическом плане товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара, то есть из того факта, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

На практике товарная политика предусматривает решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить и т. п. Основной особенностью товарной политики в маркетинге является ее устремленность на удовлетворение покупательских потребностей. Первичной является именно внешняя потребность покупателей, а не внутренние производственные возможности предприятия. "Производить то, что востребовано на рынке, а не продвигать то, что произведено" - вот главный маркетинговый принцип товарной политики.

Товарная политика - это многомерная и сложная сфера деятельности предприятия, требующая принятия решений о конкретных особенностях товарной номенклатуры, товарного ассортимента, об использовании марочных названий, разработке упаковки и организации сервисного обслуживания.

Товарная политика должна соответствовать миссии фирмы и служить достижению ее целей. Все решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать не только потребности клиентов и стратегические подходы, используемые конкурентами, но также общественное мнение и законодательные акты, оказывающие влияние на производство.

Товарная политика аккумулирует в едином комплексе маркетинговое управление потребительской ценностью товара, его жизненным циклом, марочной стратегией и разработкой товара-новинки.

Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим качествам удовлетворяет конкретным нуждам покупателя. Можно изобразить конкретный товар и конкретную человеческую потребность в виде кругов, а потребительскую ценность товара в виде степени их совмещения.

Так, на рисунке 2 показано, что товар А не удовлетворяет покупательскую потребность X, товар В удовлетворяет ее частично, а товар С - полностью. В этом случае у товара С самая большая потребительская ценность, то есть он имеет высокую потребительскую лояльность.

Рисунок 2. Три степени удовлетворения потребности в товаре

Главным регулятором рыночного спроса выступают такие потребительские качества или свойства товара, как: физические, функциональные, экономические, эстетические, символические, эргономические (рис. 3).

Рисунок 3. Потребительские свойства товара

Физические свойства товара выражают материальные характеристики, отражающие форму, габариты, вес, объем, срок службы, материал, из которого он изготовлен.

Функциональные свойства должны обеспечивать удовлетворение потребителя от главного предназначения товара, его целевой функции.

В отличие от функциональных свойств, заложенных в товар изготовителем, символические свойства выражают те качества, которые им приписывает потребитель. Эти свойства отражают приверженность покупателей именно к данной торговой марке. Данные товары позволяют занять особое положение их обладателям.

Экономические свойства отражают цену товара, издержки на его использование, энергоемкость, экономию времени при использовании по отношению к товарам-аналогам.

Эстетические свойства органически связаны со степенью потребительской культуры, образом жизни, спецификой воспитания, традициями, социальным статусом. Основными компонентами данного признака являются дизайн и стайлинг. Дизайн представляет собой эстетическое совершенство внешнего образа товара, которое делает его привлекательным. Стайлинг же являет собой художественное проектирование изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде.

Эргономические свойства являются отражением интегральных характеристик удобства и безопасности пользования изделием, ухода за ним. Эргономические свойства связаны с сервисом обслуживания, в том числе, включающим доставку товаров к месту назначения, гарантийный, профилактический ремонты. При этом большая роль отводится упаковке, то есть оболочке любого изделия, необходимой для сохранности количества, качества продукции, удобства транспортировки, погрузки и выгрузки.

Важным элементом товарной политики является своевременное внесение в ассортиментную карту предприятия перемен, которые базируются на учете потребительской ценности товара и расширяют круг его потенциальных покупателей.

Товарная политика требует преобразований и вообще любого вмешательства в том случае, если:

- в течение длительного периода времени наблюдаются избыточные производственные мощности; - основной доход приносят только несколько видов товаров; - нет достаточного количества товаров, соответствующих потенциальным возможностям рынка и объему потребительского спроса; - продажи и прибыль предприятия имеют постоянную тенденцию к снижению.

Большое значение в процессе формирования и совершенствования товарной политики предприятия имеет маркетинговое исследование. Именно на основе изучения рынка и приоритетных направлений его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с его формированием, планированием и совершенствованием.

Товарная политика как элемент комплекса маркетинга предприятия

Похожие статьи