Сущность товарной политики предприятия, Понятие и виды товарной политики - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики

Понятие и виды товарной политики

Товарная политика является одним из ведущих звеньев в продаже товаров предприятиями (организациями), так как она является составной частью маркетинговой стратегии и представляет собой комплекс мероприятий по развитию ассортимента, созданию новых товаров и исключению из производственной программы тех товаров, которые утратили свой потребительский спрос, разработке новой упаковки и брэнда товара. Разработка товарной политики для каждого предприятия в современных условиях и выработка своей рыночной стратегии является важным направлением в их деятельности [7].

Определяя понятие "товарная политика" различные авторы по-разному подходят к этой проблеме. Анализ различных трактовок позволил выделить четыре группы подходов к определению понятия "товарная политика".

Первая группа авторов (Беляев В. И., Эриашвили Н. Д., Зайцев Н. Л.), в своих определениях основывается на проблемы ассортиментной политики, которая представляет собой разработку и внедрение в производство конкретной номенклатуры изделий, их разновидностей, объединенных в товарные группы по какому-либо определенному признаку. При этом товарная политика - это более широкое и общее понятие, которое оперирует такими категориями как производственная программа и товарная линия. В связи с этим, определения представленных выше авторов являются узкопрофильными и требуют соответствующих уточнений и дополнений.

Вторая группа авторов (Панкрухин А. П., Нагапетьянц Н. А,Синяева И. М.), в своих определениях преследуют постоянное стремление к удовлетворению потребностей потребителя. Однако, по нашему мнению, такое стремление не может служить целью экономической деятельности предприятия, поскольку из нее вытекают неоднозначные критерии оценки направлений и форм экономического развития. Т. е. предприятие должно стремиться сделать свой товар лучше, чтобы он удовлетворял нужды своих потребителей, но не во вред своей экономической деятельности. В конечном счете такая цель может упустить из вида стремление предприятия к максимизации конечных финансовых результатов своей деятельности.

Третья группа авторов (Захаров С. В., Сербиновский Б. Ю., Павленко В. И., Левкина Е. В.,), рассматривают определение товарной политики с точки зрения ее целенаправленности, однако при этом авторы конкретно не указывают на ее цель и особенности ее построения, т. о. возникает эффект размытости. Последствием в таких случаях может оказаться низкий эффект от реализации направлений товарной политики либо полное отсутствие эффективности. Особенно, не выраженная четко цель товарной политики существенно затрудняет понятие ее сущности.

В определениях четвертой группы авторой (Халипов В. Ф., Халипова Е. В), отсутствует ориентация на удовлетворение потребностей потребителя, игнорируется необходимость использования стратегии поведения предприятия в условиях рынка, что противоречит методологии процесса управления, где важным моментом является ориентирование к цели на основании стратегии и тактики поведения в условиях конкурентной борьбы [27].

По мнению Синяевой И. М. товарная политика - это комплексное понятие, которое охватывает: ассортиментную политику; создание новых товаров и запуск их в производство; исключение из экспортной программы и товаров, потерявших потребительский спрос; модификацию товаров; вопросы упаковки; товарного знака и наименование товара [23; с. 623].

Таким образом, товарную политику мы будем рассматривать как совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей, которые включают выход нового товара или группы товаров на рынок, модернизацию уже находящихся на рынке товаров или вывод из производственной программы выпускаемого товара, а также ассортиментную политику.

Основными целями товарной политики является:

    -обеспечение прибыли -увеличение товарооборота -приумножение доли рынка, на котором действует фирма -снижение расходов на производство и маркетинг -повышение имиджа -рассеивание риска.

Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:

    -его инновации -вариации -дифференциации -установления и выбора марки -упаковки -формы и вида товара и т. д.

Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.

Систематизируя данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

    -модификация изготовляемых товаров; -разработка новых видов продукции; -снятие с производства устаревших товаров; -установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; -обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; -создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; -послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Разработка и осуществление товарной политики предприятия требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе).

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации; [22]

    - концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей; - горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии; - конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков [21; с. 256].

Можно выделить следующие принципы товарной политики:

    -разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат; -организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели; -своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

    - инновации (создание новых товаров или обновление существующих); - обеспечение количества и конкурентоспособности товаров; - создание и оптимизация товарного ассортимента; - создание эффективной упаковки; - анализ жизненного цикла товара и управление им; - позиционирование товаров на рынке.

На рисунке 1 приведена схема вариантов модификации товаров в рамках товарной политики предприятия, обеспечивающая основной рыночный успех товарной политики предприятия.

В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.

Таким образом, что место и роль товарной политики обусловлены тем, что, в конечном счете, удовлетворение потребностей зависит от потребительской ценности товара, которая формируется в результате управления товарной политикой. В общем смысле под товарной политикой понимают инструмент маркетинга, представленный как комплекс целенаправленных решений и мер в отношении установления оптимальной номенклатуры выпускаемых изделий, формирование и управление ассортиментом, поддержание качества и конкурентоспособности товаров на соответствующем уровне, создание упаковки и маркировки товаров, разработка марочной политики компании.

Похожие статьи




Сущность товарной политики предприятия, Понятие и виды товарной политики - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики

Предыдущая | Следующая