Концепция жизненного цикла товара и ее роль в процессе разработки товара-новинки - Совершенствование товарной политики предприятия

Товарная политика охватывает также принятие решений о целесообразности разработки, производства и реализации нового продукта. Процесс регулярного обновления товарного ассортимента прочно связан с инновационной политикой предприятия, которая представляет собой комплекс стратегических решений по обновлению товарного ассортимента, разработке концепции нового товара или усовершенствованию имеющегося.

Процесс обновления товарного ассортимента предприятия предполагает разработку комплексной системы, включающей инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференцирования.

Разработка инновационной стратегии обуславливает планово-управленческие решения по выработке подлинных товаров-новинок для удовлетворения потребительских нужд. Для завоевания стабильных конкурентных преимуществ процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока - базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта.

Наиболее рискованное направление по обновлению ассортимента - это разработка и производство товара-новинки. По данным российских аналитиков агентства "РиМ", 40% новинок товаров широкого потребления терпят неудачу, та же участь постигает 20% товаров промышленного назначения /83/. Однако в случае успеха предприятие может значительно улучшить свои позиции на рынке за счет продажи совершенно нового товара.

Разработка нового товара - это разносторонний, трудный и долговременный процесс начинающийся от поиска идеи товара-новинки по удовлетворению потенциального спроса, разработки концепции нового товара и заканчивающийся проникновением его в целевые сегменты рынка, созданием оригинальных изделий, улучшенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как новые. Громадное значение при разработке концепции нового товара имеет учет его жизненного цикла (ЖЦТ), представляющего собой время пребывания товара на рынке от его выхода до окончательного ухода с него. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж и прибыльности в зависимости от временного фактора. Поэтому при выводе на рынок товара-новинки важно спрогнозировать и разработать стратегии каждого жизненного цикла с учетом неповторимости рыночного сегмента, реальных маркетинговых возможностей фирмы.

Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. Классический жизненный цикл товара представлен кривой на рисунке 4.

Этап выведения товара на рынок начинается с начала распространения товара и поступления его в продажу. Процесс выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот отрезок времени обычно идет медленно. Медленный рост может объясняться следующими факторами:

- задержками с расширением производственных мощностей; - техническими проблемами; - задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащего распределения через различные розничные торговые точки; - неготовность клиентов отказываться от привычных моделей поведения.

Рисунок 4. Основные этапы жизненного цикла товара /57, с. 73/

В случаях с дорогостоящими новинками приращение сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этапе предприятие либо несет убытки, либо размер прибыли незначителен из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению товара-новинки.

Производителей на этом этапе немного. Они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Предприятия фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных затрат связанных с производством, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта.

Воздействие маркетинговой политики направлено на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.

Если новинка удовлетворяет потребности потребителей, объем сбыта начнет существенно увеличиваться. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми характеристиками, что позволит расширить рынок.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты предприятий на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать рынок о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, могут быть использованы разные стратегические подходы. В частности, предприятиями могут быть принять конкретные меры, чтобы:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели; - проникнуть в новые сегменты рынка; - использовать новые каналы распределения; - переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; - своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Предприятие, прибегающее к использованию упомянутых стратегических приемов расширения рынка, серьезно укрепит свое конкурентное положение.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться - начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих этапов и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со "зрелыми" товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Расширяется реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки с целью создания улучшенных вариантов товара.

Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Предприятие-производитель должно не просто защищать свое изделие - нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка направлена на увеличение потребления существующего товара за счет новых потребителей и проникновения в новые сегменты рынка. При этом единовременно принимаются меры по стимулированию потребления товара существующими клиентами. Можно также использовать перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более емкого или быстро растущего рыночного сегмента.

В результате, сбыт определенного вида товара или марки должен пойти вниз. Падение сбыта может быть резким и плавным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение довольно длительного периода времени.

Падение сбыта объясняется рядом обстоятельств, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и ужесточением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных предприятий. По мере снижения сбыта и прибыли отдельные предприятия уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, сократить затраты на стимулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для предприятия чрезвычайно рискованным и затратным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Высока стоимость его производства, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы лучше направить на организацию производства новых, наиболее прибыльных товаров.

Падение успеха может вызвать у потребителей недоверие по отношению к предприятию-производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать предприятие в будущем: не будучи своевременно снятыми с производства, устаревшие товары будут тормозить разработку новых товаров, что будет подрывать рентабельность предприятия и ослабит ее позиции на рынке.

С учетом всех этих соображений предприятие должно уделять больше внимания своим устаревающим изделиям. Прежде всего, необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня производственных затрат и рентабельности. В отношении каждого из них руководство предприятия должно принять решение или о продолжении его выпуска, или о резком сокращении расходов по данному товару, или об исключении его из номенклатуры.

Концепция жизненного цикла товара играет важную роль в практике предпринимательства. Необходимость такой концепции проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции, анализе ввода на рынок и элиминации товара, обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. Под элиминацией товара понимают выделение в товарной номенклатуре таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.

Предприятие должно уметь создавать новые товары. С учетом изменения вкусов, технологии и условий конкуренции предприятие не может полагаться только на имеющиеся товары. Потребитель ожидает новых и усовершенствованных изделий. Конкуренты также приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его новинками. По нашему мнению, исходя из вышесказанного, можно сделать вывод, что у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров, которые можно заполучить двумя способами:

- путем приобретения их со стороны, например, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара; - благодаря собственным усилиям, то есть, создав у себя отдел исследований и разработок.

Новый товар представляет собой усовершенствованные и обновленные варианты или модификации существующих товаров, а также абсолютно новые потребительские блага, которые впервые предоставляются потребителям. Новый товар удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне.

Чтобы успешно вывести новый товар на рынок, необходимо организационно приспособить предприятие к работе с новинками. Группы специалистов - разработчиков новых товаров - должны тщательно прорабатывать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса представлены на рисунке 5.

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае предприятие может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет, с точки зрения специфики ее деятельности. Формирование идей - систематический поиск идей новых товаров.

Рисунок 5. Основные этапы разработки товара-новинки

Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство предприятия может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь предприятие посредством разработки новинок: увеличения денежных доходов, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих и имитацией товаров конкурентов.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего числа идей. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей, который предполагает отсев непригодных идей в процессе разработки товара-новинки. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Процесс отбора идей включает две стадии:

- проверка соответствия принципам, требованиям предприятия; - проверка шанса идеи в рыночных условиях путем тестирования.

Для проведения тестирования идей могут применяться такие критерии, как: объем и потенциал рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.

На этапе разработки замысла и его проверки, оставшиеся после отбора идеи, превращаются в замыслы товаров. При этом важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который предприятие могло бы предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

При принятии решения о том, какой из вариантов замыслов наиболее перспективен и отвечает интересам потребителей, проводится проверка замысла товара. Проверка замысла - опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свое мнение по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки.

Разработка стратегии маркетинга заключается в создании предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать затраты, связанные с разработкой товара, выводом его на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

На этапе разработки товара определяется, поддается или нет идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения. Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка. Разработка товара - превращение замысла товара в реальное изделие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие, безопасное и надежное в эксплуатации, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек. Когда прототипы готовы, их надо испытать.

Испытания в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Методы испытания, или тестирования, варьируются в зависимости от вида товара. На основе полученных оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Развертывание коммерческого производства - выход на рынок с новым товаром. При выходе на рынок с новым товаром предприятие должно решить: когда, где, кому и как его предложить.

Для упорядочения и координации работ по выводу товара на рынок должно быть проведено планирование всей деятельности. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий. Для каждого нового рынка предприятие должно разрабатывать отдельный план маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара и ее роль в процессе разработки товара-новинки - Совершенствование товарной политики предприятия

Похожие статьи