Процесс формирования товарной политики - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики

Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управления; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации [1].

Структура процесса выработки товарной стратегии предприятия и понимание того, что в рамках политики работы предприятия с товаром могут предлагаться разные стратегические направления для тех или иных номенклатурных позиций ассортиментного перечня позволяет определить следующие этапы формирования и реализации товарной политики предприятия (рисунок 2):

    1 этап - аналитическая работа, включающая оценку потребности в товаре предприятия, анализ конкурентного положения предприятия и экономический анализ работы предприятия, или, другими словами, оценку потенциала реализации товарной стратегии; 2 этап - выбор стратегических зон хозяйствования (СХЗ) и определение товарных стратегий для набора СЗХ предприятия; 3 этап - формирование модели товаров и планирование структуры товарного ассортимента; 4 этап - оптимизация товарной политики предприятия.

Конечная цель проведения исследований потребности в товаре - разработка стратегии поведения предприятия на целевых сегментах рынка. Для этого осуществляется исследование факторов и оценка емкости рынка, определяется степень соответствия товаров предприятия рыночным требованиям, проводится сегментация рынка потребителей продукции предприятия, определяется объем и структура предъявляемого спроса в разрезе выделенных сегментов. Результатом подобных исследований, в том числе, должен стать набор свойств каждого товара номенклатуры предприятия, наиболее полно отражающих потребности реальных и потенциальных пользователей [23;с.623].

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1этап-оценка конкурентного положения предприятия позволяет определить факторы и оценить степень ограничивающего воздействия конкурентного окружения предприятия.

Для этого необходимо выявить основных и потенциальных конкурентов предприятия, оценить их сильные и слабые стороны, провести анализ товарной, ценовой политики конкурентов. Также важно определить основные тенденции развития и степень интенсивности конкуренции на интересующем предприятие товарном рынке, провести исследование конкурентоспособности товаров номенклатуры предприятия в сравнении с продукцией основных и ведущих на рынке конкурентов.

2 этап - экономический анализ работы предприятия и оценка потенциала реализации стратегии товарной политики позволяет определить степень готовности предприятия к реализации планируемых направлений и стратегических рекомендаций в отношении товарной товарных единиц номенклатуры. Необходим анализ покрытия затрат, объемов производства и остатков продукции на складах предприятия. Все это позволит оценить степень адекватности продукции (в разрезе номенклатуры) экономическим целям предприятия. Таким образом, формируется обоснование дальнейших решений предприятия в отношении отдельных единиц его ассортиментной структуры. Будет ли продолжено производство данного товара, следует ли исключить его из производственной программы вовсе, какова необходимость конкретных мероприятий, стимулирующих сбыт, - ответы на эти вопросы могут быть получены лишь после детального анализа производственного и сбытового процессов предприятия [8,c.361].

Товарной потребительский ассортимент сбыт

Стратегическая зона хозяйствования по Градову - это отдельный сегмент внешней среды производственной системы (ПС), на который ПС имеет (или хочет иметь) выход.

Стратегическая зона хозяйствования или стратегическая хозяйственная единица - отдельный сегмент окружения, на котором фирма имеет (или хочет получить) выход.[10]

3этап-формирование модели товаров и плановой структуры товарного ассортимента подразумевает проведение работ по обоснованию системы технологических и потребительских параметров товара, обеспечивающих, во-первых, его конкурентоспособность на рынке, во-вторых, позволяющих повысить эффективность его производства на предприятии. На основании аналитических работ по изучению спроса на продукцию предприятия, оценки конкурентоспособности товаров, оценки потенциала предприятия принимаются решения по модернизации или модификации отдельных ассортиментных позиций предприятия. В основе формирования товарной политики предприятия лежат принципы соответствия выпускаемых товаров потребительским предпочтениям, создания конкурентоспособной номенклатуры производства и реализации, что позволяет обеспечить устойчивый спрос на продукцию предприятия и превзойти товары-аналоги по совокупности потребительских и стоимостных характеристик. Для этого на предприятии осуществляются работы по планированию товарного ассортимента, структура которого наиболее полно отвечает рыночным требованиям.

Полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т. е. соответствующего товарного ассортимента. Т. к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие "ассортимент"[11].

Ассортимент товара - определенная совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединяемых по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т. д.) Ассортимент характеризует состав товаров производственно-технического назначения и народного потребления.

Рассмотрим основные направления разработки ассортимента. Ассортимент имеет ряд характеристик: ширину; глубину; полноту; степень обновления; структуру. Широта характеризуется количеством изделий того или иного назначения [27].

Глубина - определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота - отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента - удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента - это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота [25; с. 278].

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Решения, принимаемые в рамках товарной политики, касающиеся непосредственно ассортимента, определяют ряд позиций: номенклатуру товара; глубину и ширину ассортиментных групп; диапазон размеров каждого товара; качество товара; модификации товаров; выпуск новых товаров; стандартизацию товара; количество каждого вида товаров, выпускаемых за определенный период и другое.

Существуют два основных вида ассортимента: производственный и торговый, т. е. находящийся в сфере обращения. Торговый ассортимент, как правило, шире производственного и зависит от типа предприятия (магазина, склада), специализации обслуживающих производственных предприятий, региона, местонахождения, демографической ситуации [4; c.448].

Рациональному формированию ассортимента товаров способствует ассортиментная политика субъектов рынка. Она предполагает использование долгосрочных программ, разрабатываемых с учетом спроса; имеющихся наличных ресурсов; возможности обеспечения необходимыми ресурсами по приемлемым оптимальным ценам; основных потребительских параметров изделий.

Ассортиментная политика динамична и должна каждый раз корректироваться в соответствии с изменением производства товаров, ростом (сокращением) объемов производства, развитием сферы обращения, повышением (понижением) платежеспособности потребителей, ростом их социального уровня, усилением конкуренции на товарном рынке, изменениями рыночной конъюнктуры и т. д. При всем этом допускается как просто расширение или сокращение ассортиментных позиций, так и совершенное обновление ассортимента. Сокращение ассортимента должно вестись за счет изделий с низким спросом субъектов рынка и переключением высвобождающейся части ресурсов на производство изделий с более высоким спросом [9;c.944].

Начальным этапом выработки ассортиментной политики является исследование "жизненного цикла товара", основанного на том, что каждый продукт живет на рынке определенное время. Потом он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. Жизненный цикл товара - это время с момента первоначального появления товара на рынке (включая его замысел) до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из нескольких стадий: вывод товара на рынок; стадия роста; насыщения; спада; уход с рынка.

Продолжительность каждого цикла зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка.

Жизненный цикл товара графически изображается в виде кривой спроса, построенной по данным параметрам рынка или по прогнозным данным [19].

Первая стадия - вывод товара на рынок. Характеризуется незначительным ростом объема продаж, может быть убыточен из-за затрат на маркетинг, неосвоенности производства, малого объема выпуска. Необходима активная реклама, большие совокупные расходы, продуманная ценовая политика.

Вторая стадия - стадия роста. Для нее характерен быстрый рост объема продаж, рост прибыльности, падение относительной доли затрат на маркетинг, цены постоянно или незначительно падают, реклама становится умеренной, товар уже знают и покупают.

Следующая стадия - стадия насыщения, зрелости, стабильности самая выгодная для изготовителя. Прибыль максимальная, затраты минимальны, рост объема продаж замедляется и начинает постепенно снижаться, т. к. товар уже приобрели большинство потенциальных потребителей, усиление конкуренции, рост затрат на маркетинг. На данном этапе необходимо заниматься разработкой нового товара, усиливать сервис.

Четвертый этап - этап спада. Характеризуется падением прибыли, спроса. Поиск новых рынков сбыта, активизация сервиса, модернизация продукта, поддержка спроса за счет снижения цен, активизация рекламы могут только продлить эту стадию.

Этап - уход с рынка. Применяют конверсионный маркетинг, возможна реанимация товара за счет новых рынков, новых сегментов ("кривая ностальгии", "кривая возобновления"), своевременное сворачивание.

На последних стадиях жизненного цикла повышаются затраты на поддержание сбыта.

Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки товара. Данная концепция применима к таким явлениям как стиль и мода [9;с. 994].

Таким образом, формирование ассортимента -- проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между "старыми" и "новыми" товарами, товарами единичного и серийного производства, "наукоемкими" и "обычными" товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и "ноу-хау". При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

4этап-оптимизация товарной политики предприятия. Решения предприятия об объемах и структуре производства определяются величиной емкости рынка, результатами рыночных исследований спроса на продукцию, конкурентных условий. Однако разработанная плановая номенклатура продукции в некоторых случаях должна быть скорректирована в связи с существующими реальными ограничениями по величине производственных мощностей предприятия, наличию трудовых, производственных, финансовых ресурсов. Кроме того, оптимизация товарной политики предприятия представляет собой также необходимое условие его деятельности в ситуации нестабильности и некоторой непредсказуемости рыночных условий.

В рамках этапа оптимизации товарной политики предприятия из нескольких вариантов плановой номенклатуры предприятия должна быть выбрана та, которая наилучшим образом согласует интересы предприятия с требованиями рынка.

Таким образом, товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация В современных условиях предприятию для того, чтобы выжить и развиваться, занять стабильную позицию на рынке необходимо вести политику формирования ассортиментной политики на базе использования жизненного цикла товара.. Каждый из этапов формирования товарной политики и реализации товарной стратегии предприятия представляет собой отдельную подсистему, выполняющую ту или иную функцию, без осуществления которой невозможно достижение основных целей хозяйствующего субъекта.

Похожие статьи




Процесс формирования товарной политики - Разработка мероприятий по совершенствованию товарной политики

Предыдущая | Следующая