Социальная ответственность рекламы: понятие, роль, функции - Анализ этических стандартов российской рекламы и поиск способов повышения социальной ответственности рекламной деятельности

При оценке рекламной деятельности постоянно идут споры о том, что первично: отражает ли реклама общественные ценности, или наоборот, общество воспроизводит рекламные модели поведения. Мы не будем подробно касаться этого вопроса, поскольку он мог бы стать темой отдельной работы, но отметим очевидную взаимосвязь между рекламным содержанием и общественными стереотипами.

Однако очевидно, что через такие каналы, как телевидение, радио, Интернет и др., окружая человека со всех сторон, реклама ежедневно пропагандирует определенные модели поведения и ценности, стоящие за ними. Джордж Гербнер и его коллеги, изучая феномен телевидения, создали 'cultivation theory'. Согласно их исследованию, телевидение является наиболее общим средством социализации в современном мире. Повторяющаяся схема телевизионных массовых сообщений утверждает определенную картину мира в качестве "мейнстрима". Littlejohn W. S. Theories of Human Communication, Stamford: Connecticut, Cengage Learning, 2008.-c/313-315

Стоит выделить основные функции рекламы в жизни общества, чтобы иметь возможность оценить степень важности социальной ответственности при создании рекламы. Как правило, выделяют следующие функции рекламы как социального института:

- социализаторская функция, под которой понимается приобщение индивида к ценностям и культуре общества, в котором он существует; - социальная функция: функция установления связей между объектами, в частности, потребителем и производителем товара, что увеличивает плотность общественных социальных связей; - экономическая функция, которая, очевидно, заключается в способствовании экономическому развитию общества; - мотивационная функция, заключающаяся в побуждении потребителя улучшать материальную сторону жизни; - информационная функция: снабжение потребителя необходимой информацией о продукции и новых разработках - интеграционная функция, в которую входит транслирование единых норм поведения (в том числе, и норм потребительского поведения) - дифференционная, в противовес интеграционной, выделяет определенную группу людей из общества, предлагая ей уникальный продукт - имиджево - ценностная (брендовая) функция: создание образа бренда в глазах потребителя - и эстетическая функция, благодаря которой у потребителя формируется художественный вкус (при условии высокого профессионального стандарта создания рекламы) Оришев А. Б. Социология рекламной деятельности, Москва: "РИОР: ИНФРА-М", 2013. - c. 31-33

Отдельно стоит остановиться на группе социальных функций рекламы, в которой, помимо социализаторской, можно выделить следующие функции:

- содействие прогрессу - воздействие на интеграцию общества - воздействие на дифференциацию общества - содействие становлению демократического общества Савельева О. О. Социальные функции рекламы, URL: http://www. ar-da. ru/stat_soc1.htm

Под интеграционной функцией понимается закрепление единого пласта ценностей и общественных норм через трансляцию образов и определенных моделей поведения. Функция социализации заключается в ознакомлении индивида с существующими нормами поведения в обществе, создание которых, как уже было отмечено, опять же во многом зависит от деятельности в сфере рекламы. Конечно, функцию социализации рекламы невозможно поставить в один ряд с такими социальными институтами, как семья и школа, тем не менее, стоит отметить стремительный рост влияния рекламы на поведение человека, начиная с середины прошлого века.

М. Маклюэн сравнивал влияние института образования и института рекламы на поведенческие установки человека: "Классная комната не может сравниться с блеском, успехом и престижем образования, которое дает реклама" Цит. по Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок, опубликовано в журнале "Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского", выпуск № 24, 2011.- c.78. С ними были солидарны также ученый Д. Поттер и известный писатель Антуан де Сент-Экзюпери, утверждавший, что "с нормальной педагогикой соседствует беспрерывное педагогическое воздействие необыкновенной силы, которое называется рекламой" Цит. по Уралева Е. Е. Указ. соч.- с.78.

Получается, реклама, транслируя определенные модели поведения и пропагандируя определенные ценности, формирует образ современного человека. По мнению экспертов, начиная с прошлого века, в качестве основной модели реклама продолжает транслировать одномерный образ "Человек потребляющий". Кошетарова Л. Н. Культурные смыслы рекламы, Автореферат на соискание ученой степени, на правах рукописи, Тюм., 2011.-c. 21

Также, по данным социологического опроса за 2006 и 2008 года, 70% экспертов, работающих в рекламно бизнесе, подтверждают важную роль рекламы в формировании новых общественных ценностей. По опросу 2010 года, 42% респондентов были согласны с утверждением, что реклама насаждает "ценности потребительства". Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: Динамика экспертных оценок, опубликовано в журнале "Известия Пензенского государственного педагогического университета им. В. Г. Белинского", выпуск № 24, 2011.-c. 78

Все это говорит о необходимости социально ответственного подхода при создании рекламных сообщений.

Согласно определению, приведенному в работе А. В. Ковалевой, социальная ответственность - это "сознательное отношение субъекта социальной деятельности к требованиям социальной необходимости, гражданского долга, социальных задач, норм и ценностей, понимание последствий осуществляемой деятельности для определенных социальных групп и личностей, для социального прогресса общества" Ковалева А. В. Реклама как инструмент формирования имиджа социально ответственного бизнеса, д. с.н., профессор, ФГБОУ ВПО "Алтайский государственный университет"-c. 2.

По мнению Понтификального Совета в Ватикане, у рекламы, как средства массовой социальной коммуникации, есть только две альтернативы влияния на человека: помощь человеку в понимании критериев плохого и хорошего, а также способствование утверждению гуманных ценностей, или же искажение человеческих ценностей и утверждение деструктивных общественных начал. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации, Рст-на-Д.: Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 / под общей редакцией И. Н. Розиной. - Рст/н-Д: ИУБиП, 2004. c.- 96 Соответственно, Совет в качестве своих требований к рекламе выдвигает уважение человеческой личности и ее права на свободный выбор. Из этого требования вытекают критерии этичности рекламы, среди которых будут:

- предоставление правдивой информации в рекламе и избегание намеренного ее искажения (преувеличения, преуменьшения и др.); - отсутствие манипуляции сознанием человека, основанной на его страхах, комплексах, в частности, это правило касается детей в силу низкого уровня критического мышления; - пропаганда гуманистических ценностей - осторожность в продвижении товаров, потенциально опасных для человека.

Первыми идею социального - этичного (или "социетального") маркетинга разрабатывали американские маркетологи Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сандерс и В. Вонг. Однако, согласно Лихобабину, до сих пор она не находит отклика среди профессионального рекламного сообщества в России. Тем не менее, как отмечает автор, процесс глобализации усиливает важность социальной ответственности бизнеса и его коммуникаций с учетом долгосрочных интересов потребителя. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации.- с. 94

В сфере рекламной деятельности можно выделить несколько областей, требующих регуляций с точки зрения социальной ответственности.

Во-первых, следует различать уровни, на которых действует реклама: социальный, или макро-, уровень; уровень рекламной отрасли в целом и микро-уровень, когда рассматривается отдельная рекламная кампания. Каннингем П. Х. Этические проблемы рекламы. URL: http://www. verona-models. ru/articles/files/etika. php На макро-уровне рассматривается место рекламы в обществе в самом широком смысле. Критики утверждают, что реклама не отвечает потребностям рынка, а наоборот направлена на создание излишних потребностей в товарах и услугах, что в итоге привело к формированию "общества потребления".

Критика на уровне рекламной отрасли подразумевает рассмотрение функций рекламы с точки зрения их этичности. Так, функция убеждения зачастую воспринимается как неэтичная, поскольку считается, что более половины методов убеждения основаны не на рациональном подходе, а на ассоциативном, который воздействует на подсознание человека, а значит, манипулирует им.

Также на этом уровне происходит критика рекламы определенных категорий товаров, которые рассматриваются, как наносящие вред человеку. Так, реклама табачной и алкогольной продукции априори будет считаться неэтичной.

На микро-уровне в качестве объекта критики выступают отдельные рекламные кампании. В данном случае подразумевается потенциальная польза рекламы как социального института, но критики хотят видеть непосредственно рекламный материал соответствующим этическим нормам.

Лихобабин выделяет несколько концепций, которые лежат "в основе этических решений". Согласно первой, рекламная деятельность должна служить общественным интересам, т. е. действуя в интересах, как потребителей, так и производителей, интегрируя их в одну систему и способствуя ее развитию. В свою очередь, рекламопроизводитель имеет ряд обязательств перед государством (соблюдение Закона о рекламе), перед клиентом, потребителем, а также перед собственным агентством и самим собой. Однако в ряде случаев рекламопроизводитель может встать перед дилеммой: в том случае, когда требования клиента к рекламной кампании противоречат законодательству или интересам потребителя, или даже собственным принципам рекламиста.

Вторая концепция - это подотчетность. Она основывается на том факте, что рекламисты при принятии решений подотчетны как внутренним, так и внешним сторонам (например, собственное агентство и Ассоциация потребителей).

Третья концепция заключается в идее, что этичность решения специалиста по рекламе основывается на намерении, с которым он его принимает. Таким образом, чтобы решение считалось этичным, оно должно быть таким, чтобы не вредить ни одной из заинтересованных сторон. В данном подходе под социальной ответственностью понимается принцип "не навреди", однако многие критики считают этот критерий недостаточным.

Во-вторых, рекламист имеет три зоны отношений, в которых фигурирует элемент социальной ответственности. Первое - это отношения между рекламистом и клиентом, где в его обязательства входит честное и добросовестное выполнение требований по работе, сохранность конфиденциальных данных компании и т. п. Например, Кодекс профессионального поведения Международной Ассоциации по связям с общественностью запрещает специалистам PR представлять интересы конфликтующих сторон в одно время. Профессиональная этика PR, всероссийский специализированный журнал "Пресс-служба", URL: http://www. press-service. ru/terms/202/

Вторая область - это взаимоотношения между рекламистом и потребителем. Регулирование этой области наиболее широко отражено в существующих законодательствах по рекламе. Сюда входят требования к достоверности предоставляемой информации, различные регулировки рекламы для отдельных групп населения и отдельных групп товаров и т. д. Третья область включает в себя взаимоотношения рекламиста с самим собой. Сюда входит ответственность рекламиста перед своими принципами. Так, например, вопрос этики может возникнуть в ситуации рекламиста-противника курения, получившего бриф на рекламную кампанию табачного производителя. Другим примером может послужить ситуация с рекламной кампанией мясного комбината, порученная рекламисту, придерживающегося вегетарианского типа питания. Примеров таких ситуаций достаточно много, вплоть до того, использует ли рекламист этот товар и считает ли его качественным. В данном случае, ответственность перед самим собой не затрагивает общественных отношений, но, тем не менее, является распространенной проблемой в области рекламы.

В работе мы будем рассматривать сферу взаимоотношений между производителем рекламы и потребителями (обществом), не затрагивая область взаимоотношений с клиентом, посредниками, ответственностью перед собственным агентством и т. д.

Похожие статьи